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    电商行业8年，经历的4个阶段上（基础，内容）

    时间：2023-03-18 13:52:01 | 来源：电子商务

    时间：2023-03-18 13:52:01 来源：电子商务

    第一阶段：基础阶段

    一、店铺内功

    虽然是第一阶段，但是要做的事情一点也不少，它能确保一家店铺正常运作。

    围绕公式：GMV=流量x转化率x客单价

    二、开始推广

    阿里妈妈推广三驾马车
    主要渠道：手淘搜索和手淘首猜，直通车和超级推荐/引力魔方。

    搜索匹配vs标签匹配，直通车，词要精准，超级推荐，人群要精准。

    1、搜索流量：手淘搜索和直通车

    如果看下后台，不管是自己和同行，搜索仍是重要的流量来源，转化率最高，流量最精准。淘宝作为平台电商，搜索仍是主力。

    执行：

    前期提高人气权重，后期提高成交权重。具体包括前期注重点击率（车图），中期注重ppc（10分，出价），后期注重转化率。

    如今，在千人千面下开直通车，关键词，质量分也不那么重要了，和超推一样，人群标签越来越重要。

    2、信息流：手淘首猜和超级推荐

    类似抖音，小红书，采用信息流样式。首猜流量呈垄断型，可能非常多，没有上限，也可能很少，可以用超推辅助，付费拉动免费。

    信息流推荐是趋势，作用会越来越超过搜索。

    执行：

    前期市场分析，确定所在类目是否存在手淘首页流量，流量有多少，天猫和淘宝店铺各占比多少。

    选款，点击率高的款，收藏加购率高的款，可用超推测试，手淘首页收藏加购率高于搜索，证明人群是精准的，可以加大力度推广。

    打造爆款节奏，搜索数据需要先达标，首页流量300以上才算入池，有好的正向反馈，递增升级，如果有负面反馈一定要及时优化，同时观察竞品和市场数据的变化。

    首先商品要入池，非常关键，直接决定后期的人群精不精准，否则转化率会很差

    提高点击率权重，商品要应季，浅色背景，不能有文字，需要高于类目点击率，价格符合系统推荐价格区间。点击率很重要，但是使用无节操的图片骗取点击率，得不偿失。

    老顾客打标签匹配，可利用老顾客，在产品上架前，提前给产品打标，上架后直接在猜你喜欢引导成交。如果本身有做私域，老顾客更好找。

    稳定首页流量，不要乱改详情，主图，标题，sku，价格，属性，不要s单或者报名聚划算之类的大促活动，因为来的大促人群会打乱原有的精准人群标签。

    万一首页流量下跌，寻找原因，是付费推广渠道，还是大盘，还是竞品的问题？如果不能解决，放弃手淘首页，重回搜索。

    以上数据都不达标，用付费推广强推或者s单，也收效甚微。

    3、其他推广：极速推，钻展，活动，淘宝客

    极速推：

    其实就是淘宝版的dou+，淘宝原封不动的复制了过来，99元买5000次展现。

    极速推的特点：

    极速推主要展现在手淘首页猜你喜欢。比较常见的玩法，用99元买5000个展现，可以低成本快速测款，快速测图，玩法的核心技术还是点击率。

    目前比较适合新品玩法，在极速推出现前，新品要拿流量，成本很高，如今在PPC较好，收藏加购不错的基础上，可以每天递增投放点击量，作为新品的基础权重，快速给新品打标，给新品增加流量。

    如果是老品，也可以帮助快速拉新拓展新客，这里的拉新不是指直接成交，而是增加收藏加购，如果店铺里有个完整的AIPL模型在跑的话，它能帮你完成AI阶段。

    钻展：

    钻展偏向于策略定位，已经升级为3.0超级钻展。

    活动：

    现在淘宝首页上活动渠道，内容渠道占据了比较重要的位置。

    淘宝客：

    在年初，迫于抖快和拼多多的竞争，淘客订单重新计入搜索权重。

    淘客单的搜索提权玩法对于标品更加适合，第一步先大量做淘客单，同时可以拿到搜索权重和销量排序的位置，第二步再通过付费推广流量进一步做提权。

    淘客最大的优势，就是提供了确定性的流量增长，可以在三天之内拉起很高的销量。

    但是经常用淘客成交，也会对人群标签造成影响，后期不容易拉回人群，而且做淘客大概率是亏钱的，来的也是价格敏感型客户，售后问题非常严重，容易引起DSR降低，退款增多。

