内容平台电商化（抖音带货）VS 电商平台内容化(淘宝直播)

时间：2023-03-18 12:38:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 12:38:02 来源：电子商务

内容型平台正在重塑流量分发原则。无论是抖音、快手还是淘宝直播，本质都是内容型平台。内容型平台(电 商)的特征是以消费者为中心，围绕 KOL、IP、直播、热点事件等进行内容创造，由内容驱动成交。我们认 为，包括抖音和快手在内的内容型平台，正在改变上游流量分发原则，过去的流量池更侧重于社交平台(腾 讯)和电商平台(阿里和拼多多)，而融合了文字、语音和视频的内容型平台，正在成为新的流量池。

短视频行业对电商冲击短期可控，长期需重视。第一，短期来看内容型平台对于电商平台的冲击有限。内容 电商存在两大方向，即内容平台电商化(抖音橱窗展示、快手小站)和电商平台内容化(淘宝直播)。目前 电商龙头无论是从商品丰富度、品控和履约能力都是最好的，同时直播电商占电商总体 GMV 的比重还相对 较低(2019 年直播电商市场规模约为 4338 亿元)，内容平台带货尚构不成实质威胁;第二，需要警惕内容 平台用户的高速增长和对于品牌商营销预算的分流。此前据 36 氪报道，快手直播电商业务将 2020 年 GMV 目标调高至 2500 亿，而抖音直播电商的 GMV 目标也高达 2000 亿，而从用户角度看，抖音的 DAU 从 2018 年的 2.5 亿到了 2019 年涨到了 4 亿，快手的 DAU 从 2018 年的 1.6 亿涨到了 3 亿，无论从 GMV 增速还是 用户增速来看，短视频行业的近几年都呈爆发式增长，未来也存在自建电商平台进行带货的可能性。此外， 以淘系电商为例，很多商家原本的营销费用会用在购买直通车或者钻石展位，而现在很多品牌商都把将部分 营销费用拿去购买直播的坑位费或用于佣金抽成，内容平台分流品牌商营销预算的现象值得注意。

电商平台内容化方面，淘宝直播仍是王者。根据阿里巴巴季报说明会，FY4Q20 淘宝直播上使用直播的日活 跃商家数同比增长 88%，截止至 3 月底，淘宝直播带来的 GMV 同比增长超 100%。比较淘宝、京东和拼多 多的直播带货，淘宝直播的特点是电商直播基础设施最完善、淘宝直播生态土壤最肥沃和涉猎产品范畴最广。 复盘历史我们认为，淘系电商天然存在与直播相关的商品、支付和物流的电商直播的基础设施，淘系生态抗 风险能力更强，生态孵化效率更高，包括李佳琦、薇娅都都是在淘宝直播成名，进而被推向外部，从抖音、 快手等平台导入淘系产生 GMV。同时，淘系电商涉猎的产品范畴是最大的，能够渗透不同产业和孵化新的 产业。2016 年淘宝直播上更多的是卖衣服的、卖美妆的、或者卖珠宝的，但是到了 2019 年，美妆、零食、 教育行业，旅游、住宿、电子商务、金融、科技等等行业商家相继加入直播，淘宝直播在不断渗透进不同的 产业。同时，淘宝直播也在孵化新的产业，比如店铺直播代运营。目前淘宝直播在直播领域的市场份额超过 60%，此前淘宝直播运营负责人赵圆圆预计，2021 淘宝直播 GMV 将达 5000 亿(2019 年淘宝直播 GMV 为 2500 亿)。

京东直播更加注重用户沉淀而非带货。京东方面，京东直播某种程度上更加注重品牌展示和直播品质，京东 直播业务负责人张国伟此前曾经表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方 面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户宝贵的注意力和留存机会;同时京东也希望商家在发展直播 时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营。如自 2019 年四季度以来，京东直播场次规模连续两个季度实 现 300%以上增长，用户渗透实现近 10 倍增长。

拼多多直播侧重低门槛、丰富营销玩法，同时发挥农产品带货优势。此前市场诟病比较多的是，拼多多上的商 家多是低客单价的白牌商品，因此拼多多天然缺乏直播的商家基础，同时拼多多的商业模式在于薄利多销， 没有多余利润给 MCN 机构瓜分。不过，拼多多直播(多多直播 1 月正式上线)今年以来也取得了较为亮眼 的成绩，3 月 15 日，拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”，店铺直播单日 GMV 逼近 200 万，创下珠宝直播单日最高交易额记录。拼多多对多多直播的定位是低门槛、丰富的裂变玩法和高转化率工具等。其中，店铺 仅需满足 DSR 达标、缴纳保证金并绑卡、无违规这三个条件;裂变玩法包括红包裂变、粉丝群裂变等等; 而高转化率工具的意思是直播这种形式的流量转化率是图文的 2~3 倍。此外，拼多多也在充分发挥农产品带 货方面的优势，5 月 9 日，拼多多市县长直播间迎来“最强助农扶贫天团”，黔西南州州长杨永英及下辖九县 (市、新区)的市县长及新区主任悉数到齐，接力推荐黔西南地方优质特色农产品，在 10 位“带货主播”的推 介下，拼多多平台消费者深入了解了红茶、薏仁米、刺梨液、矮脚鸡蛋、食用菌、板栗、茶叶、山茶油、红 糖、藕粉、盐菜、糯米蕉、粽子、花椒等 30 余种黔西南州地方特色农、特产品，并踊跃拼单。