2016年上半年电商行业盘点

时间：2023-03-21 06:46:01 | 来源：电子商务

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【聚焦】2016年上半年电商行业盘点

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根据Analysys易观发布的《中国网上零售市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年上半年，中国网上零售市场规模达22323.4亿元人民币。中国网上零售B2C市场交易规模为12000.6亿元人民币，同比增长38.6%。

2季度网上零售B2C市场季节性回升，时逢春夏交季，是服装服饰、3C家电产品的网上热销季。大型电商促销活动：“4.18”、 “4.23”、“5.20”、“6.18”，使服装服饰、3C家电、出版图书类商品的消费需求得以释放。网络零售在国内经济面对持续较大的下行压力下，提振了疲软的消费市场，并保持增长趋势。

市场份额方面，网上零售B2C市场第一梯队：天猫、京东、唯品会共占据市场份额87.1%。其中，天猫为56.5%，依然占据过半市场份额，位居第一；京东凭借“6.18”的促销活动，市场份额由2015年Q2的24.8%扩大至26.8%；唯品会由2015年Q2的3.5%提升至3.8%，连续四个季度市场份额位居第三；苏宁、国美、当当等主流电商平台的市场份额也基本维持稳定。

Analysys易观分析认为，已进入发展成熟期的网上零售市场，在增速持续放缓的态势下，电商巨头为谋求远期、持续的增长态势，并维持稳定的市场地位，正在酝酿新一轮线上零售模式的进阶。

2016年上半年，电商行业呈现出以下趋势：

一、深度整合向零售全渠道进击

网上零售在多年形成的以“促销”为主要增长方式后，国内消费市场逐渐回归理性、品质消费，网上零售市场同时也在探求更健康、持续的增长方式。继2015年电商与中小企业的多轮兼并整合，电商两大巨头于近期先后启动重要战略：京东与沃尔玛达成深度战略合作并收购1号店、天猫超市“双20亿计划”与麦德龙等海外超市深度合作。

电商巨头分别与优质实体零售资源的强强整合，网上零售市场开始向零售全渠道全面发力。一方面，线上线下零售渠道融合，将成为网上零售平台在“渠道下沉”、“精准营销”等战略以外获取新用户、增强用户黏性的强势流量入口；另一方面，实体零售沉淀的成熟供应链资源，能够帮助网上零售平台有效提升供应链效率，快速完成品类扩充。

Analysys易观分析认为，此次电商巨头与实体零售在战略层面的强强合作，将加速国内零售业的全渠道转型升级，引领零售业构建起实体店面、电商渠道、移动电商渠道等销售方式的融合，使消费者以无差别体验购买到所需的商品，同时也将在末端物流配送体系完善中投入更多探索尝试。零售全渠道趋势将进一步得到扩张，网上零售平台也借此机会逐步构筑竞争壁垒，从而影响到未来市场格局。

二、跨境进口零售电商进入规范化窗口期，发展重心由增速向提质转移

今年4月，海关总署出台跨境电商零售进口税改新政，后被暂缓实施；６月，上海召开电子商务法起草会议；７月，联合国国际贸易法委员会通过了以中国提案为基础的《跨境电子商务交易网上争议解决技术指引》。一系列围绕跨境电商出台的政策，都标志着我国跨境电商产业正进入规范化发展的“窗口期”。

Analysys易观分析认为，跨境进口零售电商正逐步结束粗放式发展，进入规范化窗口期，发展重心转向以提质为驱动的增长，开始探索优化运营流程、改善供应链、扩展差异化产品，将形成更健康、更积极的发展态势。

2016年，跨境进口电商行业将向以下趋势发展：

❶消费更加理性化，SKU持续拓展契合跨境消费非标品去爆款趋势

❷海外货源供应把控能力是跨境电商中长期发展基础

❸解决物流痛点，保税与直邮模式并存，转运模式趋弱

❹下游销售端全方位的平台一站式贴心服务更获消费者青睐

三、场景化运营崛起，营销创新将成为网上零售电商营销常态

场景化运营是近年来快速崛起的电商营销新模式。电商场景化运营，将逛街式的体验和网购有机结合，为消费者营造优质的购物体验。以直播、IP运营为主要方式的场景化运营对电商的推动作用正在显现。

