许义：携程赴港二次上市，重新思考旅游互联网的长期价值

时间：2023-03-17 21:16:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 21:16:01 来源：电子商务

2021年4月19日上午9:50，凌空soho，刚刚结束携程二次上市的庆典仪式。

1999年创业

2003年非典

同年12月纳斯达克上市

......

2020年新冠

2021年赴港二次上市

携程从成立到发展的22年经历，很大程度上体现了互联网进入中国旅游的20年。

从过去20年到今天，从今天到下个10年，旅游互联网的长期价值是什么？

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1999年是一个特殊而又伟大的年份，这一年，携程成立。

一同诞生在这一年的还有一位昔日的英雄，1999年5月成立于美国特拉华州的艺龙。

两家公司的先后成立，正式掀开了互联网进入中国旅游的大幕。

如果目光看向1999年的前后，1998年腾讯、搜狐成立、1999年阿里成立、2000年百度成立......

今天看到的很多互联网巨头都在新千年即将到来的时候，被那个激情的时代共同选中，一同被选中的，还有哪些将要影响未来的人。

大批怀揣梦想的知识海龟在这一年开始回国创业。

甲骨文中国的梁建章、雷曼兄弟的沈南鹏，大洋彼岸的唐越......

20世纪90年代末的尾声渐渐退去，新世纪的互联网浪潮滚滚而来，那是一个拥有梦想和诸多可能的时代。

百年孤独里有一句名言:世界新生伊始，许多事物都还没有名字，人们提到的时候还需要用手指指点点。

20年前4个人的指指点点，成就了今天中国在线旅游重要格局。

— 1 —

携程、在线旅游、OTA

很长一段时间内人们习惯把这样的三个词组画上等号，人们提到携程寓意代表了在线旅游，在线旅游也等同于OTA。

造成这样一种“习惯性错觉”的原因，还是因为携程的品牌效应和行业地位太强。

即便今天，在旅游消费市场携程也以“无提示第一提及”的优势占据了旅游消费者的认知，人们提到旅游，很容易想到携程。

如果看中国旅游过去20年的发展，携程在很多关键节点都扮演了极为重要的角色，其中一点便是在线旅游旅游的经营模式创造。

即便是今天在线旅游的后起之秀，在拥有海量流量想要切入旅游交易的战略探讨阶段，也要好好地研究一下携程，再来评估自己该以什么样的方式切入，每到这个时候，携程都提供了在线旅游发展经营的模式案例，也有很多即便拥有流量的公司在充分调研以后，放弃了。

去年底和今年初接触过几家行业内这样的巨头公司，他们在调研阶段找到我，在我们详细拆解完涉及其中的关键要素后，几乎都得出在线旅游不是一件简单容易的事。

如果看近10年旅游互联网的发展容易发现，简单的流量变现在旅游消费领域很难走通，拼多多、抖音、马蜂窝、穷游，作为平台型企业，除了流量的核心要素以外，简单变现的小生意可以，大平台的长期经营还要面临很多挑战。

携程在过去20年终中到底给在线旅游探索出了哪些成熟的经营模式呢？

主要有这么几种。

自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。

自营模式是产品自主研发，资源直采，产品从生产到服务的全部流程都是由自己来做，比如携程自营目前都是这种做法，这种模式需要经营主体有独立的旅行社资质，用户和携程直接签约，包括合同履约和开具发票。

代理模式是在线旅游的早期形式，也是今天携程这样规模的在线旅游公司体量最大的业务模式，携程最早依靠酒店代理模式获得了酒店预定单量的巨大提升，将订房业务从线下搬到线上带动了在线旅游的崛起，我们知道携程之后还有艺龙、途牛和同程，他们都依靠线上代理预定的这种模式获得了在线旅游早期的线上化红利。

代理模式需要供应商提供产品给携程、途牛，携程来帮助运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由携程客服来完成，这一部分运营成本在携程这里，商家只要提供产品上线和预定后出行服务。比如：携程代理，途牛度假代理等，这是今天在线旅游的主要模式。

零售平台模式是伴随在线旅游规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，飞猪和携程只提供流量入口，以平台交易佣金的模式，订单的咨询、售前售后、和订单服务全部由供应商完成。

这种模式比较“轻“，零售模式只提供交易入口，能帮助OTA提高产品的丰富度和资源覆盖，相对代理和自营模式来说做的比较轻，平台型企业不用重投入，成本更低，因为不涉及资源采购，不涉及咨询服务，飞猪、马蜂窝、穷游，跨界模式的流量变现都适合这种做法，不用自己建立大量的客服团队，不用自己交付和履约。

