尼尔森龚毅：美国程序化购买市场份额80%了，我们要如何重构媒体测量体系

时间：2023-03-16 03:38:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-16 03:38:02 来源：电子商务

文 | Nick

12月7日，由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018“灵眸·洞察时代，探寻本质”全球营销商业峰会在京开幕。在第二日下午的“新科技”分会场，尼尔森中国区副总裁龚毅应邀就《精准营销时代的媒体测量体系》话题进行了分享。

龚毅分享：精准营销逐渐的从“千人千面”，向“Audience Buy”演进。Audience Buy是指在媒体投放中，精准的选择特定的受众进行触达。未来Audience Buy市场的需求将越来越大，其驱动力主要来自以下三个方面：

第一，新技术的出现；作为逐渐成为主流的电视屏，OTT和Mobile及PC一样变得可寻址（Addressable）。这样三个方面的新技术能够使不同用户看到不同创意的广告，广告主也能够根据不同用户去决定是否投放广告。另外，广告主的第一方DMP，也使得打通用户运营与媒体投放成为可能。

第二，消费者模式发生了变化；用户不再单纯的追求大众品牌，而是偏好于自我的表达，这使得更多的小众品牌出现；另外，越来越多的消费者接受新零售的购物方式，是否能够精准触达并形成高效转化成为广告主把握这部分需求的关键；

第三，信息传播的方式变化；现在的传播逐渐由广告告知的大众模式，向多个细分领域的意见领袖传播，以及消费者参与品牌建设的模式转变。这也使得媒体投放的考量由简单的广度、向广度与深度平衡转变。

以上三方面因素，都会让Audience Buy为广告主越来越多的使用。

在这种情况之下，Audience Buy会逐渐成为与大众品牌建设为主的Massive Reach Buy并驾齐驱的媒介购买模式。

2017年美国的程序化购买的份额已经接近80%，其中已经有相当比例是以Audience Buy为目的进行的了。中国程序化购买比例虽然相对比较低，但还是能够体现出发展趋势。

原有的媒介，或者广告评估体系是否依然适用？龚毅认为，新的行业背景下，需要新的Audience Buy评估框架：

第一个“R”仍然叫Reach，但是和之前略有区别。这里的触达指定义目标受众。在目标受众的点位，媒介购买所能覆盖的人群浓度是多少，之后用人群浓度除以（➗）不同的媒体CPM。这种算法可以定义哪种媒介采购、平台、媒体点位的效率更高，既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的创建和扩展。

第二个“R”叫Relevancy；即广告触达和用户行为、感知、购买的相关度。我们建议的测量标准，第一是广告触达带来的增量用户；第二是用ROI的概念，即每单位成本带来的增量销售，或者带来的增量用户。

要把这套体系用起来，需要行业各界和尼尔森共建这样的评估体系，让Martech的价值真正在一个合理的体系里面得到应有的体现。

以下为演讲实录（经Morketing整理）：

我今天想讨论的问题是：到底怎么去看待精准营销，怎么去看待Martech的价值，或者说，Martech的价值有多大？

基本上媒介代理、广告主都用尼尔森著名3R框架去评定媒体价值，过去50年基本上如此，这个评估体系其实隐含的背后需求是经典的品牌漏斗理论。

精准营销的需求会越来越足首先，我想说，精准营销未来市场的需求会越来越大，为什么？

第一，新技术的出现；作为逐渐成为主流的电视屏，OTT是可寻址的（addressable），能够支撑Audience Buy。现在即便是直播电视，广告也可以是动态的（如在美国）。这样的新技术，使得不同用户可以看到不同创意，或者针对不同用户去决定是否投放广告内容；

第二，消费者模式发生了变化；用户不再单纯的追求大众品牌，而是偏好于自我的表达，这使得更多的小众品牌出现；另外，越来越多的消费者接受新零售的购物方式，是否能够精准触达并形成高效转化成为广告主把握这部分需求的关键；

第三，信息传播的方式变化；现在的传播逐渐由广告告知的大众模式，向多个细分领域的意见领袖传播，以及消费者参与品牌建设的模式转变。这也使得媒体投放的考量由简单的广度、向广度与深度平衡转变。

以上三方面因素，都会让Audience Buy为广告主越来越多的使用。

在这种情况之下，Audience Buy会逐渐成为与大众品牌建设为主的Massive Reach Buy并驾齐驱的媒介购买模式。2017年美国的程序化购买的份额已经接近80%，其中已经有相当比例是以Audience Buy为目的进行的了。中国程序化购买比例虽然相对比较低，但还是能够体现出发展趋势。

随着这种转变的逐渐深入，程序化购买的扮演的角色也在改变。现在程序化购买的价值在于节省投放的人工成本，未来程序化将在Audience Buy中创造更大的价值。

新的媒介购买方式，不仅仅是为了大规模的品牌构建，而是为了更精准的人群触达，去触达某个很小众品类，或者品牌的目标人群，或者说打到用户很有转化可能的人群，而不是说最近不可能买的人群。

原有的广告评估体系在精准营销时代
亟待调整在这种情况之下，我们看一下原有的媒介，或者广告评估的体系是否适合？刚才说了原来的3R评估体系，在精准营销的情况之下，我们认为是不太适合的。

