在线旅游20年的过去、现在和未来

时间：2023-03-17 12:40:01 | 来源：电子商务

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在线旅游经过20年的发展，从1999-2018，从旅游产品到内容攻略，从线上代理到线上平台，从携程艺龙到美团蚂蜂窝，20年走过了这个行业的萌芽期、发展期、爆发期和成熟期。

本文试以旅游行业产业链条和在线旅游的20年发展变化，简单说一下在线旅游的过去现在和未来。

一、在线旅游的20年

从1999-2018，这一段时间，是我国互联网发展的关键时期。1998年腾讯成立、1999年阿里成立，也是我们身处其中。

最感同身受的20年，其中经历的很多事件，无论是旅游的从业人员还是普通的消费者，也许都还有一些记忆。

这是一张在线旅游发展关键节点的时间图，大致可以分为4个时期，从1999年携程艺龙成立的萌芽期，到2003年-2008年间的启动期。

今天大家所看到的成规模的OTA，途牛同程去哪儿，穷游蚂蜂窝，都是在这一段时间成立 ，虽然携程艺龙这个时候已经在美国上市，但是中国拥有庞大的用户基数和休闲度假市场， 旅游的痛点还有很多，在线旅游仍然留有很大的机会。

时间进入2009年以后，途牛上市，不做旅行的两家互联网巨头开始正式做起旅游，并且做的都不错， 阿里旅行改名飞猪，美团成立独立品牌西瓜旅行， 在线旅游正式进入爆发期。

2018年以后，在线旅游的格局基本显现，经过过去20年的发展，每一家都有了自己的核心优势、相对壁垒和用户群体。

• 携程：在规模化、资源端、技术系统、品牌+用户心智上占据优势；
• 途牛：在资源直采+交易系统以及品牌上优势明显；
• 同程：拥有旅游顾问以及微信的流量入口；
• 蚂蜂窝：依靠内容流量，加上用户的高粘性+以及内容流量的趋势红利不断做大平台；
• 美团：凭借高频流量优势和本地生活属性，在酒店，玩乐等相对低客单价项目上优势明显；
• 飞猪：拥有成熟的互联网交易平台+流量优势，交易效率很高。

二、在线旅游的经营模式和角色变化

虽然都是都做在线旅游，但细分来看每家公司的经营模式和角色还有不同，我们先看下经营模式有哪几种。

主要有自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。

自营是产品自主研发，资源直采，产品从生产到服务都是由自己来做，途牛的海外直采，携程自营目前都是这种做法。

代理是供应商提供产品给OTA，OTA来帮助运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由OTA完成，这一部分运营成本在OTA这里，商家只要提供产品和出行服务就行了。比如：同程出境 途牛的度假代理业务。

零售是伴随OTA规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，OTA只提供流量入口，以平台交易佣金的模式，订单的咨询、售前售后服务由供应商完成。

平台只提供交易入口，零售模式能帮助OTA提高产品的丰富度和资源覆盖，相对代理和自营模式来说做的比较轻，因为不涉及资源采购，不涉及咨询服务。比如：目前的飞猪、蚂蜂窝和美团，跨界模式适合这种做法。

OEM的模式是供应商贴牌代生产，有点类似于手机行业的制造模式，供应商按照OTA给出的标准提供旅游产品和服务，这种模式结合了资源端的效率，也照顾到了OTA的品牌区分，是比较不错的合作模式。

除了这4种常见的交易模式之外，还有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包。伴随自由行市场规模的扩大，用户的出行经验不断成熟，需要更多的自主选择来满足丰富需求，携程也提供机票、酒店签证、目的地玩乐、接送机等单项资源给用户自己组合、自己打包成一条线路。

动态打包需要有强大的后台资源系统来保证机票、酒店的方案匹配和价格准确性以及前端足够多的用户规模，来保证整个逻辑跑的通，现在业内真正能做动态打包的也就携程和途牛。

这是OTA常见的6种经营模式，很多时候一家OTA是同时并用多种模式的，比如：携程就同时存在这6种模式。

事实上，每一个模式都有其优缺点 也有决定其成功的必要条件。

零售能最大化解决交易效率问题，但佣金率低，对资源的掌控力度不够、不碰资源、不碰服务是轻运营模式。也因为不碰资源不碰服务，所以服务的标准化以及质量都有欠缺，并且也有飞单和供应商自己沉淀用户的可能。

代理的佣金率相对会高，服务因为是OTA统一提供，所以比较标准化。但需要平台提供客服和运营成本，成单转化率比零售模式要低，因为在对旅游产品的了解上，一定是商家更专业。

