【观点】为什么中国程序化购买已从概念走向价值？

时间：2023-03-17 08:28:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 08:28:01 来源：电子商务

5月20日，品友互动要在上海举办第五届全球程序化广告峰会。作为媒体圈里的一个广告技术控，TOP君也一直关注着这个活动。今天TOP君一看，发现峰会日程已经十分详细了，而这其中，有一个主题演讲的题目特别吸引TOP君，它就是“中国程序化购买从概念走向价值”。

可能在不少人眼里，中国的程序化购买还处在一个概念营销的阶段，可TOP君认为这是一种错觉，中国程序化购买目前确实已经来到了一个新的阶段，即价值阶段。为什么会这样说呢？来源：TopMarketing

首先，从发展历程上来看，中国程序化购买已经进入到了价值阶段

童年、少年、青年、中年和老年这是人的一生的几个阶段，那如果把中国程序化购买比喻成一个人的一生的话，那它现在应该处在什么阶段呢？2012可谓是中国程序化购买的元年，那年以品友互动为首的少数几个广告技术公司先后推出了自己的DSP平台；2013年，这个行业迅速了进入了青春期，市场上出现了各种以DSP为名的广告公司；2014年，中国程序化购买进入到了成年礼阶段，这其中最具有代表性意义的就是品友互动在行业内第一个推出了具备PDB（私有程序化购买）功能的DSP；而现在的2015年可谓是中国程序化购买的成年期，程序化购买的数据也不仅限于PC、视频、移动的网络端，电视、户外大屏甚至零售的数据都在拥抱程序化购买，大数据进入真正的商业化落地阶段。如不久前，品友互动就与全球零售行业中最大的商业智能和数据分析服务提供商瑞易(Retail Solutions Inc.)达成全方位唯一战略合作，打造了全新的解决方案“O2O一键通”，可为快消品牌和门店打造基于LBS的O2O营销推广与效果评估，这其实就是中国程序化购买对商业大数据使用，打通线上广告与线下销售的一种创新突破。

艾瑞咨询数据显示，2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%，预期到2017年, 中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。看到这些可喜的数据，如果你再认为中国程序化购买还处在概念营销的阶段的话，那显然已经不符合实际情况了。

其次，从市场环境上来看，中国程序化购买也应该到了价值阶段

“我用过DSP，可效果不好啊”，这是不懂程序化购买或者说是被各种满天飞的程序化“概念”扰乱的广告主经常会发出的抱怨。程序化购买明明是个朝阳产业，可为什么还会有这种抱怨的情况产生呢？其实这主要是由两方面的原因造成：一是广告主没有想清楚自己到底想要什么样的效果，对程序化广告的KPI设置不当；二是服务商的不专业。不过，归根到底还在于服务商。

任何市场只要是个朝阳产业，那肯定会吸引很多参与者，这其中自然也难免有浑水摸鱼者，而中国程序化购买市场恰好就是这样的一个市场。

明明是广告网络，却说自己是DSP；圈了几个媒体广告资源，就敢说自己是SSP；只做到了可以对接一些数据，就敢称自己是DMP等，诸如此类浑水摸鱼者不胜枚举，而这也严重影响了中国程序化购买的正常发展。

其实程序化购买是个技术门槛很高的行业，流量、数据、算法、技术、产品和服务经验等等，都是需要花大力气投入才能得到效果，特别是它的数据分析与挖掘环节，而这些又是广告主们很难理解也很难分清效果的地方，因此这种情况也给了市场上一些偷机取巧者机会。可市场竞争的最终结果还是优胜劣汰，中国程序化购买市场上最终能长久生存下来的始终是那些能够给广告主带来价值的服务商。因此，目前中国的程序化购买市场也需要进入价值阶段。

那程序化购买到底可以给广告主带来哪些价值呢？这其中最大的价值就是营销效果的转化。因为程序化购买颠覆了传统广告的投放模式，将之前通过人工沟通、按时间或位置通投的广告投放模式转变成了现在的以程序化系统为主、按受众实现一对一展示的投放模式。

5月20日，让我们一起期待第五届全球程序化广告峰会的到来，了解详情，请访问峰会官网：http://www.ipinyou.com.cn/upload/html/rtb2015/index.htm