社会化媒体运营的七个认知错误，90%的企业都会犯

时间：2023-03-15 17:46:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 17:46:01 来源：电子商务

社会化媒体运营成败的关键在认知水平

社会化媒体运营作为企业数字化转型的重要组成部分受到大部分企业的高度重视。然而，从重视到落实，隔着方法论的鸿沟——决定成败的关键不是图片设计得是否好看，文案写得是否打动人这种执行层面的事，而是认知。以下是常见的七种认知错误，90%的企业至少犯其中一条。

错误一：战略目标不明确，犯错率60%

不少企业的社会化媒体转型是没有明确目标的——为什么要做？因为大家都在做。竞争对手建立官方微信，所以，我们也要建。这种认知错误就是只看形式，不思考目标。就像数字化转型必建立网站、开网店、建APP，开发小程序——一堆数字化平台搭建完，并不知道要干嘛。

目标明确有多重要？

1. 不明确目标就无法选择合适的平台。如果目标定为通过社会化媒体招聘，那LinkedIn会比官方微信更有效。如果目标定为完善口碑营销体系，支持更多互动的本站和微博也比微信更有效。

2. 不明确目标就无法策划合适的内容。目标是吸引更多普通消费者，内容就不该艰深到只有工程技术人员才能读懂。

3. 不明确目标就会产生渠道冲突。有的企业觉得在进行社会化媒体内容运营的时候，顺便也能销售产品或服务，全然不顾现有电商渠道和经销商的利益，没有考虑渠道冲突该如何协调，遭遇经销商全面抵制后反而得不偿失。（点击可查看《品牌电商布局动了经销商的奶酪？ 4种方案可以协调冲突》）

4. 不明确目标就无法配备合适的资源。社会化媒体运营绝不只是找几个文案写写推文。如果目标是增强更多育婴妈妈对品牌的粘度，就需要聘请更多育婴专家来担任顾问。如果目标是让用户多一个途径查询物流信息，就要对接上外部的物流系统。如果目标是实现销售，那就要在社会化媒体上架设网店，甚至要投放广告。

5. 不明确目标就无法对效果进行评估。目标是招聘，就该以HR部门的标准来衡量。目标是客服，响应速度，满意度就是标准。目标是传播，可不只是简单看曝光数量，后文将重点提及。

错误二：只运营官方微信，犯错率70%

很多企业几乎把官方微信运营等同于社会化媒体运营——尽管错得离谱，却极为常见——运营者天真地以为只要开个官方微信（以前是官方微博）码个字发几篇推文就能带来流量了。两句话就能把这问题说明白了：

1. 增量大头如果在自有媒体，那么多品牌花钱买外部流量是何苦？

2. 就算内容无比精彩，没有入口，用户或消费者怎么能找到你这个官方微信，看到这些精彩文章？

目标人群或目标流量不会主动流向官方微信——都在外部飘着找答案呢。一位想买一支好钢笔的消费者会去拜访钢笔玩家的论坛。一位想知道哪个品牌奶粉比较适合自己宝宝的妈妈会上母婴论坛。不只线上，线下活动也是引流的关键——一场数据安全的峰会能为销售员和潜在客户提供面对面深入交流的机会，这是官方微信不能替代的。

人们会通过搜索引擎，意见领袖，垂直论坛，线下交流会等线上线下场景“寻找答案”，品类词（钢笔、奶粉）或问题本身（哪家吸顶灯最好？）可以给到线索。人们会去找哪家面膜好，或者去搜一个品牌知名度极高的面膜，但没人会去搜一个没有品牌知名度的面膜的官方微信账号，没这种异想天开的操作。

