内容电商--直播电商

时间：2023-03-18 08:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-18 08:22:01 来源：电子商务

1. 定义

直播的本质是一个你信任的人，花了更多时间和更高标准，为你挑选了优质的产品，通过视频的方式直观向你展示这个产品的真实使用场景，并为产品背书，而且因为集中采购，会以低于其他渠道的价格直接卖给用户，形成更好的购物体验

直播电商本质属于内容电商，相比图文、短视频，其用现场实时互动视频的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱乐内容），从而促成商品成交。

按带货主播的不同，直播带货可以分为明星直播、网红直播和商家自播三类，商家自播即企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相对较低；网红直播指商家通过聘请外部网红主播，以直播方式对自家产品进行展示和推荐，吸引粉丝并促成交易。明星直播则由部分明星直播带货，如王祖蓝、李湘、柳岩等，但由于明星通常档期较满、对商品了解不足、人设不符等因素，整体来看明星带货效果不如同粉丝量级的头部网红。

| | 主要特征
| 优点

	缺点	代表
明星主播	带货为副业，快手、淘宝等平台均有涉足	明星影响力较大，直播带货兼具营销功能
网红主播	早期由平台培育（如淘宝）或自己积累粉丝（如快手），粉丝到一定体量后开始带货	专业度高，带货效果较好
	主播人数多，带货产 品鱼龙混杂，售后服务为短板	李佳琦、薇娅、 辛巴、散打哥等
商家自播	以淘宝平台为主，消费者主要为店铺私域流量，店员知名度不高	依托品牌知名度，直播场次多

按内容平台方来划分，直播带货可以分为站外直播和站内直播，站内直播主要指以淘宝直播为代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手为典型。
2. 发展历程

电商直播平台	发展历程
淘宝	2016 年 4 月，淘宝直播品牌正式发布，在 papi 酱的拍卖活动中，有 50 万人通过淘宝直播平台观看了该次直播； 2017 年第一届淘宝直播盛典开启； 2018 年打造内容生态时代， 81名主播年引导销售额过亿； 2019 年日均直播场次超 6 万场，直播时长超过 15 万小时
蘑菇街	2016 年 3 月上线直播功能，打造直播+内容+电商； 2020 财年第一季度实现直播同比增长高达 102.7%，达 13.15 亿元，直播占公司 GMV 比例为 31.5%
快手	2016 年初上线直播功能； 2018 年 11 月举办“快手卖货王”活动，头部主播“散打哥”三小时带动 5000 万元销售额，当日销售 1.6 亿元； 2019 年 2 月开放全民直播
京东直播	2016 年 9 月上线直播功能； 2018 年 8 月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划； 2019 年 7 月京东宣布计划至少投入 10 亿资源，孵化不超过 5 名“红人”
抖音	2017 年 11 月上线直播功能； 2019 年 2 月发布主播招募计划；2019 年“正善牛肉哥”在618 期间卖出了 100 万瓶葡萄酒， 10 万箱啤酒
网易考拉	2019 年 8 月上线直播功能； 2019 年 6 月推出“考拉 ONE 物全网招募计划”，目前已有10000+达人
拼多多	2019 年 11 月 27 日直播首秀，“小小包麻麻”在拼多多平台开启第一次直播，开播 15 分钟直播间人数便高达 15000 人， 1 小时后超过 50000 人
腾讯	2020年2月下旬，微信宣布小程序直播能力公测，多个品牌纷纷“入局”小程序直播，通过小程序直播实现流量与销量的增长。

3. 产业价值
3.1 商品端
（1）打开了部分非标品的线上渗透率天花板。
传统电商平台形态大同小异，均属于自助搜索货架式电商，以图文形式对商品特点进行描述介绍，强调商品信息，商品分类和商品信息展示并结合搜索技术促成交易
；因此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广。除网络游戏等纯线上商品以外，机票/酒店标准化程度相对较高（且不存在履约难度）也因此造就了携程、去哪儿等在线旅游产品巨头； 3C 及家电等品类同样具备统一的产品与价格体系，因此也帮助早期的京东实现了平台规模的快速扩张；服饰鞋帽类目虽然 SKU 众多，但某些细分品类（例如牛仔裤、保暖内衣等）却也同样具备一定的标品属性， 因此淘宝等平台也得以实现对线下服装市场的颠覆。

