【光正文旅】在线旅游（OTA）及旅游产业新模式深度研究

时间：2023-03-17 15:32:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 15:32:01 来源：电子商务

导读：在线旅行社（OTA）是销售线下旅游服务的中介，行业具备“低频次、高单价”的特点。OTA企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率，因此具备长期投资价值。经过多年发展，OTA 已形成复杂的产业链。

OTA企业解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点，为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本，提升了预订环节的整体效率，完善了旅游产业的价值传递流程。

1. OTA 不断发展，产业格局逐步完善

I.线下到线上，OTA 崛起

OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链中游环节，为下游消费者提供优质产品及服务。从国际演变来看，OTA 发展可以分为三个阶段：

1）萌芽期（1950—1995 年）

在线旅游渠道和平台的技术基础发源于现代航空业。1952 年，Ferranti Canada 为环加拿大航空公司开发了世界上首个计算机预订系统，命名为“ReserVec”。此后，美国航空公司借鉴 ReserVec 的成功，与 IBM 合作投资开发自己的计算机预订系统——于两年后推出 Sabre 系统。在此基础上，其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平台，从 20 世纪 60 年代开始，Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus 等系统纷纷诞生并开始投入使用，这些计算机预订系统的重点服务对象是旅行社。在旅游业及信息技术发展下，于 1985 年，Sabre发明了一种直接面向消费者的预订系统“eAAsy Sabre”，消费者可以跨过旅行社，直接通过该系统进行机票、酒店和车票的在线预订。

早期批发商模式被酒店方偏好。1991 年，Hotel Reservations Network 成立，消费者可以通过电话进行酒店预订。该公司首先采用收取佣金的方式，由于大多数酒店不愿意支付佣金，公司随后发明了批发商模式。在该模式下，公司以净利价格支付给酒店，而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款，公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差。

众多在线旅游网站诞生，为 OTA 的萌芽奠定基础。1994，世界上第一个酒店综合名单网站 http://Travelweb.com建立，不久之后，该网站推出了直接预定服务。一年后，Viator 系统公司（即 http://Viator.com）成立专门的旅行科技部门，加码以互联网提供目的地旅行的预订服务。同时，世界主流旅游出版社 Lonely Planet 积极利用互联网发展线上业务，该业务的成功激励其他旅游出版社纷纷从事线上业务。

2）起步发展期（1996 年—2001 年)

全球范围内大量 OTA 纷纷成立。1996 年，微软创办 Expedia，提供机票、酒店和租车服务的在线预订。Expedia的成立使众多模仿者纷纷进入 OTA 市场，在全球范围内掀起了 OTA 的创业与投资潮流。1997 年 Priceline 创立，并于 1998 年以“Name Your Own Price”模式向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。此后，携程网、TripAdvisor、Orbitz 等著名 OTA 网站也相继在 1999-2001 年间建立。

3）整合集成期（2002 年—至今）

OTA 巨头借助资本力量以并购形式扩张。OTA 业务高度同质化使得并购扩张成为重要的提升市占率方式，国际上主流的 OTA 通过一次次并购扩大自身业务边界、完善产业链，成就龙头地位。Priceline 在 2005 和 2007年收购的 http://Booking.com 和 Agoda 是其海外扩张的主要动作，尤其是 http://Booking.com 成为其长期增长的动力。此后又收购了 KAYAK、http://Rentalcars.com 和 OpenTable，向不同业务领域扩张。Expedia 也通过收购 Travelocity、Orbitz等众多公司快速扩张。国内的携程网与去哪网于 2015 年合并，合并后机酒业务市占率超过 50%，旅游度假业务市占率达到 25%。

目前 OTA 市场的总体格局三足鼎立。线上 OTA 马太效应和规模优势明显，通过公司间的并购，已经形成少数龙头把握市场的竞争格局。目前国外的 Priceline、Expedia 以及国内的携程占主导地位。2017 年，在全球前的十家 OTA 中，Priceline 实现收入 126.8 亿，占比 39.9%；Expedia 实现收入 100.6 亿，占比 31.6%；携程实现收入 41 亿，占比 12.9%。