既然主战场不在官方微信，而在外部，那外部战场有多大？一张图给你说明白了！

错误三：认为社会化媒体运营不需要有什么投入，犯错率50%

企业只要建立了官方微信就算社会化媒体运营了，并且只要交给一个所谓的社会化媒体运营专员就算大功告成了——持有这种想法的人真该算算以下这笔账：

1. 社会化媒体运营专员是什么鬼？文案+平面设计+内容策划+互动+数据报告分析，几个不同工种的活儿指望一个人全能干好，并且只发一个人的薪水？

2. 都知道高品质的多媒体内容能吸引更多关注，插画、视频、动图、动画、游戏的开发也都需要花钱；

3. 制作过程中会涉及到音乐、图片和肖像的版权费用，盗图？艺龙私用“葛优躺”做gif动图，被法院认定侵犯葛优肖像权，罚了7.5万；

4. “要赶时效，也要引爆热点，就像杜蕾斯的社会化媒体运营团队那样”——可以啊，杜蕾斯的社会化媒体运营分为两个团队，一队负责追热点，要求第一时间就能出稿，另一队负责策划像感恩节那样和其他品牌互动的大型线上事件，两个团队加在一起，月费6位数；

5. 自己发的内容没人看，找粉丝量大的意见领袖转发要花钱；

6. 类似白皮书这样的专业内容要联合权威机构一起发布，也得花钱；

7. 想写点专业干货，健康、美食、美容、风水，哪个不需要专业顾问，也得花钱；

8. 为了快速获取流量，考虑在社会化媒体上投广告，不论是帖子置顶，还是微信朋友圈广告，都得花广告费。

用一句刺耳的话来小结：社会化媒体运营的投入有多吝啬，结局就有多失败！

错误四：内容都是官腔信息，犯错率75%

没错，我说的就是官腔信息，那是比官方信息更畸形的内容——我就是一个买笔记本电脑的消费者，你们公司最近上市了我真不关心。CMO升任CEO那薪水也不会加在我头上。五年战略，宏伟蓝图，最新品牌战略，关我什么事呢？我关心什么？

1. 产品优惠大促（优惠）

2. 产品性能介绍（产品资料）

3. 使用电脑的技巧（增值内容）

前两部分内容，容易创造，但没有太多价值，无法长期吸引关注。我刚买了电脑，新电脑的性能和优惠无法马上吸引到我，但我想掌握更多电脑使用技巧，以便提高我的工作效率。

什么是增值内容呢？

增值内容就是消费者或客户在产品使用或服务体验场景中的增值需求的衍生内容。

买了电脑后，希望知道电脑使用技巧；买了胃药，也想知道胃病患者生活起居的注意事项；买了车想知道驾驶和养护要点；买了薯片，还想有笑话看，以提升享受薯片的休闲时光的乐趣；买了冰箱，塞满食材后，还想知道如何烹饪；买了数控机床或吊车想知道如何操作和保养；买了厕纸还想看到什么增值内容，提供如厕读物怎么样？

另一个驱散官腔的做法是让员工发声，尤其是企业的中层。中层员工不会像高管那样受身分所迫端着说话，也比一般的民间业余人士或底层员工更具专业可信度。当然，高管们对员工发声会有诸多顾及——会不会说企业坏话？会不会泄露商业机密？然而这些问题的根源在企业管理和保密制度等其他层面，并不在社会化媒体本身。优秀的企业不会浪费员工这一企业最大的资产，不但不禁声，还会颁布内部守则，鼓励员工在社会化媒体上与消费者、客户、经销商、供应商、媒体和合作伙伴互动。英特尔公司为规范员工社会化媒体行为，还发布了《社交媒体指南》。以下摘录一部分——

如果你参与社交媒体，请遵守以下指导原则：
立足于你的专业领域，对英特尔和世界的未来发展发表独特的个人看法。
发表意义深刻、尊重他人的评论；即不发布垃圾信息和具有攻击性或偏离主题的言论。发表言论之前应深思熟虑。也就是说，如果回答的内容适合主题，应及时回复。尊重隐私信息和内容以及机密信息。
不同意他人观点时，应措辞得当，保持礼貌。

