阿里巴巴全域营销Uni Marketing——工具篇

时间：2023-03-16 16:34:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-16 16:34:01 来源：电子商务

提到全域营销，我们往往看到的是这个图。 　

那么什么是全域营销呢？阿里给出来的定义是 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。——智库百科

这说起来很理论化，看完了也还是不知道全域营销是什么。下面从全域营销工具的角度来帮助运营的小伙伴们对此有个基本的了解。

全域传播的工具主要有付费和免费两种，付费推广常用的就是我们所说的阿里妈妈旗下的一些产品，如直通车、钻展、品销宝，此外还有内容运营类的，如：猜你喜欢，淘宝头条、有好货，而免费的则有：品牌号、微淘和直播等。

一. 付费

1. 付费——淘宝直通车

（1）概念：淘宝直通车是搜索引擎营销（SEM）工具。淘宝直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费（CPC）的效果营销工具，卖家设置与推广商品相关的关键词和出价， 在买家搜索时获得展现流量实现精准营销，卖家按所获取流量（点击数）付费。

（2）定向推广: 定向推广可配置的人群标签有智能定向、访客定向、购物意图定向、重定向四种

（3）定向推广三个优势

①精准营销、转化率高

②流量渠道丰富、收藏加购多

③操作简单、省钱省力

（4）搜索方式：热搜词搜索、关键词搜索、类目搜索、热卖宝贝搜索

（5）创意图可上传4张并设置不一样的创意标题。

（6）目前部分后台可以使用达摩盘人群

（7）直通车推广资源位展示示例

PC端：搜索结果页打“掌柜热卖”的属于直通车推广资源位。

移动端：左上角打hot字样的就是直通车推广资源位。

2. 付费——品销宝

（1）概念：跟直通车一样，品销宝也是搜索引擎营销（SEM）工具，品销宝是淘宝/手淘APP/UC浏览器的搜索结果首屏升级“大”号展示广告位；是一款致力于提高品牌的影响力的产品，是利用优质的位置和官方的保证来提升品牌的调性的，其计价模式为按千次展现收费（CPM）。

（2）作用：能为品牌搜索卖家传递深入人心的品牌理念，大大提高品牌影响力，是品牌营销中不可缺少的一环；该位置大且有官方的保证和规范，能有效避开同行、A货等恶性竞争（只允许正版推广），还能培养粉丝们快速入店的习惯。

（3）数据表现：从数据上来说，品销宝相对于其他的广告产品，也有更好的推广效果，平均点击率高达30%以上。

（4）明星店铺推广资源位展示示例

PC端：开通了明星店铺的商家，即可通过品牌词或产品词搜索到资源位

移动端：

（5）明星店铺与品牌专区的区别

计费方式：明星店铺为CPM即千次展示计费，而品牌专区则需要跟小二协调，按照季度/半年/全年购买

搜索方式：明星店铺为品牌词和产品词，而品牌专区可以买断专属的产品词，如：三叶草

创意模板数：品牌专区会比明星店铺更加丰富，如下图所示

3. 付费——钻展

（1）概念：钻展是一种实时竞价（RTB）工具，是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具。钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。

（2）计价方式：钻石展位是按照流量竞价售卖的广告位。计费单位一般为每千次浏览单价（CPM），按照出价从高到低进行展现；另外一种是按点击付费（CPC），也就是按照CPC竞价收费，展现是免费的，点击收费，点击付费模式下将点击出价折算为千次展现价格，折算后CPM出价与其他商家进行竞争，价高者优先展示。

（3）定向展现：根据淘宝访客的搜索、浏览、收藏、购买等各种行为打标签，卖家可以根据群体（地域和人群）、访客、兴趣点三个维度设置定向展现。

（4）可利用达摩盘圈人同步数据到钻展后台进行人群定向投放

（5）合作媒体资源：站内：天猫、淘宝、有好货、猜你喜欢、微淘

站外：优酷广告、头条、西瓜小视频、火山小视频、UC、抖音、趣头条、凤凰新闻、OPPO手机浏览器和VIVO浏览器

（6）钻展推广资源位展示示例

PC端：淘宝和天猫首焦，从第二屏到第五屏都可以投，右侧BANNER二其实也是钻展。

移动端：手淘首焦、天猫首焦及有好货都有钻展资源位

4. 付费——淘宝客

（1）概念：淘宝客是一种按成交计费（CPA）的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家(包括您自己)经过您的推广(链接、个人网站，博客或者社区发的帖子)进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金;简单说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。——360百科