自营的佣金率是最高的，并且服务可控，也容易在资源端积累优势，我们说自营模式是多走一公里，就是在你手握流量之后。要去掌握资源，但自营模式需要支撑运营和客服成本，同时对收客能力要求也非常高，包机/包房容易出现硬损，并且往往硬损的数额非常大。

所以做自营业务需要很强的资金实力和底气，自营早期，一定程度的亏损几乎是不可避免的。

OEM模式需要对供应商有一定的掌控力和自身稳定收客的能力，因为只有量的保证，才有足够的筹码去找愿意为你定制产品的供应商，来给你的客人提供专属的服务，比如：统一LOGO的大巴车，餐厅、导游和酒店等。

DP和SDP需要强大的数据系统和用户基数，也是要有规模流量做前提。

伴随飞猪、蚂蜂窝零售平台的兴起，现在出现很多依靠平台生长的新型供应商在平台上开店，这些供应商往往在目的地资源上有多年的积累，依靠OTA平台收客，支付给平台交易佣金，售前咨询和售后服务都由商家自己来做。

这种效率往往很高，如果能够真真打磨好服务和品质，拥有持续的口碑传播和一定比例的复购，适当的把OTA的客人做一些沉淀和自己品牌的转化，这种模式是非常不错的。

尤其是蚂蜂窝上面的商家，还伴随有很强的内容输出能力，资源商在目的地深耕多年，对目的地的了解和专业程度都超过OTA，这些垂直目的地的小而美公司，往往后劲很大，我个人比较看好这种模式。

说完经营模式，再看一下经营角色的变化：

2013-2018年，OTA高歌猛进、资本投融资十分活跃,这5年OTA的发展。我个人经历其中感同身受，经历这5年，感觉到很幸运，个人收获也很大。

近年来，OTA的身份逐步从代理向OTP（在线平台）、OTS（在线服务）和OTC（在线内容）过渡，从依靠投资输血迅猛扩张抢用户，到精耕细作迫切盈利赚到一块钱。

这一段时间的大背景是：互联网用户红利结束了，新用户大家都抢完了，App的新增下载量上不去了，于是开始挖掘老用户的单客价值。

与其花费更高的获客成本去抢一个新用户，还不如精耕细作维护好已有的用户，让一个用户留下来，并且持续的复购消费，这点从现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。

从发展阶段上来说，流量红利的阶段过去了、获客成本越来越贵，盈利能力决定一家企业到底能活多久 搜索流量也越来越乏力，社群流量和内容流量成为了在线旅游的新战场。

所以说2018年，途牛和同程都迫切需要早日盈利，摆脱亏损。

三、旅游行业的产业链条

普及一个商业上的通用知识点，所有的行业都分为价值创造和价值传递两部分。

从旅游行业的产业链条来看，一个产品从资源到用户，中间经历了2个环节：一个是创造价值的关节，一个是传递价值的环节。

我们今天看到的旅游供应商、资源商其实是在创造价值环节，而OTA、线下门店、旅游分销商、对产品的推广、宣传都是在传递价值环节。

前几年的旅游行业为什么有很多的诟病，因为旅游产品从资源商到用户的手中，经历了很多环节的加价。但其实这些环节是没有给用户和产品真正创造价值的，只是单纯的加价，互联网打破了信息不对称，不断消除了中间环节，很多用户以前接触不到的信息，现在很好获取了。所以感觉到了欺骗，看到了你赚了多少钱。

真正好的商业模式，一定是对行业有更高效率，对用户和资源商真正具有价值的。

如果你身在旅游行业，可以对照下自己的工作或者所在的公司，处在价值链的哪个环节，是否对产品对用户真正有价值，是否对行业有更高的效率。

创造价值也分为两个部分：一个是设计（ODM）、一个是生产（OEM） ，设计+生产组成了产品的价值。

旅游产品的价格=创造价值+传递价值（也就是大家熟知的成本价格+渠道价格），有的产品价格不贵，但渠道价格很贵，因为他中间链条有很多或者是传递很费成本。

我们也叫这样的产品定倍率很高，什么是定倍率呢？

就是用户手中的产品卖价除以产品的成本价格，100块钱成本的东西卖500块，他的定倍率就是5倍，中国目前的鞋子和服装行业，定倍率一般在5-10倍，化妆品行业一般是20-5倍。