    三、未来的推广

    1、万相台

    阿里妈妈在今年9.2日的M峰会上颠覆式升级，正式推出万相台，前身是AI智投。

    万相台目前定位为拉新，阿里妈妈内部称它为“营销领域的自动驾驶技术”，让投放成了一种“傻瓜式操作”，在未来，以传统搜索，直通车为主的推广模式将成为过去，一批“车手”将会消失。

    万相台最具“颠覆性”的特点，是它脱离了营销工具的概念，是个经营工具，人肉的方式不可能比得过现在的算法，商家会腾出更多的时间在经营上。

    2、百万投手

    曾经看过周超老师的信息流投放课程，周老师是尚德教育和阿芙精油的投手，11年投放经验，花费过5亿，ROI不低于1：7。

    但是他也在课上警醒，即使是百万投手（每天预算3w以上）也没有未来，投手终究会被机器取代。需要综合能力，全链路，数据分析，策略分析，一个合格的操盘手要为经营负责而非单纯流量。

    3、核心竞争力

    其实现在的直通车智能计划ROI也是很不错的，还有批量推广，转换溢价等功能，超推自定义里面的智能定向效果也很好，钻展直接就智能定向了。

    这也是头部卖家最喜欢的，大卖家有钱有人有技术有工具，在推广智能化背景下，基本已经摆脱所谓的各种玩法了，运营方向重回到产品，研发，创新，供应链和客户上，钻研生意最本质，最根本的东西。

    第二阶段，内容电商

    一、为什么

    阿里的流量红利已经见顶，该上网的都已经全部上网，靠搜索的增长已经到头了，阿里需要继续驱动GMV的增长，满足已有的需求，已经不能达到每年百分之几十的增长。

    需要挖掘潜在的需求，激发需求，使得本来不想买的，被种草了想买。数据显示，已有需求只占10%，还有90%未被挖掘。

    无论是阿里新提出的发现电商，快手的信任电商，抖音的兴趣电商，从底层逻辑看，都是内容电商的表现形式

    二、是什么

    1、以前做内容

    1.1、对内，自己做内容

    我对内容情有独钟，我的本专业属于影视传媒行业，属于眼球经济，注意力经济，也是流量经济。

    但是早期我却不得要领，本末倒置。

    我在2013年接触淘宝，做的是大热门女装，因为学设计的原因，我PS和DW比同行的小伙伴熟练，店铺装修，详情页文案，排版，海报，主图比他们好。

    除此之外，我还系统学习了整套东华大学的服装设计书籍，东华大学是由中国纺织大学改名而来，服装设计专业全国排名第一。

    不同的领子，袖子，下摆都有什么特点，棉毛丝麻和六大纶的优缺点，不同的派系，风格，款式，颜色搭配，一样不落下。

    在今天看来，这些也是内容运营的一部分。

    而花在推广上的时间寥寥无几，仅有的写标题，填属性，调上下架时间。没有开直通车，因为舍不得，我都还没有赚钱，怎么就要花钱。

    我在等生意来，至于等到什么时候，自己也不知道。

    不久，和我同时间开店的小伙伴，卖同样的款，已经出了爆款做到一个皇冠，而我还没到一个钻。

    其实我也不是故意这么佛系卖货的，每次看到同伴们又出了爆款需要补货，一起去中大布料市场买布扛回加工厂，我也会很着急。

    问题出在哪里？我后来做了总结：

    用今天增长黑客的说法，在前期不必面面俱到事无巨细，只要有60分，先做一个MVP跑起来，再不断迭代优化。

    对于一家没有资方背景，不做战略性亏损准备，需要盈利的创业店铺来说，在对的时间要做对的事，分清主次，做内容引流比较慢，如果追求ROI，短期是比不上直钻超的。

    即使是内容引流，内容三要素，生产，分发，转化。内容生产只是起点，还要找渠道分发出去才能引流转化，而我只有生产。

    1.2、对外，淘宝做内容

    自身之外，淘宝在内容上做的也不太好，难度大。

    如何平衡好商品与内容之间的分寸，一直以来都是电商的大难题，无论淘宝还是京东都不例外。

    淘宝公域内容频道
    淘宝的内容形式是最全的，公域有九大频道，私域有微淘，问大家等等。但在内容的输出质量上不如垂直内容平台，如：小红书、抖音等

    大平台有大平台的不足，很容易将内容量做大，但是相对应产品的复杂性也随之增加。对于淘宝的内容有几点印象：内容多且杂、内容模块区分度低、模块划分缺少逻辑。微淘也只对女装等少数类目有用。