但对于大部分非标品类来说， 图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐，因此线上平台并没有成为家具家具、珠宝首饰、以及汽车等类目的主流销售渠道。而直播对这部分垂直类目的潜在线上渗透率具有提升作用。

（3）提供了新品发售、大量出货等的营销工具与机会
头部主播“全网最低价” 定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。其庞大的流量对于商家而言是巨大的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，能够实现目标商品一天千万级的曝光与上万件的出货。

（4）红利期流量便宜，吸引品牌入驻
流量成本决定了品牌主的盈利状况， 决定了商家的阵地转移。 流量洼地中，中腰部以下的品牌在寻找新的生存空间，头部品牌在寻找新的增长点、 巩固市场地位。传统电商体系中，中腰部以下的品牌承受着更大的运营成本压力， 对直播、社交等相对低成本的站外流量资源更有诉求。 中心化的电商平台中， 公域流量分配存在自然流量（销量为核心的综合评分排序） +付费流量（ 点击广告和展示广告竞价计费） 两种形式，后者支撑着电商平台的利润。 头部品牌和店铺拥有更高销量（存量用户多）、更高评分（转化率和复购率更优）， 免费的自然流量大， 形成低流量成本→更高商品性价比→更大销量→更多复购和转化的正循环， 综合流量成本相对可控； 中腰部品牌尽管支付流量成本远低于大品牌， 但因其销售规模有限， 综合流量费率显著高于头部品牌，承担的运营压力也更大，对于站外低成本流量有着更急迫的诉求。

无论电商平台内外， 现阶段直播都是相对便宜的流量：

• 抖音、 快手为代表的内容平台： 2019年10月， 抖音、快手DAU分别达到2.7亿、 1.7亿，流量体量不逊于淘宝2.9亿、拼多多1.6亿的水平（ QM数据） ；而抖音、快手电商方面的商业化2018年后才逐步开始，平台内部的电商流量尚未形成成熟的分配规则、大品牌商家入驻较少，赛道处于发展初期的红利阶段，流量成本相对较低，各层次品牌均存在弯道超车、快速崛起的机会。 快手对电商的流量倾斜更为明显： 2019年快手陆续与各地产业带合作成立“直播基地” ，扶持产业带商家直播销货； 2019年11月1日-6日快手116购物狂欢节中， 平台对卖货榜单给予不同程度的流量激励，降低主播卖货的流量成本。
• 淘宝、京东、 拼多多为代表的电商平台： 平台往往用流量激励商家使用新营销工具（降低了新形式的流量成本） 。 以淘宝为例， 根据淘宝2019年9月发布的“直播流量宝计划” 说明， 对于积极通过超级推荐等引入更多新粉丝访问直播间的主播（含商家），平台将加大扶持，给予对应的实时流量包奖励。

3.2 用户端

（1）直播发现用户非计划性需求
从 2019 年开始，电商平台内容化就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段，而直播则是承载电商平台内容化的最佳手段。电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足： 61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品； 30%以上的消费者经社交平台 KOL“种草” 产生了非计划性的购物需求。
3.3 产业链
得益于消费者偏好反馈的及时性，直播电商使得供应链产品开发速度实现了再次加速。以目前线上最为成熟的女装产业链为例，传统服装品牌商以订货会为主要销售模式，其上新频率通常为每年 2-4 次，代理商提前 6 个月针对新品进行订货；然而 2015 年左右以张大奕、雪梨为代表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接，将供应链上新频率提升至 1-2 次/月； 随着淘宝直播/快手/抖音的兴起，直播网红又促使女装供应链实现了再次提速。

通过直播连接消费者与工厂，是对渠道流通费用、信息沟通成本的极致压缩。以拼多多的工厂直播与快手产业带直播为代表， 直播赋予了制造端更多2C的能力，不仅剪除了传统经销环节， 将现有电商产业链中“工厂-小批发商-零售终端”的中间层级继续压缩，还将终端销售数据直接反馈到制造端， 优化生产流程。
4. 内在逻辑
4.1 人货场的重构

• 人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。
• 货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。
• 场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。