所以我们以后看到一个产品的时候，都可以去想一下，这个产品的定倍率是多少，价值链条是否合理？

说回旅游，比如：一条游学产品成本价格8000，卖到用户手中的价格是16000，定倍率有2，在旅游行业，这是非常不合理的。

再举个大家都熟悉的例子：农夫山泉的成本不到1毛钱，为什么零售价格是1块钱，传递价值超过9毛钱，定倍率超高。这是因为农夫山泉要把他的水铺到全中国，这个传递成本是很高的。

那句广告说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”说的没错，只是这个搬运的成本有点高。

据说网易的丁磊一直瞧不起卖水的生意，但有一次他在新疆旅游的时候，口渴了想买瓶水喝，买可乐可乐没有，买百事可乐也没有，但是有哇哈哈的矿泉水，从此以后他就对宗庆后和娃哈哈非常佩服。

因为宗庆后把卖水的渠道普遍了整个全中国，任何一个乡村都会见到娃哈哈款泉水。这样的话，传递价值成本很高，定倍率就很高。

因为要养活大量的渠道和经销商，今天的OPPO和VIVO也采取相同的策略，上个月在长滩岛，看到街边、码头上都是OPPO的广告，这种策略就是深度分销策略。

以后再看到旅游产品价格的时候，会很明白，这个产品合理的成本该是多少，有没有可以取代的无用环节。

之前的旅游产业链条，在产品传递上的环节多、加价多、信息不对称。为什么今天中国很多的旅游分销商，靠倒卖转手的二手供应商，活不下去了？

因为互联网，因为在线旅游把他们这个环节取代了，把资源直接推到用户手中。未来，没有价值的环节都将被取代。

四、中国旅游正在发生的变化

今天的中国旅游正在发生很多变化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链条都在变，在经过20年的蓬勃发展以后，中国旅游进入了一个新的发展阶段，也就是常说的行业拐点的到来。

以往的旅游需求已经被满足，但新的需求正在产生和被满足，甚至很多需求还没有被满足，流量渠道变的多元、产品链条不断缩短、货架电商渐渐乏力……

从线上游客数量来说：

伴随移动互联网的红利期结束，在线旅游依靠投资输血抢用户的时代已经过去，线上游客的增量时代结束，在线旅游用户数量进入存量时代，需要对存量用户的精耕细作，挖掘单客价值，提高复购和二次传播。

用户的选择越来越多，只有真正能做好服务做好产品的公司，才能留住游客，获得口碑和传播。

从旅游需求来说：

从观光旅游到休闲度假再到local体验，从美景时代进入美宿时代，跟着酒店去旅行、跟着美食去旅行的越来越多，人们的出行将更多的围绕酒店、休闲、放松、美食来展开，激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控。

美食、民宿、综艺节目、抖音小视频的流行都有可能激发人们去旅行，群众注意力所到之处，会快速带火一个目的地。

其实近些年发现去千岛湖的人比以前多了，但是去千岛湖景区的人却少了，很多人不再去景区了。

美景是独一无二的旅游资源，但是在休闲度假时代，如果没有立体的消费层次，单独的美景构建不了完整美妙的消费体验。

落实到休闲度假，如果能够挖掘某个特色的主题旅行或主题玩法，无论美食、民宿还是摄影、潜水，如果能构建完整的消费体验，都能收获用户的认可和买单。

从产品供给来说：

产品越来越同质化，用户的选择是疲劳某种程度上也是徒劳。OTA的竞争不是单一的靠产品本身来获胜，还有大规模的营销和规模化的产品覆盖，多投广告、多做补贴、多铺产品，企业的经营更侧重渠道营销导向。

而营销补贴和渠道推广严格来说对用户是没有价值的，反而因为多出的营销成本还要增加产品的售价，再OTA货架堆叠产品模式下，产品本身的差别不大，用户的决策和挑选更加有难度，不知道怎么玩，不知道怎么选。

游客迫切需要特色、有温度、有主题的产品和服务，并且提供给用户最佳的旅游解决方案，不需要反复挑选，相信你提供的就是最适合的出行方案，从而降低用户的决策难度。

从交易入口来说：

传统的以资源生产商和旅行社渠道商为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式，从渠道为王变成产品为王，服务至上。

旅游的交易入口也不断地发生变化：旅游产品——流量为王——价格战抢客——品牌争夺——内容和价值观吸引，在现在及不久的将来一定是内容和价值观可以更高效的连接用户，成为吸引关注和激发付费的入口，并且价值观带来的吸引最为持久。

