连续5年，快消品业绩下滑的原因，终于找到！这么烂的营销，产品能动销，才

时间：2023-03-16 18:46:01 | 来源：电子商务

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以下三张图，分别是康师傅、娃哈哈、可口可乐自2013年开始连续5年的全年市场业绩对比图，通过数据分析我们可以看到，快消品三大行业巨头，纷纷业绩下滑，娃哈哈更是每年下滑近100亿市场份额。

大品牌尚且如此，中小企业这些年的生存压力更是可想而知。这几年，转型、破产、转卖的企业越来越多，也是市场下滑压力所致。到底是什么原因呢？每一位专家都有自己的观点和认识，每个人的角度、深度、宽度，都不尽相同。今天，我从大数据和互联网的角度，分享下纳食的观点。

细想一下，我接触快消品将近6年了。在这六年里，我和3000多家快消品企业高管，20多万经销商有过一对一交流。微信号也突破了200个（每个微信好友5000人，近100万粉丝）。很多快消品人听过“刘大贺”这个名字，很多人也有我的微信。接触快消人多了，自然和其他人不同，我对快消品有着更宏观的认识，再加上我们对移动互联网的研究，把互联网与传统快消品营销有效嫁接的实践，有必要把我们的所思所想，对行业发展的建议分享给大家，帮助大家发展。

一、产品自带癌症基因，儒家思维做产品，道家思想做营销。

快消品和工业品不同，不需要复杂的公关营销，能把终端做好，产品符合消费者认知，有足够的购买力和食欲感，再做好终端促销、陈列、传播，自然就能动销。但是很多企业不动销，以上工作也做了，就是卖不掉。尤其是这两年，75%的厂家都感觉到压力山大，不断开发新品，依然节节败退。事实上，核心不在对手，而在于自己。很多产品上市之前就已经自带癌症基因，注定死亡。

产品不行，消费者就会用脚投票。沃尔玛有15万SKU，消费者平均停留在超市的时间为30分钟，路过每款产品的平均时间仅有0.2S。在这0.2秒的时间里，你的产品要能让消费者感兴趣，能抓住消费者兴趣，要在琳琅满目的数百家竞品中脱颖而出，确实不容易。抓不住消费者的食欲感和购买欲，消费者自然擦肩而过。

为什么产品抓不住消费者？

很多设计公司、策划公司、营销咨询公司，抓住企业痛点，打着“爆款策划”的名义，大赚企业的钱。策划公司是赚了钱，可企业最终并没能把业绩冲上来。很多企业把责任怪罪到设计公司，认为设计公司没把产品设计好，于是会经常换设计公司，可问题依然解决不了。在分析了大量失败案例和成功案例，我们发现原因其实很简单：产品不动销，首先是产品力不行。企业老板、营销高管、策划公司，用儒家思维做产品，道家思想做营销。

我们国家拥有5000年的发展历史，各朝代为了更好的管控疆域，不断探索不同的思想管控，最终推崇儒家思想。君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、妇妇，有着明显的“贵贱、尊卑、长幼”之分，各有其特殊的行为规范和约束。基本上就是皇帝说了算，老大说了算。这种思想根深蒂固，我们一方面讨厌它，又天生拥有这种思维习惯。很多企业营销高管，位置高了，意识不到儒家思维在经商中的可怕影响，慢慢变得一言堂，所有的决策自己一人独断，不善于听取员工建议，更难以听到消费者的心声。包装自己定，老板、营销高管认为哪个好，就用哪一款。产品口味自己尝，自己感觉满意就行。山东的口味要卖给新疆，云南的口味要卖给四川，黑龙江的口味要卖给湖南，60后要决定90后的口味，70后要决定00后喜欢的包装，一厢情愿、自以为是，简直是扯淡。儒家决策充斥着产品从研发、生产、设计、销售整个环节。营销层面却充斥着道家野心（道家思维崇尚自然规律，打破空间、层级、贵贱），企业一厢情愿、闭门造车的产品，却都想着把产品卖到全国各地，打破区域限制、年龄限制，出现在每一个村落，每个乡镇，每条城市的街道，进入每一位消费者的消费菜单。