阿里巴巴淘宝、天猫平台均推出直播，利用直播形成的强交互场景、网红IP的精准投放效应，能够前置商品咨询服务、加速用户的消费决策，构成了电商直播高转化率的基础。

唯品会在场景化运营中已形成由“电商+明星+网红+直播”构成的超强IP运营模式。唯品会的明星IP、网红IP、场景IP等通过拟人化的、场景化的营销特点，树立了自身在电商行业的地位。

电商运营正进入由传统流量运营向场景化运营的探索中，不乏会陆续出现现象级业务，而当前业内将资源聚集在打造品质化内容、感知化社群，洞察用户个体上，会促使具备更强互动性、真实性、趣味性、即时性的电商运营模式的形成。

网红经济

1.网红及其诞生平台的演变

随着中国网络环境及互联网传播形式的演变，网红经历了从1.0向2.0、3.0时代的演变。

2.网红经济产业链解析

3.网红经济模式“钱”景

★网红经济的商业模式可以做如下分类：

★以下为部分网红进行公司化、品牌化发展的情况：

4.网红经济发展趋势预测

❶网红电商所覆盖品类将更为丰富，将与更多实体行业相结合。

目前网红电商的品类集中在女装及化妆品上。网红的人格化营销，正好迎合了中国网民日渐个性化的消费需求。随着其他垂直领域网红也尝试通过电商变现，会有更多品类，诸如母婴、家居、运动户外等，加入网红变现的品类行列，从而与更多实体行业相结合。

❷内容网红大放异彩，竞争必将升级，延长生命周期需要IP化、平台化。

社交平台的去中心化、视频直播的火热、以及内容变现方式多元化，催生大量内容网红出现。基于兴趣或专业的垂直领域小网红会迅速增多，竞争也会更加激烈。内容网红的生命周期相比电商网红更短，延长生命周期需要依靠IP化和平台化。

❸直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大。

PC端秀场及游戏直播市场已趋于稳定和成熟，随着直播平台在场景及内容层面的不断拓展，网红经济变现潜力被进一步放大。导购类、教育类、财经类直播网红都可以通过用户打赏之外的方式变现。直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大。

四、电商造节持续刺激消费，消费市场渐趋理性

淘宝“年货节”、京东超市“蝴蝶节”、苏宁易购“闺蜜节”、国美在线“黑色星期五”、京东“618”…上半年，各大电商平台疯狂“造节”反映出国内电商竞争依然激烈。但该类造节其实还是演变成了一场电商混战，长此以往，消费者关注度将逐渐下降，电商平台必然将向提高品质、优化体验等高级阶段的竞争方式上发展。

五、移动端占据主要流量，成为网购的主要入口

在电商行业总量不断扩大的同时，天猫+淘宝、京东、唯品会延续pc端优势，在移动端亦处于领先地位。2015年，移动网购已经超越PC端，成为网购的主要入口。Analysys易观分析认为，2016年移动网购交易规模占仍将继续提升达到75%左右。天猫+淘宝，京东，唯品会延续pc端优势，在移动端亦处于领先地位。

根据Analysys易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国移动网购市场交易规模达8771.4亿元，同比增长104.5%。

2016年2季度，移动网购增速虽然较2015年同期155.2%有大幅放缓，但移动网购市场仍保持着较高速着增长，移动端交易规模在网上零售的占比达到72.3%，这不仅得益于移动购物便利性突出，同时也与二季度电商平台大力度的“年中促销”、“渠道下沉”战略的有效实施有关。

从市场份额看，移动网购市场格局依然保持稳定。手机淘宝+天猫市场份额达85.8%，手机京东市场份额为10.2%，手机唯品会市场份额2.4%居第三位。

Analysys易观分析认为，移动端已成为最为重要的网上零售渠道，移动网购也同时向商家提供了更多触达客户、提升转化的机会，对未来网上零售市场格局的影响将越来越大。

2季度，电商在移动社交电商的拓展较突出。一方面，电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性，使得社交成为电商获取流量的新入口；另一方面，社交数据更易于商家掌握用户属性，以大数据为支撑的精准营销也将成为网上零售的服务爆点。