但“轻“有轻的好处，也有轻的局限，比如没有客服、不直接管理供应商，服务质量的把控很难到位，代理模式是今天携程最为主要的经营模式，甚至在内部渐渐放弃“零售模式”，面对服务，携程在所有模式中，选择了最“重”也是最难的一条路。

除了这几种常见的交易模式之外，还有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包或半打包。

携程最早探索和尝试出的在线旅游6种经营模式，也是今天所有平台型公司主要的经营模式。

这是携程过去20年为旅游行业提供的巨大价值。

— 2—

携程、连接、传递价值

携程为用户提供了什么价值呢？

一个旅游产品从最初散落的资源到用户的最后消费，中间经历了2个必须的环节：一个是创造价值的环节，一个是传递价值的环节。

谁创造了价值？

酒店、航空公司、目的地公司、车辆、导游、中小旅行社等一系列参与产品生产和设计的角色，共同创造了产品价值。

价值是他们创造的，但这样就够了吗？

不够，还需要连接和渠道，也就是传递价值。

如果没有携程这样的OTA，云南的一家酒店并不知道他的用户可能是谁，一个深圳的用户国庆想去西北，也不知道选择哪个司机服务更好，OTA扮演的连接和传递的价值就产生了。

在支付和交易环节，很多中小的旅行社和商家没有收款能力和信用保障，如果没有OTA作为中间方，用户其实是不敢付费，中小的商家没有品牌、没有信用基础，包括今天提到很多的抖音，交易的承接是依靠微信转账，线下收款和合同，交易效率远不及OTA。

旅游行业多链条层层传递的环节将散落的个体连接起了线段，共同为用户奉献了一场美好的旅行。

在整个交易链条中，因为携程等OTA的存在提供了连接和传递，将全世界的美好旅行传递到人们的面前。

这是携程过去20年为旅行用户创造的巨大价值。

— 3 —

携程、交付、服务确定

只是连接就够了吗？

显然还是不够的。

互联网发展到今天，连接已经成为了简单容易的事，换句话说，如果只是连接，产生的价值会非常有限，这也是为什么很多拥有流量的巨头想要切入旅游，但并不容易。

携程在今天区别于所有的平台型公司的一个很大的价值是服务确定性，在携程不用担心遇到不受保障的服务，即便是商家的交付难以做到全流程的管控，携程的客服团队和服务标准都为用户提供了安全、放心的保障。

即便体验最差的结果，也可以得到行业更高标准的赔付，从经济学角度来讲，最差交付时候的赔付保障也是体验的一种兜底，这是确定性。

今天用户通过携程APP在线上发起咨询和投诉，都能在几秒钟之内得到及时回复和解决，面对亿级的订单数量和并发需求，另一端需要强大的客服系统和团队7乘以24小时支持，真正做过旅游的都知道，实现这一切很不容易。

今天在携程上预定的酒店，如果出现问题，携程客服的电话可以打到前台，现场处理和解决，实现一个用户的尽快入住，这对任何一家做旅行服务的公司都是不小的挑战。

一个国民级的应用，能够做到服务的确定性和支持用户的随叫随到，这两项多次经历、实际感受到的服务差异，在其他的旅行网站上很少看到。

我常常需要出差，几乎酒店机票都会在携程上完成，非常公正地评价，无论从用户角度的实际体验，还是行业角度的观察发现，携程的服务水平是所有在线旅游企业里目前为止做的最好的一家。

那为什么还能经常看到关于携程服务的负面消息？

第一是服务的订单数量

携程的服务单量是在线旅游企业中做多的，即便百万分之一的差错比例对应的绝对数值也会大于千分之一对应的数字，服务1亿用户带来100个投诉，服务100个用户带来1个投诉，很容易造成携程的服务水平较差的错觉印象。

其实想要0差错有没有可能呢？

在旅行行业依靠大量人工来完成确认、流转和交付的服务链条里，还有很多交付依靠全球的资源商完成，0差错非常难，随着订单数量的增长即便极小的出错概率依然会导致呈现出的绝对值的数字较大。

携程很早采用了六西格玛的质量管理，希望能够实现服务“零缺陷”，但实际上只能无限逼近，难以绝对实现。

第二是老大的烦恼

问题只要是和携程有关的都容易被放大。

在用户的消费心理中，因为是携程，用户容易提出更高的要求，也容易将服务差错放到网上等公开渠道，即便也有其他的平台服务的更差，但没有被用户放到网上做进一步放大，“看到的少并不代表真的少，还有很多没看到”。

