产业营销策划之快消品品类三大进化

时间：2023-03-17 18:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 18:32:01 来源：电子商务

产业级营销策划，快消品行业首当其冲。快消品品类周转速度快，产品毛利低，依靠快速的产品流转获得产品高毛利，其产品品牌营销策划因数字化技术交互而更有魅力，“一物一码”大大提升了产品交互能力，品牌粉丝互动提升了用户参与品牌策划营销活动的积极性，新零售策划运营等新商业策划实践催生了线上线下一体化终端建设，让快消品经营全域化蔚然成风。快消品品类因上述变化而进化，势在必行。

快消品品类进化，驱动产业级营销大升级。快消品产品多、单价低，其品类进化因消费者需求升级而加快，因产品消费场景多元而更具价值，因产品营销策划而更有品牌魅力，融入新零售策划运营等新商业策划创新，推动快消品的迅猛发展，产业级品牌营销策划必能助推企业迅猛崛起。

快消品品类经营，重点是品类档次提升，是场景全覆盖，是交互方式再进化。1）“产品档次进化”：紧随消费升级潮流，中高档及以上产品受欢迎度持续提升，中高档产品屡受欢迎，“档次进化”正当时。2）“产品场景全覆盖”：多类消费场景指引，全渠道终端覆盖，多样化产品，多样化展现。3）“产品交互数字化”：“可追溯产品码”基本成为行业标配，交互方式多样化，数字化场景互动成为新时尚。

“三大进化”之一——“产品档次进化”：紧随消费升级潮流，中高档及以上产品受欢迎度持续提升，中高档产品屡受欢迎，“档次进化”正当时

用户的消费升级日益消费的主潮流，依靠强大的产品价值点亮产品特色，依托优势的产业品牌策划助推产品档次升级，提升中高档产品份额，扩大中高档产品销售贡献，从此，产品大不同，世界大不同。

产品档次进化，因产品特色不同而不同，档次升级活化了产品特色，刷新了产品认知，激活了产品价值，因产品档次进化而进化，因产品特色升级而升级。

经典案例：根据公司公告、开源证券研究所等综合资讯表明，2019年飞鹤高端、超高端婴幼儿配方奶粉产品系列占飞鹤总收入的68.6%，同比增长 41.4%;同时2016 年其在国内超高端婴幼儿配方奶粉行业上仅有 8.8%的市场份额，2019年已经增至30.4%，目前已经成为全国超高端婴幼儿奶粉第一品牌。

“三大进化”之二——“产品场景全覆盖”：多类消费场景指引，全渠道终端覆盖，多样化产品，多样化展现

产品销售渠道日益多元化，线上渠道分销、线下多样化终端分销、拼团客户群分销等已经成为主流形态，强大的产品分销价值，多元化的产品消费场景使产品细分成为“快消品产品增长主旋律”。

产品场景全覆盖的过程，就是产品消费场景多元化细分推进、细分经营的过程，更是产品与终端融合的过程。数字化技术驱动的时代，每个快消品终端都是品牌体验触点，每个快消品都是一个连接端点，快消品品牌因产品消费场景而有所不同，产品场景全覆盖助推着企业品牌再增长。

经典现象：根据艾媒咨询、开源证券研究所、弗若斯特沙利文等综合资讯表明，母婴、线上渠道占比分别自2014 年的 35%、10%增至2018 年的 52%、18%，预计 2023 年占比 可达 60%、26%。国际品牌渠道布局和管理较为粗放，在一二线城市的商超等渠道 更具优势；而母婴店较多分布在三四线城市，提前布局、渠道深耕的国产品牌更有优势。

“三大进化”之三——“产品交互数字化”：“可追溯产品码”基本成为行业标配，交互方式多样化，数字化场景互动成为新时尚

快消品终端多样，产品多样，用户消费更加多样化，多样化的营销触点需要强大的“产品交互”，以现场咨询、现场交易等为触点的传统终端销售为主，降低交易成本，让用户随时可以购买。

以“扫码追溯”为代表的品牌交互点亮着消费价值，以“终端扫码奖励活动”、“终端交互活动”等为代表的品牌主题活动刷新着用户感知，以优质的产品特质引领着业务发展，以优质的产品价值让用户通过交互更具有品牌认同感。

【作者：王鹏飞，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供品牌营销策划、数字整合营销策划、电商新零售咨询策划等服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！】

产业级营销策划，塑造产业级大单品；产品级品牌策划营销，让用户感知到产业级产品的品牌价值；数字化交互，推动着产品的深度交互及深度经营策划，助推着企业数字化转型升级，拥有产业级未来，以产业级品牌战略点亮产业级品牌，融入新零售策划运营等新商业策划实践，快消品产品升级，快消品品类进化，必有大未来！