经过多年发展，OTA 已形成复杂的产业链。OTA 在在线旅游产业链中处中游地位，上游对接丰富的旅游资源（为消费者提供旅游产品及服务），下游面对广大的消费群体（为旅游资源方导入客流），旅游资源的丰富度以及消费者需求的多样性决定了 OTA 行业业务范围广、市场规模大、商业模式日新月异的特点。

II.产业链下游：消费需求推动行业高速增长

旅游需求旺盛，在线旅游蓬勃发展。从人次来看，全球入境游人次从 1995 年的 5.2 亿增长到 2017 年的 13.4亿，增长将近 2 倍。从收入来看，国际旅游收入从 1995 年的 4,849 亿增长到 2017 年的 15,260 亿美元。在线旅游的下游是需求机票和酒店等旅游产品的消费者，伴随着消费升级，旅游产业整体景气度向上，在线旅游市场规模有望持续提升。

互联网的普及奠定在线旅游的发展基础。从美国来看，互联网普及率从 2000 年的 43.1%增长到 2016 年的88.5%，增长约为 2 倍。从中国来看，互联网普及率从 2005 年的 8.5%增长到 2018 年的 59.6%，增长超过 6 倍。互联网的普及促进线上旅游的发展。相比于美国，我国的互联网普及率较低，因此旅游产业在线化率的提升空间更为广阔。

在线旅游市场规模和渗透率持续提升。2009 年，中国在线旅游市场交易规模为 617.6 亿元，渗透率为 4.8%；至 2017 年，交易规模已经提升至 7,384.1 亿元，渗透率为 13.3%，8 年内交易规模 GAGR 高达 36.36%。目前国外在线旅游市场的渗透率约为 40%。因此，我国的在线旅游市场仍有极大的提升空间。

2. 代理模式助力国际龙头崛起

业态走向多元化，新的 OTA 模式不断涌现。除了以 Booking、携程为代表的代理商模式，以 Expedia 为代表的批发商模式和以 Tripadvisor 为代表的广告模式等传统模式外，新的 OTA 模式也不断涌现，美团于 2010 年成立并通过 O2O 模式切入酒旅业务，飞猪于 2014 年成立并采用 OTM（Online Travel Marketplace）模式布局在线旅游业务。

按模式划分：复杂的生态决定 OTA 收入呈多元化发展，主要收入来自代理佣金、批发价差、广告收入、服务费等。OTA 主要的盈利模式是“代理+批发”结合，其中，代理以抽佣为主、批发以赚差价为主。在销售旅游产品的同时，OTA 也会提供各类旅行活动中必须/可选的服务项目（签证、保险等），尽管规模相对较小，但盈利能力较强。伴随服务及社交需求提升，媒体模式也在 OTA 市场中占据一定比例，也诞生了一部分 UGC（User Generated Content）型的在线平台。

当前国际主要的 OTA 巨头基本采用“代理+批发”模式，且多以代理为主。代理模式下，OTA 在每次交易中抽取佣金作为收入，特点在于单笔交易收入低、利润率高、无存货风险。批发模式下，OTA 与住宿、交通供应商合作，以固定的配额和价格买断相关产品，再加价在自己平台上进行销售，特点在于单笔收入高、重议价能力、资源掌握强、有存货风险。

I.“代理+批发”为主流模式

1、国内龙头：携程规模第一，海外市场稳步扩张

携程全称携程旅行网，是中国领先的住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理服务提供商。携程通过移动应用、在线网站以及 24 小时客服中心为休闲和商务旅客提供综合旅行信息和高效预订服务。自成立以来，携程发展迅速，已与国内外 130 多万家酒店、中国各大航空公司和 300 多家国际航空公司建立良好的合作关系，成为中国最大的酒店住宿整合商和机票分销代理商。至 2018 年，携程的 GMV（不含天巡）已经达到 7250 亿元人民币（即 1050 亿美元）。

携程不断进行战略投资和收购，打造完整产业链。为提升在中国市场的领先地位、减少价格恶性竞争、提供一站式服务，携程自成立以来一直关注互补类相关业务的投资机会，主动把握投资机遇，目标成为大中华市场的主要旅游服务供应商。

1）与去哪儿合并，投资同程、艺龙，占据国内 OTA 市场“半壁江山”。2015 年 10 月 26 日，携程收购去哪儿——百度将去哪儿的股票置换为携程增发的普通股，标志着携程正式成为国内 OTA 龙头，市场份额稳居国内第一。