错误五：只发声，不聆听，更不回应，犯错率90%

很多企业把社会化媒体当作可以免费发广告信息的地方。对群众的声音不聆听，也不回应。你有见过对另一半不理不睬的夫妻能和睦相处的吗？社会化媒体运营的本质是互动，社会化媒体营销就是互动营销。

有的企业从没有互联网的时代起就舍得每月花数万元进行舆情监测（多以危机预警为目的），进入数字时代也跟上潮流用软件来实现监测。说到回应，自媒体的用户留言也做到有问必答。然而，这种“防贼”心态的聆听和“自扫门前雪”的回应是不充分的。

高质量的聆听，是在搜集问题后，能催生出高质量的内容选题，甚至激发新产品研发的灵感。

高质量的回应，不只是在自媒体平台，而应该走出去，去更广阔的社会化媒体平台回应。除了回应和自己品牌直接相关的问题，也要回应和品类和行业相关的问题，去抢答问及竞品的问题，去澄清可能的误解，教会用户说明书没说清的使用方法，诚挚地接受批评和投诉并给到整改反馈。

十句不足20字的真挚回复，强过十篇自说自话的千字广告推文。

错误六：认为品牌在社会化媒体上有一种程式化的风格，遵循这种风格才会受欢迎，犯错率80%

杜蕾斯的小杜杜那花花公子的性格表现是由品牌定位品牌人格和价值主张决定的，不是社会化媒体平台赋予的（参见《品牌要发声，先读懂品牌人格》）。三只松鼠不只在社会化媒体上卖萌，其他场景也都保持这一调性——不信你打一个客服电话试试，看看客服妹子是不是掐着嗓子用松鼠的萌音和你说话。如果小杜杜的“浪”和三只松鼠的“萌”是社会化媒体所有品牌的必选风格，那你脑补一下三一重工的重型设备该怎么浪？一个殡葬服务公司该怎么萌？

错误七：KPI只看曝光量和执行量，犯错率95%

正如前文所说，社会化媒体运维目标有多样性。曝光量只是以传播为目标的一种考评指标，考评方法比较表面和粗暴——标题党能骗得很多无效的曝光量，抛开品牌相关性和传播目的，肆意抛洒鸡汤和3B内容（注：美女Beauty，婴儿Baby，动物Beast被称为能吸引眼球的广告3B元素）也能获得不小的曝光。目标是小众人群，曝光量小才正常，为了完成高曝光的指标，不得不将传播内容扭曲成针对大众人群（我的公众号要是写点笑话，阅读数一定是现在的好几倍）。

仅以传播为目标而论，仍有很多值得关注的指标：

1. 参与指数=（评论+分享+下载+……）/信息被浏览总次数，这一指标反应了社会化媒体运营的与受众的互动程度；

2. 转发率/点赞率，反应了内容的易传播性和受认可程度；

3. 情感指数=（正面、中立、负面）提及次数/被提及次数总和，反应了受众对品牌的好感度。

如果以非传播为目标，比如社会化媒体招聘，招聘的转化率，和其他招聘形式相比的投资回报率都应纳入考核。如以客服为目标，平均响应时间、用户最终满意度、投诉解决率也是衡量指标。

至于执行量是最为可笑，最不可采用的考核指标。某些企业曾拿别家的社会化媒体营销“策划案”给我看，结果就是一个执行量计划表——多少月费写多少篇文章。如果同样费用下，另一家社会化媒体运营公司能写更多篇，那在他们眼里就更优秀了。李白20字的千古佳句，难道抵不上街头小贩叫卖吼20分钟？杜蕾斯大热的一次策划带来的曝光和二次传播，可是远超10000篇低质量的鸡汤文的传播效应。“一句顶一万句”的道理原来真有人不懂啊。

知错能改善莫大焉——要是你的上司或客户听不进逆耳忠言，就把这篇文章转给Ta看看——被炒鱿鱼或丢了业务可别来找我，倒是可以去社会化媒体上找一个更懂的领导或客户。

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