（2）组成模式：在淘宝客中，有推广平台、卖家、淘客以及买家四个角色。他们每个都是不可缺失的一环。

① 推广平台：帮助卖家推广产品;帮助淘客赚取利润，每笔推广的交易抽取相应的服务费用。

② 卖家：佣金支出者，他们提供自己需要推广的商品到淘宝联盟，并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。

③ 淘宝客：佣金赚取者，他们在淘宝联盟中找到卖家发布的产品，并且推广出去，当有买家通过自己的推广链接成交后，那么就能够赚到卖家所提供的佣金(其中一部分需要作为推广平台的服务费)

（3）推广类别：

① 推广单件：淘宝客可以在淘宝客推广专区复制单件商品的代码(即推广链接)后粘贴到自己想要推广的地方，如博客，论坛，个人网站等地方。

② 推广类目：一次性推广整个类目的商品。

③ 页面推广：页面推广是阿里妈妈新推出的一种淘宝客推广方式，主要有综合频道，女人频道，男人频道，淘宝皇冠店铺精选，数码频道，商城频道等28个频道。

④ 推广店铺：淘宝客还可选择推广某个卖家的整个店铺，推广后，买家将从淘宝客的推广链接直接进入淘宝卖家的店铺。

⑤ 优化推广：淘宝优站是以小站集合的形式，成为淘宝、天猫卖家根据兴趣图谱和标签进行站内营销的重要通路，将资讯和分享导购类信息汇聚集成一个社会化的网络导购平台，卖家之间可以根据消费者的购物和浏览习惯进行联合营销。

（4）淘宝客展示示例

5. 付费——达摩盘

（1）概念：达摩盘是阿里妈妈官方平台推出的一款能帮助商家更好实现精准营销的有用工具，是阿里妈基于商业化场景打造的数据管理合作平台，拥有消费行为、兴趣偏好、地理位置等众多标签，借助达摩盘工具，商家能快速分析店铺客户数据，对不同的人群实行不同的营销战略。

（2）作用：

① 自由组合海量标签，创建人群；达摩盘核心就是标签和人群，通过对标签的筛选和组合，创建目标人群，然后用于推广投放，实现精准化。
② 智能扩展优质人群，放大人群效果；在通过标签圈定人群之后，可以对某些投放效果比较明显的人群进行人群智能扩展，增加该标签组合的目标人群，增加投放效果。
③ 一键上传自有数据，线上线下数据综合应用。多用于大品牌同时线下线上同时运营的客户，比如杰克琼斯、李宁等，将线下的客户会员体系上传至达摩盘，分析该用户群体在线上的轨迹和习惯进行定向。
④ 挑选第三方服务，实现个性化服务；主要针对达摩盘目前服务的一些服务商进行选择，目前达摩盘主要是全景洞察提供数据服务，后续在完善之后可能有更多的第三方服务可供选择。

（3）达摩盘和品牌数据银行的区别

达摩盘也是一个人群圈选的工具（类似于数据银行，但没有数据银行这么精细化），但是达摩盘以人群标签作为分类，能拉到全网/类目用户标签，且没有新老客之分，只对行为做标签

品牌数据银行是品牌维度的，以品牌为维度圈人，并不能到全网，可以根据人货场几个维度进行精细化圈人分析。

（6）付费——Uni desk

（3）概念：Uni Desk是阿里巴巴Uni Marketing品牌全域营销方法论下的核心产品之一，Uni Desk依托阿里强大成熟产品技术底层，融合“智能策略、智能投放、全数据贯通、全链路可视”的核心优势，与“Brand DataBank”、“Brand Hub”、“Uni CRM”等产品，组成了阿里巴巴Uni Marketing品牌全域营销方法论下的核心产品矩阵，为品牌实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的大数据营销。

（2）计价模式：实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过媒体竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。

① 保价保量PDB：保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，媒体根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

② 保价不保量PD：优选购买 (preferred deal，PD) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，媒体将广告请求发给单个需求方，需求方可以按照自己的意愿挑选流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

（3）媒体资源

二. 内容运营

1. 内容运营——猜你喜欢

（1）展现原理：① 你关注过的商品。

② 你可能关注的商品。什么叫你关注过的商品呢？就是你对它产生过某种标签的商品。商家能去优化的“标签”主要分为两类。一类是行为标签，一类是购买力标签。那么“猜你喜欢”如何判定是你关注过的商品？主要就是根据你的行为标签和购买力标签。