2）投资产业链上下游，配合战略加速扩张。携程一直重视对旅游产业链上下游的投资，从上游资源端到相关支持服务均有布局。携程的投资策略坚持聚焦旅游产业、配合自身战略方向、优选成长性行业的龙头标的。通过资本运作与自建手段，携程目前已经打造出较完善的产业链及配套服务，配合扩张战略发挥较强的协同作用。

携程收入持续增长，交通票务占营收主要部分。2010 至 2018 年，携程收入从 29.81 增至 309.65 亿元，CAGR高达 34.56%，其中 2016 年携程收入大幅提升，增速达 76.61%，主要是由于合并了去哪儿的收入。分业务来看，携程的交通票务收入和酒店预订收入增长较快，自 2016 年起，交通票务收入超过酒店预订收入，成为携程主要收入来源。

携程以代理模式为主，批发为辅，产品开发及销售费用是主要支出项目。携程的批发规模较小，营业成本在总成本费用中的占比由 34%（2010 年）降至 22%（2018 年）。在代理模式下，OTA 对自身平台系统的开发及升级维护、高获客成本使得产品开发及销售费用占比持续提升，至 2018 年，携程的产品开发及销售费用在总成本费用中占比达到 34%/34%，费率水平为 31%/31%。携程净利率在 2018 年时为 18%，最高时超过 40%（2010年），主要在于代理模式的利润率水平相对较高，但由于 OTA 竞争较为激烈，获客成本、人工成本等均有所提升，影响了携程近几年的盈利表现。但在合并去哪儿网后，盈利水平已经逐渐回升。

II.同程艺龙转向 ITA，途牛持续减亏

（1）同程艺龙：借“小程序”突围，从 OTA 到 ITA

业务互补，协同发展。同为在线旅游 OTA，同程网络与艺龙均在各自的优势项目上较为突出，而在对方强势的领域又涉入较少，因此业务之间具备很强的互补性。合并后，同程艺龙已经成为用户旅游需求一站式服务的平台，在国内 OTA 市场上位居第三。

股东支持构建“护城河”：腾讯带来低成本流量，携程共享酒店库存。1）腾讯给予的流量支持带来用户提升。根据协议，同程艺龙在 2021 年 7 月 31 日之前拥有腾讯流量入口的独家运营权——在微信与 QQ 移动支付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口。截止 2018 年末，腾讯平台带来的月活跃用户数占比已经达到 80.3%（较上年同期提升 14.7pct），月付费用户占比超过 90%；2）与携程的竞合关系带来盈利能力提升。在供应链等方面，同程艺龙与携程展开深化合作。尤其在酒店业务方面，携程旗下的赫程作为库存中心，向携程、艺龙、去哪儿三方提供酒店库存。至 2019 年 Q1，同程艺龙自身买断间夜规模大幅下降，其买断间夜部分的销售在总间夜销售量中的占比由 2017 年的 2.8%降至 0.3%。

同程艺龙以代理模式为主，批发业务在携程共享酒店库存的背景下占比降低。合并前，艺龙的买断间夜成本在总营收中占比达到 21.16%，合并后，由于与携程共享酒店库存，其成本占比降至 3.58%，扣除交通收入影响后，占比也降至 10.27%。

业务方面，同程艺龙交通贡献主要增量，佣金率水平实现提升。同程艺龙在 2018 年加速扩张，GMV 达到1315 亿元（为携程的 18%），同比增长 28.5%，整体佣金率约 4.6%。参考 2017 年公司的佣金率，交通及住宿分别为 3.16%、11.04%，通过测算可以看出，同程艺龙 2018 年交通及住宿两部分业务的实际佣金率均取得了一定提升。从业务结构来看，同程艺龙交通业务增长高于住宿业务。2019 年 Q1,同程艺龙的交通业务营收达 12.59亿元，占总营收的 70.6%，其占比较 2018 年度的 61.5%再次提升，表明交通业务实现高速增长。

转型 ITA，探索 OTA 发展新模式。OTA 当前正在探索发展新生业态模式，同程艺龙借助腾讯的“社交”属性开始发展“社交+旅游”的 ITA 模式（Intelligent Travel Assistant），即定位为“智能出行管家”。从 OTA 到ITA 最大的突破在于技术升级——由数字化、科技化到智能化转变。同程艺龙通过“技术+服务”持续优化用户的出行体验，通过微信分享等社交玩法打造用户从预订到行程结束后的闭环，以实现用户粘性的提升，当前的用户留存率已经达到 67%。