    上淘宝的用户是理性的，而内容电商是感性的，淘宝的内容电商一直有点四不像，比较尴尬。

    2、现在做内容

    2.1、今天不一样了，内容营销是大势所趋

    做一个APP要做内容，做一个消费品牌也要做内容。内容可以增加用户的停留时长，对转化率，客单价也有积极的影响。

    跟第一代淘品牌成长不一样，新锐品牌都在内容下重功夫，比如完美日记，钟薛高，元气森林。

    现在提到国货崛起，第一想到的是美妆品类，就是踩中了内容的风口。

    完美日记最厉害的是媒体运营和内容能力，踩中了4个内容红利，第一个是小红书，第二个是抖音，第三是淘宝直播，第四波红利是目前完美日记的主攻渠道，哔哩哔哩的年轻用户群体。

    曾经在混沌大学听过申晨老师的内容营销课，营销是刚需，以前渠道重要，现在内容更重要，现在在全网投放5000-20000篇内容，就可以成就一个品牌。以前做一个品牌需要30年，现在可能只需要3年，甚至更短。

    以前的直通车ROI可以做到1:10，现在1:2，1:1，一比一怎么赚钱？通过直通车帮商品打标签，直通车变成打标签工具，通过打标签为超级推荐铺路，为手淘首页的内容端流量铺路。

    传统推广是零和博弈，拼的是人民币，而直通车钻展做不到的，内容可以。

    “内容型商家”才是电商的未来。

    2.2、淘宝改版后

    淘宝的内容占比只会越来越高，入口会越开越多，整个手淘首页如今有70%以上的页面都已内容化。

    改版后分的很清楚了，淘宝主张把内容和电商分开，分别是逛逛和订阅。

    微淘升级为订阅
    现在微淘升级为订阅，达人进不去，只有商家。在过去，微淘内容质量比较混乱，谁都可以发布内容，像微商的朋友圈。

    而逛逛目前只针对达人开放，对标小红书。逛逛是横向需求挖掘，而手淘首猜是纵向需求挖掘。

    逛逛
    因为电商带有很明确的功利性，很难站在用户的角度客观、公正的推荐行业内优质产品。

    所以，淘宝改变策略扶持独立的内容生产者，比如淘宝达人，再通过“阿里V任务”平台，促使电商和淘宝达人合作。

    逛逛提供了内容综合服务平台——光合平台，同时，还能撮合供需方，为创作者提供海量有需求的合作商家，帮助创作者提高内容收入。

    2021年，淘宝逛逛将拿出 100 亿流量和 10 亿资金，在今年双11 前，孵化出 100 个年入 100 万的头部创作者；同时，还会重点打造 1000 个新品种草孵化项目。

    越来越多达人和团队在淘宝逛逛用内容变现，淘宝的「内容电商」进步神速。

    如今也取得了一定的成绩，在《2021 淘宝逛逛内容生态峰会》上曾提供了一组数据：

    每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超 1/3 的时长都在看内容；内容种草规模越来越大，有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。