此外，当下以移动端为入口的直播电商兴起，为电商提供了一个从传统流量运营模式转向社区化、粉丝化运营的发展路径，直播在移动端的应用便捷性得到电商领域的重视，如以唯品会为代表的特卖电商将持续通过内容运营的渗透，将商品售卖升级为趣味内容及生活方式输出，并借助粉丝经济，持续多维度的尝试新的运营模式和营销方法。

母婴电商

2015年中国母婴用品网络零售市场交易规模达2,194亿元人民币,相比2014年增长39.9%。未来随着用户消费行为的进一步升级,以及全面二孩等利好政策的落地,母婴用品网络零售市场会继续保持高速增长的态势,预计2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元人民币。

2016年，中国母婴电商市场发展呈现以下趋势：

❶回归本质——供应链服务链建设是根本

母婴电商市场将回归理性,专注零售本质。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。

❷品类扩充——向妈妈人群的购物入口升级

母婴电商服务的妈妈人群是目前中国最主力的数字消费者,也 是家庭最主要的商品采购者。母婴电商围绕妈妈人群的需求, 通过精选商品和精准推荐,抓住妈妈人群的消费心理和购买特 征,通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能。

❸生态发展——线上线下互通互补

母婴电商生态发展,线上线下双向同步建设,通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通,为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务;跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展,延长用户生命周期,开拓更多消费场景。

❹内容营销——挖掘红人经济价值

通过内容营销,降低获客成本、提升用户粘性和转化率。通过打造妈妈红人、医生红人等,利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户进而将内容变现。

二手车电商

中国二手车电商行业经过近几年的发展，形成了一个多元化呈现的格局。根据Analysys易观统计估算，2015年中国二手车电商市场交易量为101.20万辆，交易总额达到592.02亿元人民币，在全国二手车交易量中占比约10%。一方面由于2015年初众多二手车电商行业出现了大批市场参与者，另一方面受益于2015年大面积的广告宣传推广效果，二手车电商行业无论是消费者认可度或是市场交易规模方面都有了很大提升。

2016年上半年，诸如平安好车之类在行业中占据重要位置的二手车电商平台退出二手车市场，对二手车电商行业竞争格局产生了较大影响。而二手车限迁取消政策的推广和实施，也进一步促进二手车电商平台积极开展线下布局，同时为更好地服务买家，更多的平台开始涉足二手金融业务。根据易观千帆监测显示，2016年6月汽车交易领域月活用户规模达702.63万，表明消费者已经开始养成二手车消费习惯同时也更愿意通过移动端去选购二手车。

目前二手车电商人处于市场探索期，随着行业解限政策的不断深入及各电商平台精细化运营能力的不断提高，二手车电商行业将很快进入市场启动期，市场规模将会得到持续增长，市场集中度也将进一步提高。预计2018年二手车交易量有望突破300万辆，交易额有望接近2000亿元。

医药电商

根据2016-2018年中国医药B2C市场交易规模预测，2016年中国医药电商市场持续增长，医疗器械、OTC药品需求高涨。

目前，中国医药电商市场处于启动阶段，主要分为三个类别：自营B2C、平台B2C与O2O。以1药网、康爱多网上药店为代表的自营B2C企业在提高创新能力和用户体验中寻求发展机会；以阿里健康为代表的平台式B2C企业以价格战为主要竞争点。医药B2C企业起步较早，竞争格局日渐明朗，主流企业已经形成。医药O2O企业以问药、叮当快药、快方送药为代表，这一类企业起步较晚，竞争较为激烈；另外京东到家、饿了么、百度外卖等外卖O2O平台也在拓展送药服务。医药O2O企业的出现和发展进一步增强医药电商的差异化服务，加速行业发展。

