芒果台的媒体融合，网络生态圈揭秘

时间：2023-03-17 04:36:01 | 来源：电子商务

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“快乐大本营”，“芒果台”，“何炅”，这些词汇对于很多中国人都不陌生，一出现就能联想到湖南卫视，联想到那个小小的芒果标志。不管是从电视的途径得知，还是本身就是芒果TV的用户，湖南台对于中国人的影响从其打造的快男、超女的明星数量和庞大的粉丝集体就可以看出。

从湖南卫视主持人谢娜的微博粉丝量在中国第一个突破一亿，以及微博热搜上频繁出现的湖南卫视的综艺可以看出，湖南卫视虽作为一个省级卫视，它的节目的传播效果，在全国范围内都产生着巨大的影响。

作为一个传统媒体，从1997年开播到2018年，湖南台能够在社会发生巨变的几十年生存得如鱼得水，甚至在最新的一代中国年轻人，也是互联网原住民那里获得关注，这让人不得不去探究其发展转型的过程，找出其流行甚至能够创造流行文化的原因。

湖南卫视：不仅仅是一个省级卫视

湖南卫视从开播之初，就立足于“青春、快乐”的理念，从大本营的开播，到之后芒果TV打出的“看见好时光”的品牌口号，无不体现着年轻人的口味与审美。这种对于固定用户群体口味的迎合，使其能够保持一定的用户粘性，这是湖南卫视与其他省级卫视最大的不同。

在内容上确立以娱乐明星为主的同时，湖南卫视打造金鹰网、芒果TV、芒果游戏、芒果圈，建立了一个芒果网络生态圈，在传统的广播电视领域保持频道运营的同时，深入地涉足互联网领域。当2014年传统媒体和新兴媒体融合发展成为国家战略，湖南卫视打造的芒果TV成为了媒体融合的新尝试，新范例，一问世就改变了传统媒体与新媒体的平衡，走上市场化的发展路径。

湖南卫视在发展其网络生态圈的同时，坚持合作共赢，积极与购物网站、视频网站、婚恋网站、游戏网站开展合作，打造属于自己的特色优质节目。在媒体融合的浪潮中，保持对内容生产的重视，挖掘本土特点，生产中模仿，模仿中超越，为其“独播”战略打下了内容基础。

媒体融合：从芒果台到芒果tv

从时间轴即可看出湖南卫视媒体融合的几大关键点：

1. 金鹰网的首次触网

2004年湖南卫视创建自己的门户网站-金鹰网，彼时金鹰网还只是湖南卫视电视内容的照搬照抄。而在最初的探索之后，金鹰网划分为资讯阅读、社区交往、网络视频和网络游戏几大板块，使得网站与电视频道之间有了联动，同时也开创了湖南卫视在门户网站上的特色内容，为其芒果网络生态圈的建立奠定了基础。

在资讯阅读方面，金鹰网依旧主打娱乐明星内容，同时进行电视节目的发布和中奖用户信息的公布。在社区交往板块，金鹰网是湖南卫视为其粉丝打造的网台互动的平台，通过金鹰网，实现芒果粉丝与湖南卫视的沟通互动，同时为粉丝与粉丝之间建立一定的联系，能够参与湖南台的抽奖活动。而在网络视频方面，金鹰网设置了点播频道，在2009年将网络视频业务独立为芒果TV，进行网络视频的新探索与新发展。

值得注意的是，湖南卫视《超级女声》和《快乐男声》的节目制作期间在金鹰网增加了参赛人员的报名入口以及参与投票的观众入口，利用大型选秀节目开拓网站的全新影响力，台网联动进一步加强。

2. 芒果TV“独播”策略，网络版权不再分销

2014年5月真人秀《花儿与少年》在芒果TV首播、独播，这是湖南卫视“独播”策略的试水。作为一档偶像真人秀节目，《花儿与少年》一播出就迅速引起热议，吸引与创造了无数的观众与话题，很大程度上为芒果TV增加了用户数量，提高了平台的影响力。

从其“独播”策略可以看出，湖南卫视立足于用内容吸引用户，在网络视频网站上独播其特色节目，如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等等，为其网络平台吸引了大量用户。

在14年至15年确立的“内容驱动，移动优先”的竞争战略，芒果TV也在加大对于芒果TV自制节目的投入。从2014年湖南卫视内容在芒果TV流量占比70%，到2016年下降到30%，市场与口碑皆有的自制作品使芒果TV有了持续的内容供给能力，也为芒果TV的“独播”战略打下了内容基础。

3. 湖南卫视微博的开通

2010年湖南卫视开通官方微博，并利用湖南卫视强大的娱乐资源，吸引了很大数量的粉丝。截止2018年11月，湖南卫视官方微博的关注人数已经达到1174万，其影响力可见一斑。

湖南卫视的官博除了发布节目信息进行电视节目宣传以外，注重各个节目的叠加影响效应，开通了如《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》等节目的子微博，形成了以湖南卫视微博为首，各子微博呼应的矩形方阵。

同时，在湖南卫视官方微博的首页还有芒果主持人的推荐页面，如何炅，谢娜，李湘等，他们作为传统电视节目的主持人，已经拥有了堪比明星的微博粉丝数与热度，湖南卫视利用主持人的偶像效应提升湖南卫视的品牌影响力的做法也深刻体现了其媒体融合绝非简单“相加”，而是深刻“相融”的过程。