（2）如何玩猜你喜欢：① 钻展：做定向狙击作用的。这主要针对两类，第一类针对我们的竞争对手产品，就是我们所说的竞品；第二类针对类似客群店铺。

② 直通车：主要是利用直通车的人群划分，有三种产品更适合做猜你喜欢直通车，第一种高客单的；第二种高复购的；第三种个性化的。

（3）猜你喜欢区域及广告位

2. 内容运营——有好货

（1）概念：淘宝有好货是一个面向高消费力用户、宣扬品质生活的精品导购平台，有精品选购能力和内容创作能力的达人会在此分享商品。

（2）卖家参与有好货的方式：

① 与达人合作，提高淘客佣金（建议≥10%）来提升达人推广概率

② 招商入口报名

③ 钻展后台推广（仅能推达人发布过的文章）

（3）报名：有两种类型的商品可以参与报名：一是特色商品；二是者调性符合的品质商品。

（4）有好货区域

3. 内容运营——淘宝头条

（1）概念：淘宝头条是阿里巴巴集团旗下生活消费资讯媒体聚拢平台。淘宝头条定位为生活消费类媒体聚拢平台，媒体、达人及自媒体，可以通过这一专业的信息发布平台，创建"淘宝头条号"，借助淘系海量流量和精准算法个性推送，内容生产者可以高效率地获得更多曝光和关注。

（2）方式：淘宝头条的内容来源采集于淘宝达人，只有成为淘宝达人（机构达人）的文章才能被抓取到淘宝头条展示，有三种方法可以做到，一是卖家自己申请成为达人，二是和现有的达人合作，三是运营导购帮建议，多写出好的文章内容。

（3）淘宝头条区域：

三. 免费

1. 免费——微淘

（1）概念：微淘是手机淘宝公众账号平台，卖家无线营销第一利器。通过微淘，卖家可以传递品牌消费文化、维系客户关系、促销通知、加强用户互动以及开设微店等；消费达人则可以倡导消费时尚、晒单、创建自发团购等服务，每个卖家都可以成为某个消费领域的达人，给消费者更专业的购物指导。

（2）定位：微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝，而不是小二推荐、流量分配，每一个用户有自己关注的账号，感兴趣的领域，通过订阅的方式，获取信息和服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。

（3）作用：对于普通用户来说：微淘是一款新型的淘宝产品，可以通过关注账号的形式，随时了解自己喜欢的账号发布的内容。

对于账号发布者来说：微淘是一款新型的淘宝产品，让你可以在微淘拥有众多粉丝，你通过微淘后台发布的内容可以通过手机淘宝被粉丝及时收到。

（4）微淘区域

2. 免费——品牌号

概念：品牌号是阿里推出的，提供给品牌的进行精细化粉丝运营的阵地；以人群运营和内容运营为核心板块，可联动会员，线下门店等多角色多渠道的场景应用，实现消费者的黏度和关系的加深。

（2）入驻：通过阿里创作平台——品牌号进行入驻，以知名品牌商为主体，提供内容生产、内容管理、内容投放等创作能力，以及品牌全链路内容交易服务。适用于天猫品牌号，需要通过天猫品牌入驻。

（3）品牌号区域

3. 免费——直播

（1）概念：淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于"消费类直播"，用户可"边看边买"涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。

（2）淘宝直播和图文推广的区别：淘宝直播和图文推广最大的区别就是模特回归本真，从最真实的衣着打扮来让粉丝了解所出售的商品，而图文推广最大的弊端无异于就是PS，并且互动性不强。而直播的互动性无疑是极佳的。

（3）如何上淘宝直播：有淘宝直播能力，店铺综合排名指数较高的卖家可以自行开通，自己不会直播但是商品比较合适的可以通过阿里V任务和主播达人进行合作。

（4）如何边看淘宝直播边购买：打开手淘的淘宝直播一栏，选择喜爱的主播进入直播间。点击底部的宝贝按键，就可以看到主播所分享推售的产品链接，点击购物车就可以在不退出直播间的情况下将该产品加入购物车。

（5）直播区域

今天介绍先到这里，大家有什么想法也随时欢迎讨论。

以上文章引用到了淘宝的图文及网络公开资料及图文，侵删。