2017年中国程序化购买市场进入调整期 广告投放回归理性

时间：2023-03-16 04:04:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-16 04:04:01 来源：电子商务

导语

现阶段，程序化购买方式广告主以游戏、电商等互联网类广告主和快销、金融等品牌类广告主为主要代表。2016年程序化购买市场进入调整期，整体增速放缓，但移动程序化购买市场仍将维持相对高速增长。

近日，艾瑞数据对外发布《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》，分析了程序化购买市场的现状、存在的种种问题，预测了未来的发展趋势。游戏产业作为程序化购买的主要广告主之一，及时跟踪市场变化至关重要。

报告显示，2016年我国网络广告规模为2902.7亿，移动端规模为1750.2亿，占总体之比为60.3%。在网络广告整体规模快速增长的背后，是网络广告产业链条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日益成熟。

探索：历经五年探索发展 市场对程序化购买定义走向明确

程序化购买是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期的纯人力购买，通过数字化、自动化、系统化的方式，可以极大地提升广告交易效率、扩大广告交易规模和优化广告投放效果。

对广告主而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现多次曝光；对媒体而言，一方面，可以提升长尾流量填充率，另一方面，可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，售卖给不同广告主。

程序化购买不单单指的是DSP或者RTB，经过长达五年的探索与发展，市场开始对程序化购买以及相关专有名词有了清晰的认识和定位。

市场：程序化购买市场整个进入调整期 移动端市场比重不断扩大

报告显示，程序化自2012年落地中国已有五年，先后经历RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期四个关键发展节点。2016年，流量作弊、广告投放不透明等历史问题集中爆发，市场出现广告主不信任度增加、市场规模增速下滑等问题，这引起产业链上下游的深入思考，程序化购买市场就此进入调整期。

2016年中国程序化购买市场规模为205亿，相较2015年增长78.5%，预计2019年市场规模将达671亿。自2012年以后，程序化购买一直保持100%的增速，到2016年整体增速放缓，从过去的高速爆发式增长转向中高速稳健增长，进入调整期。2016年移动端程序化购买市场规模为103亿，交去年增长206%，首次超过PC端市场规模，占比超50%。纵观2015年以来，移动程序化购买成为程序化购买市场增长的主要动力，增速明显高于整体市场。预计未来三年，移动程序化购买依然会维持相对高速增长。

报告显示，2016年non-RTB（非公开竞价交易模式）占比为47.5%，与RTB相比差距大幅度缩小，预计2017年non-RTB投放规模占比将首次高于RTB，占比达59.8%。

由于品牌类广告主的青睐以及媒体端大量视频广告资源开放，2016年视频广告规模为84.9亿，较去年增长111.8%，预计到2019年，规模将达293.5亿。

现状：广告主回归理性 监管与反作弊加强

早期选择程序化购买的主要为游戏、电商一类的效果广告主，单纯追求下载和转化。目前，经过市场的实践，广告主开始回归理性：把程序化作为日常投放，根据需求灵活采用多种购买方式；广告主从单纯考核广告的曝光，到考核目标受众的触达，再到考核N+Reach的占比，对KPI的考核越来越严格；由于目前广告主只有初级监测能力和简单的监测手段，提升数据管理能力是广告主未来发展的重点。

报告指出，2016年9月1日，国家工商行政管理总局公布了《互联网广告管理暂行办法》。在该办法中，对程序化购买参与者设立了准入和参与门槛，通过对参与方的监管，解决市场中存在的权责不清等问题。

作弊行为导致广告主预算浪费和对程序化购买不信任加剧，因此反作弊成了程序化购买广告投放环节中不可或缺的一部分。反作弊的基础是数据，投放的时间越长，积累的数据越多，就越能在复杂的流量环境中，将好的流量挑选出来。作弊行为因为利益的驱动，无法完全杜绝，因此需要各方长期的努力合作。

趋势：信息流广告含枯竭风险 程序化购买将进入智能加速期

报告显示，市场上目前普遍关注以信息流为代表的原生广告程序化购买，2016年信息流广告规模达到325.7亿，预计之后三年均将保持50%以上的增长速度，然而用户对信息流中的广告频次耐受度存在阈值，信息流广告的发展中暗藏着广告位资源枯竭的风险。因此，原生广告程序化购买在信息流之外，还在探索更多基于内容原生的新玩法。

报告最后分析认为，虽然目前程序化购买市场处于调整期，但这一阶段是暂时的，随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化购买终将进入智能加速发展阶段。■

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