某著名咨询公司给辽宁一家企业策划一款人参饮料，人参自带特殊苦味，这种苦味是人参的一种营养元素，也是人参饮料的辨识元素。咨询公司和企业高管均不建议把苦味去除（毫不顾忌消费者的口感喜好），认为这是保留了正宗的特点。结果，产品出来根本卖不掉，这家企业最终巨亏1200多万没了影踪。他们搞不懂，这么好的人参饮料，营养价值这么高，怎么就卖不掉？我在他们的展会上遇到一位年轻人，在品尝了人参饮料后咂嘴眨眼。“我操，这么难喝？真TM苦！”然后扔到垃圾桶，走人了。

85%的企业在犯同类的错误，不去研究消费者，不去研究消费变化，一厢情愿、主观臆断，产品不死才怪。做企业老板、营销高管，一定要警惕自己与生俱来的儒家思维。

二、抓不住动销的七寸，被对手活活掐死，产品躺在了终端最后一米。

动销全名是“终端动销”。做快消品都很清楚，产品放在经销商的仓库里等于零，终端动销了才是好销售。很多企业做产品、做策划、做设计、做研发、做价盘、做市场政策、培养团队、各种广告支持等等，努力非常之多，倾注大量时间和精力，可是在最能产生动销的终端最后一米（快消品动销的七寸）却少有关注，甚至很多厂家根本不知道经销商如何操作市场，自己的代理区域终端到底卖的怎么样，根本不关注，不了解，不重视。

这张图是北大荒东北豆奶这种温州平阳县的业务员发来的终端陈列照片。我们从上图可以看出来，北大荒陈列面是两排，昆仑兄弟豆奶是一排。这名业务员认为自己已经跑了市场，已经做了更好的陈列，已经对标了竞品，比竞品做的好。事实上，这样做远远不够。假如，昆仑兄弟在墙上贴上一张小海报，广告语是“同样的豆奶，同样的价格，大容量更多营养”，北大荒东北豆奶即使多一个牌面，销售也会很受影响。如果东北豆奶做一个特殊的陈列架，或者海报，直接把自己的独特优势呈现出来，比如“东北大豆原产地，非转基因好豆奶——正宗好豆奶”，就会秒杀昆仑兄弟。老百姓都知道东北大豆是最好的非转基因大豆，北大荒又是原产地，自然会认为是最好的豆奶，价格高一点也会认可。这就是最后一米的战斗，这就是很多中小企业无力管辖、无力涉足的七寸之地。

白酒行业有两个小酒品牌做的不错——小郎酒和江小白，我们来看下他们在终端的营销动作。

小郎酒在餐饮渠道的酒柜陈列上，直接标注出“店长推荐”，并清晰凸显30元价格。这类陈列效果类似电商网店上的“镇店之宝”、“销量冠军”等营销手段。店长推荐的，自然有特点，就会吸引人的注意力。人们消费多半无主见，喜欢被推荐，小郎酒自然过100亿销量。

江小白在终端饭店的洗手池墙上提醒顾客的标语：“小心地滑扯着蛋”，保持了江小白时尚有趣的文化传播。事实上在餐饮渠道，外到门头更换，内到菜单、WiFi密码提醒帖、推拉门提醒帖、抽纸盒、牙签盒等等，江小白都在不断传播自己的文化风格，和潜在消费者建立共同价值感。这些小物件，传播小点，积少成多，成了江小白决胜终端的利器，从而带动销量。很多人认为江小白只是广告公司的功劳，线上传播做的好，事实上江小白线下渠道的深耕一样牛B哄哄！

快消品类中，终端最后一米的争夺战，作战能力最强的就是白酒品类。无论是外来的八国联军，还是国内一二线的上市龙头，还是割据一方的地头蛇，乱军参战，手段层出不穷，你争我抢好不热闹。白酒营销战非常像腾讯的吃鸡游戏，最终能够活下来成为冠军，成功吃鸡的一方，运气仅占很小一部分，更多还是靠实力。渠道最后一米的近距离作战，是终端决胜的关键，更是七寸。从营销难度来看，酒水营销难度大于饮料，大于休闲食品，大于调味品。实战能力强，所以做白酒的如果转型做其他快消品，更容易成功，比如老白干的团队成功做出了六个核桃。

当然，营销出问题还会有更多原因，比如团队能力，竞争对手的恶意打击，品类消费过时等等，但是动销核心不过是开头做好——按照消费者需求研发出的合规产品；决胜终端——与消费者接触的最后一米的营销较量。