老司机带你重新审视社会化媒体营销的ROI

时间：2023-03-15 19:02:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 19:02:01 来源：电子商务

前段时间，我在上海参加了第九届的金投赏。正如往常一样，这个会汇集了国内一线的广告代理公司和媒体平台，52场的专场和演讲基本对未来2017的营销风向定下了调子，然而所有的风向和概念总是绕不过一个话题：ROI。

在广告行业，ROI(Return On Investment)也就是广告主每获得一个有效转化所花费的成本，它代表着广告主对营销平台的一种价值判断。尤其是社交网络，ROI成为了微博、Twitter、Facebook等社交媒体关注的重点话题。在我看来，在移动化、社交化以及直播等新变量的影响线，传统的ROI的评估体系账已经终结，是时候重新审视社会化媒体营销的ROI了。

一、告别「大而全」，从分众分层的视角看待ROI

我们都知道，传统媒体的传播是一种大而全的传播模式，而社会化媒体的出现改变了这一点，内容的分层化、形式的多样化、用户的圈层化成为趋势。从细分的角度看，营销的ROI评估也不再是一种大而全的体系。从营销目标角度，我们可以针对不同的利益相关群体分为7个大的维度：品牌建设、产品销售(消费者端)、渠道建设（经销商端）、公关宣传（社会公众与政府端）、融资（投资者端）、企业文化建设（员工端）、行业竞争（对手端）等。

针对企业每个不同的利益相关群体，品牌有不同的营销诉求，也就产生了不同的ROI标准。比如，针对行业竞争，肯定是以行业地位为主要的评估标准；针对社会大众则是以媒体舆论环境为主要标准；而针对消费者而言，广告主依然是以产品销量、品牌建设角度来考量投入回报。

当然以上的这种细分方式是从品牌整体战略角度来分的，具体到社会化媒体营销，品牌还需要更加分众化和精准化。微博意识到了这一点，王雅娟在金投赏上说，微博在用户端一直坚持两个策略：多媒体化和垂直化。相比于Twitter还停留在文字上，微博开发了从文字到图片到短视频，到直播等多个媒体形式，这让品牌以更丰富形式来呈现内容成为可能。

垂直化也是微博战略上的一大成功落点。经过多年积累，微博已经形成了基于各领域、各圈层的用户与品牌大数据，这些数据提供了用户发展潜在客户、发展潜在机会的平台。对企业而言，微博凭借“弱关系网络”发展出无数兴趣圈层，企业通过各种内容营销与微博活动迅速吸引兴趣相投的用户并发展为潜在客户，形成更大的营销势能。王雅娟说，随着垂直开放战略的持续推进，微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿，其中18个领域也超过了100亿。

这无疑是种纵横战略：即横向上追求多元化拓展，成为多个功能与应用的集成平台；纵向上做精做深，深挖每个垂直领域的商业价值。“热点聚合强传播，基于兴趣强关注。”王雅娟这样评价微博独有的能力。

针对不同的垂直群体，分众分层来评估营销的ROI其实就是一个精准营销的范畴，用对的内容找到对的人，这是营销起效的最大前提。

二、告别「唯曝光论」，从微博粉丝的参与度来评估ROI

Reach、Frequency代表的 “曝光论”是电视等传统媒体衡量的逻辑，在早期的网络时代，互联网媒体被视为传统媒体的网络化简单呈现，因此衡量ROI的指标也沿袭了传统媒体的思路。在这个逻辑下，CPM/CPC主导的互联网广告曝光论也就也就成为主流。王雅娟称之为“前社会化媒体时代”。

然而社交媒体诞生之后，这样的衡量指标就出现了问题，主要是这个指标过于简单化。对广告主来说，曝光只代表用户看到了产品，至于用户是否看懂了产品的卖点，又是否看好了品牌的观念，以曝光率为基础的ROI评估体系都不能回答这些问题。

美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区90-9-1法则：在网络社群中，90% 的参与者只看内容并不参与互动，9% 的用户会进一步参与讨论，而只有 1% 的用户会积极去创造内容。