基础的服务确定性和有能力面对用户的“随叫随到”。

这是携程过去20年给行业、给用户带来的巨大价值。

— 4 —

下个10年

需要怎样的携程？

我在新书《新旅游》开篇写到：

如果看中国旅游过去的20年，是以1999年为起点、互联网深度影响旅游行业的20年，这20年出现了很多的旅游预定平台，消费互联网的发展极大地提升了C端的预定效率和预定体验。

大家今天订酒店、机票、火车票、船票，太方便了，体验太好了。

但是过去20年互联网对旅游行业的改造更多的是在价值传递，解决如何去卖的问题，也就是从线下到线上的渠道迁移和OTA的不断崛起，但对产品和服务本身的改造比较有限，仍然处在一个比较浅的供需连接，全球范围内的很多旅游供应商、目的地资源还没有完全联网，背后的产业互联网依然孤立和离线，目的地还在依靠低效率的人工操作和个人经验实现资源调配和用户服务。

如果看中国旅游的下一个10年，旅游行业的发展和创新空间将更多地围绕产业互联网，也就是旅游目的地的信息化和供应链的生产、改造、交易方式。

当然，来自用户需求和资源端变化也在加速。

今天旅行用户的痛点已经不再是“没有货所以上OTA，而是货太多到底怎么选”？

“不知道怎么玩，不知道怎么选 ”的决策困难是用户最大的痛点，而OTA在决策效率上目前能做的事情非常有限。

你搜云南、三亚，搜索呈现的500条产品都是基于POI的叠加，“昆明+大理+丽江5晚6天”不只是用户无法决策，产品经理都难以看出差别， 决策效率的低下是用户的痛点也是平台的下一个机会。

展示和搜索只能解决用户已经确认的需求，旅行的消费有多少是用户一开始就知道怎么玩的呢？

这个比例在20%还是50%？

去年6月我和携程的几个朋友去了趟雨崩，觉得体验很好，后面每年都要再去，身边的一些朋友知道了，直接问我怎么订，从6月到9月在不到100天里来问雨崩的不下100个。

在此之前，他们不知道这个世界上有个地方叫做雨崩，更不会主动去搜索。

刚刚过去的清明假期，我在腾格里遇到一位带着孩子来徒步的妈妈，她是一位大学老师，她说每次旅行很痛苦，不知道去哪里，也不知道怎么安排，这次是因为跟着一个靠谱认识的领队一起来的。

她的选择决策是在依靠确定的人，而不是搜索。

上周三，一位广州的视频公司来到上海找到我，希望通过“选地接”找到国内交付水平不错的资源商，他们疫情期间依靠短视频，获取了10000名微信用户，短视频的添加方法很隐秘，需要看你的介绍页，记下微信号，再去打开微信，再去搜索添加，这样一个路径下来，这个用户的精准度非常高，用户价值很大。

为什么携程boss直播很有价值?

提高了用户的决策效率。

活跃在携程平台的用户都是有需求的，就是不知道买什么和怎么买，Boss直播挑出的好价好货，无损可退，极大的提高了决策效率，带来的销量很多都是增量，因为你不直播，我就是不知道买哪个。

这样一个创新价值是极大的。

这些都在显示，今天的旅行用户在变化，这是今天携程正在面临的挑战。

— 5 —

谱见文旅总结

从1999年创业到走过过去10年在线旅游群雄争霸的硝烟岁月，以及带领疫情后的文旅行业复苏，携程都以一个行业老大的角色不断影响中国旅游。

从20年携程发展历史和创始人梁建章先生在关键时刻的理性睿智，面对变化，也许携程更能适应变化。

下个10年，中国旅游需要什么？

我常常和国内一些新旅游公司的创始人有一些交流，我们共同感慨，中国旅游发展到今天，已经没有简单容易的事情了。

未来10年，互联网如何深度影响中国旅游？

如何帮助提高4万家旅行社的经营效率？

如何提升改进旅游目的地信息化水平？

如何让旅游供应链的连接、传递更有效率？

如何让中国供应链的交付、服务更有质量？

谱见文旅想去影响和改变。

过去20年携程带给中国旅游业、消费用户很多价值和意义。

作为行业老大的携程，期待看到“连接”以外带给中国旅游的更多价值。

这不是对一家旅行公司的普遍要求，这是对行业老大才有的未来期许。

二次上市，全新起点，祝福携程，祝福中国旅游。

原创声明：

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