3.新模式：冲击传统 OTA

• 飞猪、美团形成有力竞争

飞猪：为商家赋能，在线旅游生态 OTM

【升级版 OTA 打造旅游 IP】

OTM（Online Travel Marketplace，在线旅游生态），可以理解为 OTP（Online Travel Platform,在线旅游平台）的 PLUS 版本，是对 OTA 的升级。

OTM 是通过搭建开放平台系统，依靠强大的技术支持、精准的客户数据分析来提供精准的定制应用，为航司、酒店等入驻商家赋能，最终实现商家产品服务与个人消费、金融支付、信用体系等一起构筑完整的在线旅游生态。该模式旨在实现商家触达更多用户的愿望，商家则可以根据自己的优势在平台上做销售、营销和服务，与消费者展开更积极、频度更高的交互，提供个性化差异化的服务。

OTM 盈利模式即平台模式，类似淘宝商城提供卖家和买家交易的场所，一端是各大商家都入住这座商城做生意（B 端），另一端就是客户前来这座线上商城购物（C 端）。而平台就通过收取租金、交易服务费、大数据分析服务费等来向 B 端获取收益，但向 C 端免费。交易越活跃，平台收入就越多。

美团：综合生活服务 O2O，跨界切入酒旅业务

【凭团购起家，转型 O2O 全场景延伸】

O2O 模式（Online to Offline，即离线商务模式），是指线上营销、线上购买或预订（预约）线下的商品及服务，实现线上揽客聚集流量。在具体操作上，O2O 平台通过打折（返点、发红包）、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的可销售商品及服务的消息推送给线上的用户并在线上进行交易，从而实现线上流量转换为线下客户的目的。

美团和大众点评合并后，团购行业开始向 O2O 概念转型，“去团购化”趋势明显。整合资源能力的大幅提升，使得 O2O 巨头得以全方位、多品类的覆盖生活服务各个领域，打造线上线下的资源协同全新生态。

【马太效应】团购业务积累用户流量，优势深度嵌入生活服务。目前，美团点评的生活服务类到家业务还包括家政服务、搬家、维修、洗衣、美甲等细分品类，未来有望涵盖更多生活领域，通过到店、外卖等业务所积攒的流量优势将深度嵌入到生活服务产品当中，助转型和业务扩张顺利过渡。而美团点评新增加的生活服务在原有流量和资源优势下迅速占有市场，又会进一步扩大流量和规模优势，形成马太效应。

美团旅行快速打入 OTA 市场，仍面临激烈竞争。与其他 OTA 相比，美团旅行在扩张模式上采取“二三四线托底+打通高星酒店”的“三明治”产品模式，一方面抢夺竞争尚不激烈的市场份额，另一方面，也符合高端消费和中低端消费双重需求。另外，在 OTA 市场竞争中，美团以自身较为熟悉的酒店住宿类产品为切入口，充分发挥对接酒店商家的资源和经验优势。未来美团将重点打造出境游、度假游等旅游产品，但由于 OTA 市场集中度已较高，除携程外前几名公司份额争夺激烈，美团作为后入者在该市场发展仍面临巨大挑战。

从盈利模式对比上，美团旅行主要侧重平台类收益模式，即主要借助流量优势，赚取广告费、服务费等，与传统 OTA 平台大量依靠佣金收益的方式区别较大。从短期发展来说，有利于美团在 OTA 市场快速扩张，站稳脚跟。未来预计美团仍将利用自身与其他 OTA 平台不同的综合性平台优势，吸引更多商家和产品进入，若整合成功，或在 OTA 市场中市占率排名进一步靠前。

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关于【光正房地产/华美天下】运营品牌：

• 始创团队核心成员包括美国麻省理工学院建筑硕士陈大佑Wesley先生、资深旅游策划人樊嘉毅先生等。
• 以政府旅游部门、旅游产品投资者为主要合作伙伴。
• 合作范围包括：旅游产品提炼及升级、旅游主题梳理、运营系统建立及优化、战略投资、引入旅游类知名品牌、旅游发展策划等。