在2011年的时候，我曾经提出过一个微博粉丝参与度的阶梯模型：品牌的微博粉丝形成了“看客-评论员-积极分子-代言人”的四层序列，微博营销活动的参与者数量逐渐递减，但同时参与质量也越来越高。相比高参与度的“积极粉丝”和“代言人”，处于低参与度的“看客”“评论员”同样重要，因为他们可以传播活动的信息，充分为品牌的微博活动造势，形成轰动效应。

在这样的逻辑下，品牌的社交媒体营销如果仅仅是影响看客可能还远远不够。在金投赏上，微博副总裁王雅娟也强调，微博并不是单纯的广告平台，而是连接品牌与粉丝的工具。她的思路其实很明确，微博不应该是单一的功能，它应该更有复合性。单纯的以曝光度为主要考量指标，很容易将社交媒体的价值窄化。

从用户的参与度角度看，品牌不仅仅应该将信息让用户看到，还应该通过互动、对话等形式激发用户，产生更多的内容。在这个意义上，微博不仅仅是发布平台，还是用户的聚合平台和UGC内容的产出平台。

三、告别「销售终点论」，从闭环角度看社交媒体营销的ROI

以往在很多广告主看来，达成销售是压倒一切的指标，也是营销的终点。在社会化媒体时代，以销售为终点的ROI可能也变得不合时宜。

因为传统单向的购物行为，导致交易双方只存在买卖关系。并且交易行为完成以后，一般不会再维系这段弱关系。而以强用户粘度见长的社会化媒体，能使购买行为变得更可持续。我们可以用电通公司总结出来的AISAS模式来分析。

在这一模式中，朋友分享（Share）的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为的产生（Action），购买成功后再分享这个信息给自己的朋友（Share）。

社会化媒体使得消费行为成为一种闭环，销售不再是营销的终点，更是二次传播、二次营销的起点。消费者最大的变化是除了收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。这对传统的销售终点论来说是颠覆性的。在这样的背景下，ROI的评估不仅要看销量的增长，还应该注意到后续是否产生了良好的二次传播，进而是否激发了反复购买等等。

四、告别「唯销量论」，从品牌社交资产的角度审视ROI

“我们的目的是销售，否则便不是作广告。”这是大卫奥格威流传至今的一句名言。而在社会化媒体营销的营销体系中，这句话有了新的含义：广告营销的目标不仅仅是提升产品销量，积累企业的有形资产，而且还应该激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动，积累品牌的社交资产。

在我看来，社交资产是品牌与粉丝之间的关系与连接，它包括品牌的粉丝数量、粉丝的互动率、社交口碑等等维度，构成了社会化媒体时代的品牌资产，可以理解为品牌认知度、联想度、忠诚度等品牌资产的社会化表现形式。

积累社交资产也就是说，社会化媒体营销不止于一次销售行为，而是品牌从花钱买曝光到交一个朋友，到运营跟他的关系，到赚得更多的二次传播，然后口碑，朋友之间彼此相互影响的影响力。

我觉得，微博在改变品牌和消费者关系的层面越来越充当着重要的角色。这个重要的角色我认为是社交资产的沉淀者和管理者。对于品牌而言，通过微博和大量的消费者展开沟通与对话是一个重要的工作组成部分，消费者的社会化数据和相关于品牌的对话历史，可以通过进一步的管理和挖掘提升社会化营销效率，进而盘活品牌的社交资产。

总而言之，社会化媒体营销最终是为了让企业和消费者之间建立起超越广告到达率这种无聊关系之外的、一种更加智慧和有趣的新型营销关系。因此，重新梳理社交媒体的ROI变得十分重要，很多社交平台也已经在努力。其中微博已经联合AdMaster和尼尔森共同建立社交营销价值衡量体系，让广告主、媒介代理公司和广告媒体平台更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值，帮助他们去更好地评估社会化营销的投入与回报，持续优化微博的商业生态。我相信，这是个好的开始。