流量渠道越来越多元细分，OTA流量收集器的角色并不持久且只能获取蛋糕的一部分，而一定程度上在休闲度假市场，OTA的工业化思维是缺少价值观和温度的。

如果有在内容和价值观上真正能够获得用户认同的公司，不仅可以成为关注的入口，用户粘性和付费意向也一定很高。

从产业链条来说：

旅游行业多年的产业链条划分明显，做分销代理的负责卖货，做资源的负责生产，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以来都是手握需求流量找资源。

互联网时代的去中间化一定是个不可逆的过程，短路经济是正在发生的商业主流。过去的旅游链条长，各个环节层层加价，导致到达游客的旅游产品售价很高，如果通过从资源地接到渠道终端的产销模式，节省了中间成本，毛利空间也会大大提高。

针对不同的用户群体和受众，未来一定可以容纳一个既做资源又做渠道又做营销的旅游公司。

从细分人群上来说：

中国的消费圈层化十分明显，不同的兴趣爱好者都能聚集到相当规模的受众群体，社群流量也是继搜索流量和内容流量之外，转化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群，聚集相同爱好相似人群的玩法线路，一定可以达到不错的转化，比如摄影、潜水等主题旅行。

从市场规模和业务类型来说：

在休闲度假市场，中国的规模空间足够大，并且是区别于机票火车票等标品的分散竞争市场，这个市场可以有鲸鲨，也可以有游鱼，巨大的市场规模是可以允许有不用的小而美的公司存在。

而机票火车票是标品市场，标准化意味着容易规模化，流量型业务很适合OTA的工业化生产和标准流程，但非标品包含着太多分散需求，并不适合千人一面的服务。

从经营角色来说：

在线旅游已经从单纯OTA（代理）到OTP（平台）到OTC（内容）到OTS（服务）多种模式并存和角色的迁移，只做卖货渠道的公司，已经没有持续生存的空间。

现今仍然没有一家公司能够融合不同的角色，携程、蚂蜂窝也还都在不同的领域做的比较擅长。

基于这些变化，不难发现：如果能有一家真正能做好服务做好产品的公司、定位好不同社群，挖掘某个特色的主题旅行，去做有特色、有温度、有主题的产品和服务、在内容和价值观上引导用户、实现从资源地接到渠道终端，缩短链条、提高毛利。那么在休闲度假非标品市场，一定还蕴含着小而美的创业机会。

五、未来旅游的发展方向和创业机会

结合未来旅游的深度发展趋势和未来技术基础的不断成熟，我觉得未来的旅游会呈现出4个特点：

• 第一个是预定方式和消费方式更加的智能、便捷和高效。eg：酒店check in 和酒店里无人服务。
• 第二个是休闲度假市场的旅游线路更偏向主题化、深度化，更加侧重local体验。
• 第三个就是前面我们说到的：旅游的产业链条不断地去中间化，资源更高效的直接传递到游客手中。
• 第四个是未来的流量渠道更丰富多变，从单一的搜索流量——到圈层的社群流量——单客经济的复购流量——以及消费决策上的。

内容流量，甚至还会改变我们现有的预定方式，比如：新技术的改变，当移动互联网也变成传统互联网的时候，新的流量渠道取代了移动互联网，这一切都是值得想象的。

那未来的旅行会是什么样子呢？

我们也可以放开来想一想：

1. 承包旅行：类似我们现在的牙医顾问 家庭医生、理财经理。
2. 人生交换：换一种身份去旅行，比如说：城市里律师想去做海岛30天的渔民或者农场主，这种真正实现从自己过腻的生活去体验别人过腻了的生活，在未来也有可能，一定程度上扩大了旅游的边界。
3. 西部世界：《西部世界》是一部电影，讲的是把人放进一个主题乐园来实现现实生活中不能实现的欲望，未来也会可能出现帮我们实现定制梦想的主题乐园。
4. 同类人群：从技术手段上来说，网站能把相似特质、相同爱好的人群 做聚集匹配 玩大家都爱玩的主题。这个会偏社交一些，也有很大的想象空间。
5. 旅行效率：从资源配置上，不会再有今天的景区排队、出门等车这些低效的旅行场景，未来会更高效的做资源分配和人群的分流，人们的出行效率极大提高。
6. 智能推荐：因为机器学习和大数据的技术的不断成熟，能够区别于现在的货架和搜索模式，实现需求和产品的高效推荐和匹配。