第一，触达；比如我们说的是高端酸奶，或者新能源车，这样的目标受众占比是多少，可能很难定义出来，市场可能没有这样的调研；

第二，即便有这样的调研，数据每年都在变的。即便定义出来，你去一个平台很难以一个标准去找。新能源车在垂直汽车网站上，我们大家是以搜索新能源车，或者登记有新能源车的用户找，在微信里面可能用的标准是看过新能源车的广告，或者停留时间足够长，以这样的标签找，定义完全不一样，怎么定义不同的平台触达怎么样？即便执行了也没有办法评估在每个平台有多少人。触达对于Audience Buy传统的方式不太适合。

原有的转化数据颗粒度的问题，基本上没有办法知道Audience Buy，比如定向策略，媒体、平台、时间、出价等都没有办法指导，在这样的情况之下需要新的Audience Buy评价框架。

这是我们提出的建议，也是基于前一段时间在美国和中国的实际项目提出的，抛砖引玉，也许这个市场还会进一步演化，但是我们认为目前相对来说比较适合。

第一，仍然叫触达，但是我们的触达和之前的触达略有区别，这里的触达指定义我们的目标受众，然后去看，第一在目标受众的点位买法人群浓度是多少；

第二，拿人群浓度除以不同的玩法媒体的CPM，等于说每触及单位的TAK定位高端酸奶、新能源车的潜在用户单位成本是多少，这种可以定义哪种买法、平台、媒体点位，以及它的效率更高，我们既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的创建和扩展。

第二个叫Relevancy，我们去看到底你的广告触达以后，最后和用户的行为，和用户最后的感知、购买有多相关。建议的测量标准，首先是带来的增量用户；其次，用ROI评估，每单位成本带来的增量销售，或者带来的增量用户模式，这样我们同样可以做不同的因素对ROI，或者说Incremental value推进的程度，可以实现的应用场景既可以做投中的，比如在美国做了很多都是实时ROI，做完以后可以放在媒体策略里调整，另外可以做投后复盘。

下面给两个例子，让大家看看这个是什么意思？

第一个例子，某个领域的情况，我们的客户想投某类高端食品的用户，首先，我们去和媒体做寻量，做完以后可以看到A、B媒体，因为客户已经做了第一方的DMP，拿第一方的DMP和寻量之后找到的进行比对，这种时候又做了几种买法的查询，比如以微信和头条为例，在某一种定向策略再查一下，这样的话可以得出左边这种方式，不同媒体不同平台，第一个基于某种买法的情况之下，CPM是多少，第二我的TA浓度是多少，拿CPM除以TA浓度，得到这样的触达1000次，我算一下触达1000次需要花多少钱，通过这个方式比较到底哪个媒体、买法、频率是我愿意投的媒体，这就已经是一个Audience Buy的方式。当然，可以用人群包的方式把买法策略变成人群包的方法去投也是OK的。

这个真实的案例，客户投放完成后，把曝光的用户和发生转化的用户做了一个比对，最后的结果精准投放和最后的销售结果，会发现85%的销售额跟的投放是没有关系的，因为没有匹配上，有15%是能够匹配上，但是并不是说这15%都是有精准投放带来的，有些用户你不投他也会买，有的甚至时间戳都不对，我是买完以后才看到你的广告，肯定不是因为精准投放带来的。

我们做完比对以后，发现其中6%是跟你的精准投放没有关系，就是他匹配上了，你即便不投放也会买你的东西，还有9%的确是因为精准投放带来的，通过我们的MTA一种动态的归因模型，我们可以看到不同的点位带来的ROI是不同的，不同的点位促进9%的销售里面贡献是不一样的，因为建模数据颗粒度很细，可以做到不同的点位再分，比如PC的展示类广告到底什么尺寸的ROI更高一些，以及视频什么长度，什么版本的ROI会更高一些，可以把这些策略动态的输入到下一轮投放里面做购买，或者做人群包的创建。

要把前面那套体系用起来，取决于说很多方面的因素。

我们也在这儿呼吁一下这几方面的因素，希望说大家共建这样的评估体系，让Martech价值真正在一个合理的体系里面得到应有的体现。

第一，需要媒体的配合，因为尤其做投前去做TA浓度，或者不同买法匹配的话需要媒体的配合，在中国媒体之间的封闭情况是比较明显，少数的已经开始和我们做这样的工作。

第二，需要广告主，或者Agency有第一方的DMP，这个相对来说可能在某些行业好一些，某些行业差一些，或者某些行业有第一方的DMP，它的ID体系不是和媒体能够打通，这个在过程中做了很多积累和转换；

第三，需要第三方的购买数据平台的参与，比如说我们现在已经和京东、苏宁合作了销售归因方案（Multi Touchpoint Attribution, MTA）。如果广告主没有第一方的数据，需要用第三方的数据，可以考虑使用我们和京东、苏宁合作的产品。未来尼尔森也计划引入更多的第三方购买数据，比如说大卖场或者零售连锁的数据。

最后，或者说企业第一方建设自己的数据平台，或者用我们的数据平台，才能把整体的评价体系用一种科学数据的方式做最后的评估。

谢谢大家。

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