    三、怎么做

    1、一个大方向：要懂AIPL

    这是阿里妈妈2018年以来主推的核心思路，现在所有的推广，都会围绕着AIPL。

    分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买的过程。或者简单理解，就是种草，养草，割草，复购。

    第一步种草，包括在淘宝头条，极有家或者淘宝众筹等内容渠道，都是通过图文或短视频来种草。

    第二步养草，通过微淘或其他私域手段，让消费者接触到你的店铺和内容，使其逐渐有想买的欲望。

    第三步割草，直播、淘宝群、详情页等都是割草环节，现在大部分卖家只做直播不做内容。

    是全域营销最核心的板块，所以要在整个全域的淘宝里，建立足够多的触达点，因为现在顾客可以在任何地方。

    淘宝已经从流量运营，慢慢转变成了用户运营，在流量运营下，淘宝提出了人货场的概念，也就是GMV=流量x转化率x客单价，在用户运营下，重点是AIPL模型。

    如果把AIPL从中间分开，就分为AI部分和PL部分，左边是拉新，右边是收割。

    拉新：

    收割：

    不同于流量时代的ROI思维，爆款思维。超推是种草，抖音是种草，内容，曝光，收藏加购，后续通过淘系重定向拔草，或者通过直播拔草，完成闭环。

    2、自己做内容，免费

    在引流渠道上，企业推广的方式主要有两种：

    免费做内容，起效慢，但是细水长流，效果持久。

    只有当你把整个店铺的所有事情都当作内容营销的一部分，才能真正做好淘宝内容营销。小卖家至少可以这样做：

    2.1、图文：淘系，站外

    2.1.1、微淘/订阅：

    微淘的官方定义，微淘是不以短期成交为目的，主要是品牌内容宣传和粉丝维护的地方，是店铺粉丝第一时间收到店铺通知的地方，地位非常高，是一个吸粉到互动、转化的过程。

    微淘层级改版后，之前的各种价值分，全部换成了明确的考核目标。

    微淘的内容类型和互动工具：

    有11种内容类型，比如店铺上新，好货种草，主题清单，买家秀，店铺动态等等。

    特别是女装，买家秀比我们的详情页更重要，多发买家秀绝对能够帮助我们的转化率暴增。

    承载工具：比如长图文、九宫格、短视频等。

    微淘常用的互动工具：盖楼、投票和群聊（投票还是一个免费测款工具）。

    内容运营5A标准：

    为了更好的指导实践，生意参谋针对内容营销，制定了新的5A数据标准：了解，吸引，问询，行动，拥护（转粉），也就是种草，养草，拔草。

    通过达人去投放，通过微淘，详情页，短视频养草，通过直播来拔草，最后通过微淘，淘宝群来沉淀粉丝。

    2.1.2、站外图文：

    在传统的直钻超推广中，站外流量的转化比站内差，转化链路太长，因此首选站内。

    而内容营销不同，转化周期偏长，反正都是种草，哪里有流量我就去哪里种，不局限在站内，站外也很重要。

    此外，如今的新消费品牌和淘品牌的显著区别之一，就是全渠道触达。

    在10年前，消费者做出购买决策，只需要触达5-7次就能完成成交。在今天，根据宝洁的测算，至少需要触达30次，我们不可能在一个渠道里触达客户30次，这是超级高的费用，全域营销应运而生。

    参考案例：

    Usmile社媒推广
    考核指标：各大社媒平台

    2.2、直播/短视频：

    2.2.1、淘宝自播：

    淘宝直播在激烈的行业竞争中，仍然保持领跑位置，年成交增速超过100%。

    2020年3月31日，中国消费者协会报告显示，使用淘宝直播的消费者占比最高，达68.5%。其次为抖音直播和快手直播，占比分别是57.8%和41.0%。

    2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，高于达人直播间。

    越来越多的商家察觉到，要想在直播场景中建立护城河，店播是必不可少的一步。

    数据显示九成新品牌在淘宝开播，新品牌积极尝试自播渠道，从中获取和沉淀忠实用户。同比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。

    直播间是新品牌的核心销售场景之一。2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%。一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合，淘宝直播给它带来的销量占比高达3成甚至5成。

    2.2.2、抖音自播：

    从推荐算法看，淘系被李佳琦薇娅两大巨头垄断，抖音相对去中心化，更加亲民，大家都有机会。

    虽然达人播由于其专业性、高流量、高转化率，占比高达70%，自播2020年交易额只占比30%。但是，和淘宝自播一样，企业自播比例越来越高，成为新发展趋势，自播的ROI也逐渐高于达人播。

    经营方法论：兴趣电商的生意逻辑FACT模型
    抖音商家自播八大能力：

    商家自播的重要性：

    旗舰店是商家打响品牌声量的重要战场，可参考标杆本该时鲜旗舰店，李宁旗舰店，网易严选官方旗舰店。

    直播间成为品牌直面消费者的主要方式，而短视频带货成为塑造品牌形象的主要方式。

    和淘品牌相似，抖品牌的特点：第一，同样切中了新的流量红利，第二，同样与平台各取所需，互相成就。

    3、找达人做内容，付费投放

    做内容一定要自己做吗，不一定，专业的事交给专业的人去做会更有效。

    在2021新榜内容大会上，半佛仙人分享到，老板可以不做内容，但是要懂内容，要懂得尊重内容创作者，对于优秀的创作者要舍得给钱。

    3.1、站内：淘宝达人

    淘宝上的所有内容只有两种主体能生产，一种是商家，一种是淘宝达人。

    淘宝达人是指活跃在淘宝平台的内容推荐者，他们可以是个人，可以是机构，可以通过阿里V任务寻找。

    而且手淘首页的内容基本上只能由淘宝达人提交，商家只能以参加活动或在私域发布内容，然后等着被系统抓取的方式进入公域，所以淘宝达人非常重要。

    3.2、站外：抖音，快手，微博，小红书，B站达人

    主流社媒平台
    3.2.1、关于抖音电商达人

    3.2.2、关于KOL

    3.2.3、KOL营销趋势

    3.2.4、如何找到适合的种草KOL？

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