我举个数据方面运用的例子：每年的双十一，阿里会建议你先把要买的东西放到购物车。

为什么？为了让你抢购时下手更快吗？

有这个原因。但更重要的是：根据购物车里的商品数据，阿里可以提前知道，双十一那天，中国人会买什么东西，送到哪里去。虽然不会100%准确，但是八九不离十。

因此，“物流”就被数据赋能了。在双十一之前的两个星期，整个中国的物流系统就已经开始动起来了，货物被部署到离用户最近的仓库里，等着你来下单，所以现在每年购物人越来越多，双十一还送的越来越快。

这个地方需要注意一点的就是：数据和算法的处理其实是不难的，最难的是数据的收集，支付宝能够给做芝麻信用，是因为他掌握了你的消费数据，旅游这么低频，要达到十分精准的推荐，收集数据还很有挑战。

总结一下：无论未来技术多么强大，依然不会改变旅游的本质——也就是基于每个人的真实的体验需求。

六、最后说一下旅游行业可能存在的创业机会

其实在想创业之前还是要看下想做的事情是不是真的值得做，怎么判断呢？

两个标准：一个是效率；一个是价值。

比如：对整个产业链的交易是不是相比之前，效率提高了，是不是给用户真正创造了价值？如果缺失了这2点，那么创业方向一定是不对的。

我个人觉得在非标品的度假市场，还有一些机会。因为标品的流量型业务是充分竞争市场，这部分生意主要是靠流量，是属于巨头的，OTA有流程优势和规模流量，是有一些工业化流水线操作优势的。

度假的非标品业务是分散竞争市场，中国这么大的市场是可以撑起很多真正有品质和服务的小而美公司，前提是真正有品质有服务，有效率有价值。

分享几个也许有机会的的创业方向，比如：

内容方向：高质量的旅游短视频 、语音问答、 对于点评的再点评。

这一段时间抖音很火，带火了西安的肉夹馍， 人们的注意力载体发生变化了。有注意力的地方就有流量，一个小小的短视频，会在短时间内吸引人们的兴趣和关注，推火一个地方，影响旅游决策。这个内容流量，比现在蚂蜂窝的文字内容效果来的快，受众更广。

同时现在网站平台对旅游线路的刷单刷赞的虚假点评也很多，真实点评有价值，但是虚假点评的价值其实是负的，未来利用区块链技术对点评的再点评，可以实现对真实有用的点评用户获得更多收益。

而虚假的点评，会有惩罚，把真实有用的点评顶上去，把虚假刷出来的点评踩下去，这个机制也是有价值和想象空间的。

还有对旅游目的地某一个问题的回答，比如：有人问：巴厘岛哪家海鲜店性价比最好？

平台里的用户可以通过语音来回答这个问题，获得最多点赞数的人也可以获得收益，这个答案对后来的用户也是有价值的。

产品方向：结合不同的社群圈子，可以有旅游+体育/旅游+医疗/….，等偏向主题化的深度旅游。

境外资源方向：去做目的地境外资源的整合商，现在依然有很多境外落后地区的信息化水平和用户规模的制约，旅游的发展是落后于中国的，类似这样的垂直细分的领域就还有机会，并且是巨头OTA顾及不到的。

人群细分：针对某一群体的精准定制，比如说：专门做女性群体的旅游，她旅/她经济/以及中小学生群体侧重启发心智和教育的旅行或者是老年群体的旅行，都是很有前景的。中国人口不断进入老龄化，养老产业可能是继房地产行业之后的红利产业。

七、总结

在线旅游经过20年的发展，已经进入了相对稳定的成熟期，未来伴随新技术的发展，旅行一定会更加的高效和便捷，技术的进步必将提高整个行业的交易效率和用户价值。

但不管技术向何处去，基于旅行的本质，真实的体验需求依然不会改变，期待中国能够走出更多国际化的旅行企业，一起期待，更加美好的未来！

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今天写的新书《新旅游》终于出版了，在旅游行业从毕业、职业到创业，到今天出版一本影响行业的书籍，想起来有些值得回味的风景。

《新旅游》是一本针对中国旅游从业人员、创业经营者、以及旅游专业学生的书籍，很荣幸这本书得到了来自马蜂窝CEO陈罡、携程副总裁张力、乐游旅游副总裁彭翠、32号旅行创始人卡尔范、行影旅行CEO蔡腾昌等朋友的推荐。

《新旅游》是对我过去10年行业经历的总结，也是对未来10年中国旅游的观察理解，希望有机会成为这个领域兼具理论指导和行业实践，经得住事时间考验的一本好书。