4.2 与传统购物的区别

4.3 与电视导购的区别
从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处，例如平台主播语言风格明快、 卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。
（1）用户时间转移： 移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势；
（2）互动形式升级： 电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。
（3）评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。 平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、 售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。
5. 产业链
在直播电商产业链中， 用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等；供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。
从前端流量平台环节上看，直播/短视频电商的入口仍然由淘宝直播/快手/抖音三家分享。 淘宝直播在购物场景方面占据了显著优势，用户使用淘宝APP 的购物目的性极强，因此在淘宝直播间能够实现更高的下单转化率；快手/抖音则是目前用户规模最大的短视频/直播平台， 电商交易作为流量变现的重要手段也成为了两大平台的商业化重点。
从供货平台的角度看， 快手与抖音均对接了淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。同时快手与抖音由于所属“阵营”不同而分别对接了不同的电商供货平台，快手单独对接的电商平台包括拼多多、有赞、魔筷等；而抖音单独对接的电商平台包括唯品会及考拉海购等。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。 其中，流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及 MCN 及主播红人，负责内容生产、 用户流量汇聚及分发导流。 而供应链端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等） 和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家），负责导流后全套的供应链、 售卖、物流、客服等运营工作。 通过整个产业链分工，内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。

6. 收益分配

目前直播/短视频电商主流佣金分配方式仍然以 CPS 为主，而淘宝联盟（淘宝客是阿里妈妈（淘宝联盟）旗下的一种按成交计费的 CPS 推广模式，同时也指帮助淘宝卖家推广商品并获取佣金的人。 商家可以根据自身需求设定推广佣金比例，在淘宝客为商家完成推广成交之后，淘宝联盟按照事先约定的佣金比例为淘宝客结算佣金，同时平台抽取佣金总额的 10%作为平台技术服务费。例如：商家设定售价 100 元的商品佣金比例为 20%，则淘宝客在完成推广后商家入账 80元；阿里妈妈淘宝联盟入账 2 元（技术服务费）；淘宝客入账 18 元（推广佣金））则是目前最为成熟的电商 CPS 收益分配结算基础设施。在淘宝联盟 CPS 结算框架下，商家设定商品原价 P 及站外推广佣金比例 i %，达人完成推广后商家获得 P（1- i %），而 P i %则由淘宝联盟进行分配。 淘宝联盟会首先收取（P i %） 10%作为技术服务费，另外（P i %）90%则在达人、达人所属机构、以及内容发布平台之间进行分配。（头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例可高达 20-40%，并不具备可参考性）

2019 年 6 月，淘宝联盟发布“关于内容场景推广内容商品库的通知”及相关更新，宣布网红达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除 6%的内容场景服务费，也就是说，带货党在快手、抖音等内容平台上卖货，只要货品链接跳转到淘宝的商品交易，都会被事先收取 6%费用，再进行佣金分成。

纵观目前的直播/短视频电商交易产业链，我们认为以淘系为代表的综合类平台具备完善的平台生态优势。通过多年积累，阿里等综合类电商平台牢牢把控了物流、资金流等电商交易基础设施。淘宝联盟在 6 月加收的“内容场景服务费”本质上是平台利用其资金结算权，提升了阿里在产业链中的收益分配能力，加收 6%服务费后阿里能够通过返点等形式对内容平台及品牌商实现更高效的管控

以快手主播通过对接淘宝联盟卖货为例：假设商品原价为 100 元，商家设定推广佣金为 20%；若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则淘宝联盟首先收取原价 6%的内容场景专项服务费，在佣金余额中淘宝/快手/主播（及机构）按照 1:4.5:4.5 的比例分别获得商品原价的 1.4%/6.3%/6.3%。

和每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样， 直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利→ 精细化运营→供应链效率的进化路径。由此，我们理解产业链中的利益分配： （ 1） 平台方掌握了流量入口与消费者心智， 长期来看具备最强的收割能力； （ 2） 渠道层面， 头部主播脱颖而出，腰部红人矩阵运营，在主播端和商品端有所控制的综合服务机构的商业模式更为稳健持续，现阶段充分享受行业红利跑马圈地，但其盈利能力随着平台规范和竞争加剧大概率逐步走低； （ 3） 商品层面，品牌化仍是长期趋势， 表现为传统品牌的下沉和达人品牌的进化。 分品类看， 体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、 美妆个护、休闲食品等

7. 竞争格局

8. 发展趋势

8.1 直播内容生产质量有望加速改善
虽然直播已经成为了电商带货的主流形式，然而我们可以发现大量主播的带货方式仍然停留在“大甩卖”式的初级阶段，直播间装修粗糙、主播素质低下、 表达能力不足等问题仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商认为，直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道，直播间及主播的素质及品位均有可能对品牌商的高端定位和品牌形象造成负面影响。 然而我们可以发现，进入 2019 年之后， 直播生态正在出现诸多变化：