融媒体：芒果网络生态圈的建立与发展

金鹰娱乐、芒果TV、芒果圈、芒果游戏，共同组成了芒果网络生态圈，四个子品牌皆立足于湖南广电的核心内容，围绕“芒果”和“金鹰”的两大品牌特质。

媒体的相加不等于媒体的相融，在如今传统媒体皆追求“全媒体”的时代，如何能做好优质的“融媒体”，这需要的是从内容、渠道到平台、经营、管理的一系列努力。

媒体融合过程中的几个疑问

1.湖南卫视作为传统媒体在这个过程中是否收到冲击？

在芒果TV在互联网领域进行大刀阔斧改进的同时，湖南台也在广播电视领域进行全新的探索。

电视节目转型方面，在2014年互联盛典的直播上，湖南卫视使用源自互联网的“弹幕”直播互动模式；

在2015年，湖南卫视对双十一购物狂欢晚会进行直播，积极探索T2O模式。而在电视台转型上，湖南广播电视积极进行股份制改造，由国家事业单位转型为湖广影视集团有限公司（HBS），

以上可以看出湖南卫视全面拥抱新媒体的决心，虽然电视媒体作为弘扬社会主义核心价值观和传播先进文化的主阵地，决定了中国电视不可能变成纯粹的商业媒体，但是湖南卫视也在努力转变思维方式，在全媒体时代，增加电视的核心竞争力，实现华丽转型。

2.传统广播电视视频网站与一线商业视频网站的竞争是怎样的？

根据《2017年中国网络视听发展研究报告》来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷处在市场第一梯队，芒果TV、乐视视频、搜狐视频等排在第二梯队。尽管芒果TV是优秀的传统广播电视视频的转型范例，其在资金，技术和市场的对接方面还是受到广播电视的局限的制约，用户规模与第一梯队有“数量级”差距。

芒果TV作为湖南卫视的互联网视频平台，因此其体制不可避免受到湖南高层的控制，思维方式较为传统。但是，在其转型的过程中，芒果TV也在不断追逐商业视频网站思维，努力适应互联网时代的节奏，这体现于芒果TV APP的用户界面设计与功能上。

在用户界面上，APP注重交互设计，追求人与机的和谐相处，努力使APP用户在使用过程中更加方便与快捷。在APP功能上，APP划分为综艺、电视剧、电影、动漫、少儿、新闻、纪录片、音乐、直播、原创、乐活、教育、游戏、体育、VIP会员、牛奶盒子、游戏中心，这样的划分也与一线商业视频网站的划分形成一致。

尽管在网剧自制与网站管理上受到一部分传统媒体方面的制约，芒果TV也在湖南卫视的品牌影响下，形成自己的独特发展道路，网络综艺成为它与其他视频网站竞争的核心力量。

由2017年中国网路视听研究发展报告的截图可以看出，17年网综由芒果TV与腾讯领跑。在影响较大的网综，芒果TV占据超越百分之五十的比重。凭借湖南广电超过3000人的制作团队班底、每年超过50亿的制作投入，芒果TV平台拥有源源不断的强大内容生产力供应，也成为品牌最能靠近内容、实现实效营销的独特渠道。[1]

3.广播电视与视频网站，单向输出还是双向互动？

在最开始，金鹰网的视频点播仅仅只是湖南卫视内容的照搬照抄，当13年广电总局将网络平台提升到电台电视台的同等位置，将电视节目单纯投放到网络上的单一投放模式已经不能适应全媒体时代台网融合的新要求，如何实现在双向互动下的真正的深度融合成为湖南卫视探索的重点。

作为一个有着强大优势的传统媒体，湖南卫视为芒果TV提供了品牌、人才、资源、资金并且分享了其受众基础，因此，芒果TV相较于其他视频网站，有着其不可比拟的设备资源与明星资源。

芒果TV的网络平台也发挥着台网联动的优势，不仅弥补湖南卫视作为广播电视播出时间固定的局限性，同时在将湖南卫视的节目进行二次的加工补充再播放，深度挖掘一个节目的粉丝的需求，并通过APP实现粉丝与粉丝、粉丝与节目的充分互动，从而增强了用户粘性。

值得注意的是，《明星大侦探》作为芒果TV的网络自制综艺，被搬上湖南卫视的播出平台。网络资源的反向输出，一方面拓宽了湖南卫视的播出渠道，丰富了其内容资源，将传统的广播电视由内容的生产方变为播出的渠道[2]，同时经过网络播出的实践，确定了节目的受众，也增加了节目的话题与热度，这都能为对传统电视类型的转变，重构湖南卫视的用户结构产生影响。

不管是独播战略还是独特转型，内容资源一直是湖南卫视与芒果TV融合的桥梁，双向互动、深度融合才是传统媒体与新媒体融合的必由之路。

总结

从1997年湖南台的建立，伴随着我国对于全面深化改革，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的新要求，湖南卫视一直走在广电媒体融合发展的前列。从金鹰网的建立，到芒果TV成为视频网站网络自制综艺的一个巨头，湖南卫视一直在不断探索，持续地创新理念、整合资源、转型升级，而芒果网络生态圈的建立则更是体现了湖南卫视的媒体融合已经由“简单的物理变化的相加式转型升级到化合变化的深度相融相生的阶段”，而在此过程中，内容为王也一直是湖南卫视作为传统媒体所一直坚守的信仰，内容是电视之魂，也是湖南卫视与众多网络商业媒体竞争中突破重围的制胜关键。

在当今，如何打造一个适应受众、用户需求的信息传播平台，“创造内容与载体相互助益的媒体新生态”[3]是我国媒体融合发展的新要求，也是我们从湖南卫视的转型过程中看到的新趋势。

参考文献

[1] 稂宁 芒果TV的实践对媒体融合发展的启示，人民网

[2] 罗新星 从独播战略到独特转型从单向输出到双向互动，传媒观察，2018，8，416

[3] 2017媒体融合蓝皮书