生鲜电商

近年来，中国网络零售市场交易规模不断扩大，生鲜电商市场规模逐年上升，再加上国家标准化体系建设规划，生鲜农产品市场有了更好的政策环境。

先是京东到家裁员，之后又是爱鲜蜂裁员和天天果园关店。生鲜电商的发展滞后引人担忧。有数据显示，生鲜电商目前有4000多家企业，其中88%的企业都在持续亏损，盈利仅占1%，基本持平的占4%，7%则处于巨亏状态。一生鲜电商本来生活一手打造的本来便利(现已更名为极速达)宣告暂停运营。除了本来便利并入本来生活进行转型外，多家生鲜O2O公司不堪业绩压力，上半年已经开始削减成本进行裁员。4月中旬，京东到家宣布与达达合并，而据部分微博网友透露的信息显示，与达达合并后，京东到家物流部将解散，并给出了一个二选一的解决方案：全职员工调动到京东快递或签自动离职单。而爱鲜蜂也被媒体曝光在7月份正在大面积“劝退”员工，将全国原本1100人左右“劝退”至700人左右，涉及市场、运营、客服、物流和产品等部门。

从宏观的角度来看，阻碍生鲜产品发展有两个重要因素：打通产业链、降低物流成本。但两个因素不可能在短时间内解决。因此，2016年的生鲜电商行业依旧发展缓慢，成为了“鸡肋”市场，看似前途无量，实则举步维艰。

外卖电商

根据Analysys易观监测数据显示，2016年第2季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模破两百亿大关，达到252.8亿元人民币，互联网餐饮外卖市场持续保持走高的发展态势。其中，白领商务细分市场2016年第2季度交易规模达到181.3亿元人民币，占整体互联网餐饮外卖市场71.7%的份额，白领商务市场仍然凭借庞大的用户基数和市场规模牢牢占据着外卖市场的绝大多数份额。

从中国互联网餐饮外卖市场的三大细分市场交易份额占比情况来看，2016年第2季度，随着学生们的开学，学生校园细分市场份额占比相比第1季度增加了3.2个百分点达到23.0%，但与市场份额高达71.7%的白领商务市场相比仍然有着较大的差距。此外，生活社区市场相对其他两个市场，基础规模仍然较小，市场份额占比5.3%。

从主要厂商整体市场份额来看，2016年第2季度饿了么以35.5%的份额占比保持领先优势，而美团外卖则以34.2%的份额占比排名第二，百度外卖也获得了21.1%的份额，排在第三的位置。目前行业前三占据整体市场超过9成的市场份额，行业集中度进一步加剧。

白领商务外卖市场2016年第2季度完成交易规模181.3亿元人民币，而从主要厂商的市场份额占比来看，饿了么仍在这一市场持续保持着领先优势，市场份额占比达到36.1%，而美团外卖也以33.4%的市场占比紧随其后，而专注于白领市场的百度外卖持续发力，获得了25.0%的市场份额。白领商务市场整体继续保持快速增长的强劲动力。

从学生校园细分市场来看，寒假结束之后学生陆续归校，第2季度学生校园外卖市场全面恢复，交易规模达58.1亿元人民币。从细分市场的厂商份额来看，美团外卖在学生校园市场的份额占比达到42.8%，位居第一。饿了么在学生校园市场的份额占比达到39.5%，比上一季度占比提升1.9个百分点。目前美团外卖和饿了么仍然是学生校园市场的两大主力厂商，两者累积份额占比超过八成。

Analysys易观分析认为，2016年第2季度行业前三大厂商纷纷在5月进行大力促销活动，很大程度上促进了第2季度餐饮外卖市场整体增速的提升。其中，饿了么推出饿货节，美团外卖打出“我要吃”活动，百度外卖在520大促推出两周年庆大促活动，上线多样化的折扣和红包活动吸引用户，从份额的上涨来看，也颇有收效。

此外，饿了么于2016年4月与阿里巴巴以及蚂蚁金服正式达成战略合作协议，获得12.5亿美元投资。手机淘宝与饿了么达成合作，手机淘宝与支付宝一起为饿了么提供流量入口支撑，口碑平台的外卖服务也由饿了么提供运营支撑，也加持饿了么在第2季度保持领先优势。

据易观数据显示，2016年，中国互联网餐饮外卖市场交易规模预计达到1638亿元人民币，保持较高速的增长。而外卖TOP5榜单中，饿了么、美团外卖、百度外卖位列前三，占据了外卖市场的大部江山。