1、越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。 以美妆品类为例，除了继续深化与李佳琦/薇娅等头部主播的业务合作以外，包括欧莱雅、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均已开通了品牌商店铺直播间，并以类似店员导购的形式开始日常直播推广。头部品牌在行业中的影响力具备标杆与背书效应，品牌商对直播电商的接受程度正日益提升。

2、 主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。 直播电商已经成为了李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米兰达·可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相，也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。

3、 专业内容制作机构入圈，提升内容制作品质。直播/短视频电商的未来是以高质量的内容实现供给与需求的更高效连接。 过去直播电商的内容制作团队大多专业程度不高，而随着直播电商“赚钱效应”的逐步扩散，专业内容制作机构及人才的涌入也将提升直播电商内容品质，从而使直播电商行业实现进一步突破。

8.2 主播群体呈现多元化演变趋势
从主播群体层面看，我们认为主播群体也将呈现多元化演变的趋势。头部主播将成为强势渠道品牌，横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环；类目主播将凭借自身的专业度形成垂直领域的专家；而更多的中尾部主播则将由海量的店铺导购及在线客服人员组成。

• 头部主播成为强势渠道品牌，形成资源和影响力的正向循环从带货规模以及佣金比例等数据观察，目前头部主播已经成为了强势渠道品牌。
  根据阿里巴巴数据， 2019 年双十一淘宝直播实现 GMV 近 200 亿元，占双十一总交易额 2684 亿元约 7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近 30 亿元，占淘宝直播大盘约 30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看， 2019 年 4 月以来其直播混播单链接价格已经从 4.5 万上涨到了8-12 万，佣金比例则在 20-40%。头部主播凭借直播电商流量红利以及出众的综合素质，积累起了大量忠实的粉丝群体；凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。
• 类目主播凭借专业度成为垂直领域专家。除了头部综合类目主播以外，各个消费品类目也将出现垂直领域具备话语权的专家主播。从主播形态上看，目前活跃于微博、抖音、 B 站、小红书等平台的商品评测博主是最接近垂直类目主播形态的人群，假如此类博主能够更好的将内容专业性与趣味性结合，未来将在直播带货方面取得更大的商业化进展。
• 中长尾主播将由海量店铺导购及在线客服组成。除了头部主播及垂直类目主播以外，我们认为中长尾的主播群体将由海量店铺导购及在线客服组成。我们在淘宝平台上已经看到，直播模块已经成为了大量店铺的首页标配，直播这一消费者交互形态能够帮助品牌商与消费者建立更紧密的日常沟通，从而在线上时代更有效的获取消费者反馈。

8.3 技术革命带给直播电商无限可能性
我们在报告开篇曾经提到：线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近；而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的“云逛街”逐渐接近。

• 进店沟通：
  过去：商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天：“亲，有什么可以帮您？”
  未来：商品详情页跳转客服视频直播：“亲，这条裙子搭配外套更显瘦哦！
• 选品比较：
  过去：看李佳琦将套装口红 10 个色号涂满手臂作比较；
  未来：线上 AR 试妆，自由选取 10 个色号看效果；
• 产品溯源：
  过去：薇娅滔滔不绝 5 分钟详细讲解某品牌奶制品原产地品控质量；
  未来：随时进店铺直播间观看牛奶工厂各环节实时生产情况；
• 双线融合：
  过去： 二三线城市用户定期前往一线城市顶级商圈“买买买”；
  未来：通过 VR/AR 技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈；

9. 行业风险
1、技术层面： 5G/VRAR 等技术成熟及普及进度不及预期， 直播电商在技术层面仍然停留在目前水平无法突破，行业规模增速不及预期。

2、 政策层面：随着行业红利的不断释放，大量商家涌入直播电商领域，部分平台监管不力造成假冒伪劣商品等产品质量问题，监管部门加强政策管控在短期内造成对行业的冲击。

3、 内容层面：直播电商需要融合电商运营与内容创作的综合素质，假如直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破，直播电商或将停留在目前“大甩卖”“大清仓”风格的模式中，在品牌商客户眼中成为边缘化的次级销售渠道。