中国直播电商市场发展趋势

时间：2023-03-21 07:46:01 | 来源：电子商务

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2020年以来，国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范行业各参与主体的权责边界。包括：市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》，国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》，《互联网直播服务管理规定(征求意见稿)》，中国广告协会《网络直播营销行为规范》等。

2021年5月25日，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

近年来，随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

据数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。可以预见，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

中国直播电商行业发展主要历程及阶段特点

中国的直播电商发展并非一蹴而就，主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。

(1) 快速成长期(2015-2017)

在这个阶段，中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下，4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发，资本纷纷抢占赛道，形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期，内容主题以娱乐为主，刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严，行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。

(2) 商业变现期(2017-2019年)

经过前期内容野蛮生长后，在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下，跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭，资本进入脚步放缓，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现，礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本上升，有的直播平台开始探索直播电商模式，直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩，令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业，行业竞争加剧。

(3) 商业爆发期(2020年至今)

新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。

2020年中国直播电商发展的政策环境

政府对直播电商的政策分为两类。一类是起直接推动作用的利好政策，一类是起规范作用的文件。特别是近期中国商业联合会发布的《视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》,都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。

2020年中国直播电商发展的经济环境

直播电商的上游是制造业。2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑。不过截止到今年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。

2020年中国直播电商入局行业概况分析

数据显示，2020年，消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等，都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点，而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现，直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。

中国直播电商平台结构分析

总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

2020年中国直播电商平台特点及痛点分析

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

2020年直播电商平台GMV对比分析

数据显示，淘宝直播、抖音及快手2020年的电商GMV都超过了目标值，其中淘宝直播GMV超过4000亿元，抖音电商全年商品成交总额超5000亿元，增幅约为2019年的三倍。艾媒咨询分析师认为，淘宝直播背靠淘宝平台，后者具备流量及供应链优势，因而淘宝直播将会在很长一段时间内占据头部地位。抖音小店关闭外链、积极打造供应链，并上线支付功能，直播电商竞争将会更加激烈。

2020年中国直播带货主播成交额总榜TOP10

2020年1月至12月21日，全网直播带货总榜TOP10主播中分别有5位淘宝主播、5位快手主播，抖音直播则暂无主播进入榜单前十;从销售额来看，冠军宝座仍属于薇娅，以310.9亿元位列榜单第一，李佳琦排名第二，辛巴跻身第三。艾媒咨询分析师认为，薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先，与榜三、榜四等差距非常大，头部效应显著，抖音与其他两平台头部主播相比差距拉大，抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来。

中国直播电商行业发展总结及趋势分析

1、直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

2020年11月，针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

2、直播电商作为新兴消费场景，成为平台和行业标配

由于直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。淘宝、抖音、快手等头部电商平台及内容平台纷纷加大投入，产业链内强者恒强效应明显，头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

3、电商直播行业马太效应显现，带货主播强者恒强

2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，如薇娅、李佳琦等头部主播由于先入局的优势，使得优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难。