2016年，互联网餐饮外卖市场将向以下几个方面发展：

❶提供多样化、个性化的用户服务

Analysys易观分析认为，餐饮外卖市场增长诉求强劲，来自移动端和PC端的数据呈量级增长。通过Analysys易观千帆数据分析出的用户行为和用户属性数据，刻画出互联网餐饮外卖市场白领用户用户画像，找到用户活跃性的各项针对性指标，有针对性的给出贴心的用户服务，保障用户体验。差异化服务，不仅满足了用户需求，还进一步提升了平台盈利空间。

❷深耕不同用户类型，提升物流能力，优化服务体验

Analysys易观分析认为，不同类型的白领外卖用户对着餐饮外卖有着不同的侧重点要求。有的用户更看重服务体验、配送及时性，以及餐饮商户的品质。深耕这类用户服务，需要加强高端品质商户的拓展，此外更需要把握物流能力的提升。而针对看重服务实用性以及价格的用户，对此应提供更多样化的服务品类，吸引更多用户，增加用户量以及订单量。

❸深耕城市发展，延伸外卖服务并拓宽产业覆盖

Analysys易观分析认为，互联网餐饮外卖厂商已全面布局一二线城市，延伸外卖服务业务，拓展服务应用场景以及拓宽产业覆盖势在必行。餐饮外卖是一个高频的刚需业务，用户活跃度较高，随着用户规模的不断扩大，各大外卖厂商立足于已有城市覆盖，继续生态版图的扩展。横向往餐饮外卖的周边品类做拓展不仅可以提高流量的利用率还可以实现由单一垂直业务向综合平台的升级；另一方面持续强化上游产业链以及下游物流配送服务的构建，不仅可以帮助外卖平台获取更多营收来源，也可完善其生态布局。

旅游电商

2015年，中国旅游业行业总收入达到4.13万亿人民币，占同期中国国内生产总值（GDP）的6.1%，较2014年提高0.3个百分点。而2015年中国在线旅游市场规模达到4737.7亿元人民币，占同期中国旅游业总收入的11.5%。同时，中国旅游业呈现新的线上线下融合趋势，一方面在线旅游企业不断深入供应链，价钱资源覆盖；另一方面线下旅游资源运营商通过资本或战略合作主动加强在线业务。

在政策利好、人均收入增长、居民度假旅游消费倾向于休闲度假、技术发展的条件下，预计2016年在线度假旅游市场将保持高速增长。

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农业电商

易观数据显示，中国农业市场总体价值规模预计在10.15万亿人民币左右， 2015年，中国农业电子商务市场交易规模为1444.5亿元，渗透率不足1.5%，预测2016年将达到2011.1亿元，2017年开始将迎来高速增长期，环比增长率将达到51.6%，2018年，中国农业电子商务市场交易规模将超过3800亿元，未来中国农业电子商务市场发展空间巨大。

“互联网+”农业，整合了农业产业链中的上下游，解决了传统农业商品流通中的主要问题

• 商品质量问题：产地直采，商品质量检验且可追溯；
  
  
• 中间流通环节多，终端用户购买商品成本高问题：规模化采购，降低商品流通成本，减少中间环节，终端用户可直接在电商平台购买所需商品；
  
  
• 赊销问题：终端用户浏览所需商品，下单付款；
  
  
• 商品价格信息不透明问题：电商平台为终端用户提供商品价格实时信息及相关资讯；
  
  

自2014年起，关于农业电子商务行业的利好政策频出，2016年5月中央八大部委联合发布《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，再一次推动了农业电商行业。

然而，农业电商目前仍面临4大挑战：

2016年，农业电商呈现以下趋势：

❶土地确权完成后，将会促进农业电子商务金融业务的快速发展，也将成为农业电子商务未来发展的主要盈利手段。

❷随着大环境的烘托，电子商务企业不断培育市场，为终端客户提供便捷、安全、可靠的服务，必将成为未来市场的主流。

❸农业电子商务智能化新技术的应用，如：智能仓储、智能物流、智能交易等，全面提升了工作效率，实现了精准营销，未来将会进入一个全新的阶段。

❹市场竞争的日益激烈，农业电商企业间将会出现兼并、合作、重组等态势，行业巨头将会出现，市场格局将会形成。

❺我国的互联网经济已成为国际资本的投资热点，国际资本的直接注入，将加速我国农业电商整体实力的提高，形成国际化趋势。