猫哥说：社会化媒体中的“渠道为王”和“内容为王”

时间：2023-03-15 17:14:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 17:14:01 来源：电子商务

1 社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”的双向消融

社会化媒体，这种“可以互动的、内容主要来自用户参与的新型媒体形式，将以往媒体一对多的传播方式改变为多对多的单向度‘对话’。”目前，最常见的社会化媒体包括博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。社会化媒体具有以下特征：1）参与性，可以激发感兴趣的用户主动贡献内容和回馈；2）公开性，用户可以免费、无障碍的评论、反馈和分享信息；3）对话性，可以随时实现双向互动交流；4）社区性，不同用户可以根据兴趣爱好自由形成交流圈，实现社群化生活；5）嵌套性，可以将多种媒体、多个社区相互连接，形成一环嵌套一环，将信息传递到整个社会化媒体网络。

在“内容为王”的时代，内容的质量和丰富度影响着盈利的能力。在“渠道为王”的时代，掌握的渠道话语权决定了市场地位和盈利。

社会化媒体时代并没有对“内容为王”和“渠道为王”本身的价值体系进行否定，而是在重新建构起新的社会形态层面网络社会中对而二者进行了新的演绎和诠释。在虚拟网络社会中，人人都是参与者、人人都是生产者、人人都是传播者，内容的无限延展性和渠道的全民共享性，彻底颠覆了既有产业模式对市场的定义和影响。这种新的、充满活力的社会方式，“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。”社会化媒体，成为促使“产品为王”和“内容为王”二者之间相互融合的催化剂，让我们再次审视产品和内容的内在关联性。

2 社会化媒体有效促进“内容为王”和“渠道为王”加速融合

麦克卢汉“媒介即信息”的论断强调，媒介最主要的价值并不在于具象的内容，而在于媒介技术本身，媒介技术的基础性作用塑造了整个社会存在的方式，包括一定形式的社会行为方式、具象的社会结构和文化现象。“媒介即信息”的意思是，一种全新的环境创造出来了。这一新环境的“内容”，是工业时代陈旧的机械化环境。从中，我们可以看到，社会化媒体即信息，即人的延伸。网络作为媒介，在构建社会整体环境中发挥了重要作用，塑造了一个全新的、不同于过去任何形态的社会生活空间，由人们行为模式、生活习性、思维方式以及自我认同能力，延伸到人类社会的基本结构和面貌的全方位转变。

网络社会作为由数字化技术架构起来的社会组织和空间结构，具有更大的包容性和延展性。相对于现实社会而言，网络社会的空间分布更加广泛、等级分层更加简化，金字塔型的社会结构在这里并不存在，沟通和交流的平等在网络社会中造就了扁平型的社会结构，这种扁平化结构为社会化媒体不同用户之间的平等交流培育了肥沃的土壤。社会化媒体以“多点对多点”的人际网格传播方式改变了传统的“点对点”传播模式，信息的生产主体由专业化向平民化、分散化转移，充斥个性化表达的信息内容循环反复的生产、获取、组织和呈现着，用户成为以“我”“我们”为中心来描述的个体或者具有个体性需求的集群。

从目前国内社会化媒体发展趋势看，主要呈现以下特点。一是微信影响力持续扩大。微信多种内置应用，其多功能性使得线上和线下的生活更为紧密。二是微博仍然是重要的社会化媒体。微博已然成为用户了解实时新闻的最快途径，一条微博的传播数能达到百万级别。三是垂直类兴趣社区的移动化、大众化。垂直类兴趣社区加入手机应用中，发挥二者的各自优势，实现移动化、大众化，衍生出更加多元化的数字化平台。四是电商平台的用户反馈交流持几何式增长。电商平台的客户回馈中反映出不同满意度的评价，这种带有分析评论性质的内容也体现了社会化媒体活动的具体表征。

随着平台（渠道）创新在以社会化媒体的形式不断涌现，新型传播方式竞相产生变革，在社会化媒体大发展的带动下，中国互联网已进入平台期，“渠道为王”的价值毋容置疑地得到充分显现，只要又好又快地占据渠道资源，就能够更大限度地集聚人气，实现规模效应和无限扩展。根据腾讯2016年中期业绩报告显示，就微信及WeChat 而言，月活跃账户达8.06 亿，同比增长34%。以微博、微信为代表的社会化媒体犹如一张张开的大网，以不同的渠道方式与社会大众的生活实现了无缝衔接，更好地诠释了“渠道为王”的优势地位。

同时，社会化媒体时代，内容的专业性价值依然存在，专业性可以提高权威性和可信度，“眼球经济”的核心地位不可撼动，专业严谨和创意趣味仍然是获取关注度和点击量的不变主题。一方面，出于知情权的角度考虑，需要存在大批专业人士保证用户在海量资讯中以低成本、高效率的方式获取基本信息服务，而这些基本信息的权威性和专业性也是用户所需要的。

另一方面，因为信息的生产、获取、组织和呈现方式由组织向个人下移，个体DIY 时代的到来，极大地丰富了信息内容、拓宽了信息选择、延伸了信息承载，个体生产中充满创意的信息受到普遍青睐，进一步放大了“内容为王”的内在价值和外在影响。无论是从“内容为王”还是从“渠道为王”方面来说，使用社会化媒体，用户直观地感受到了比以往更加宽广便捷的传播渠道、更加及时有效的内容反馈，内容随着用户行为得到不断传递和扩散，社会化交流互动下的信息如同打通了人体经络一样畅通无阻。

3 社会化媒体如何提升渠道的整合力和内容的呈现力实现新跨越

任何媒介都有自己独特的信息流动链条，包括信息的生产、获取、组织与呈现四个环节。随着技术的不断进步，这四个环节由早期的同一主体完成，到逐步走向分工，进而专业化，最终走向社会化。尤其是在社会化媒体时代，生产环节价值不断下移，获取环节（渠道的整合力）和的组织、呈现环节（内容的呈现力）价值不断提升。

社会化媒体占据“内容为王”和“渠道为王”的双重优势，关键在于围绕传播市场“无限的生产、无限的渠道、无限的需求”这一显著特点，关注于个体心理和预期，乃至个体化族群的共性特征，不断提升内容的呈现力和渠道的整合力，将互联网中分散的资源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分众，更好地实现传播效果最大化和传播价值最优化。

1）针对不同人群的需求开展个性化定制服务。

社会化媒体从出现伊始，就贴上了个性化的标签。社会化媒体传播“信道”两端，一端是以“全民生产”为表征的全新内容生产方式，另外一端则是个性化定制的信息消费方式。“‘媒体’的功能就是将‘全民生产’的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个民众个性化定制的消费需求。”“全民生产”带来了更多信息的同时，也带来用户如何在更加海量的信息中获取所想得到内容的问题。社会化媒体通过为定制个性化服务的用户及时准确的筛选、抓取、发送信息内容，进而达到产生利润、实现盈利的目的。

2）以开放的姿态实现社会化媒体之间的互动整合。

现实中可以看到，大量用户习惯同时使用多个不同社会化媒体，这些社会化媒体之间存在着共生和衍生的关系，并通过用户行为活动完成着交互参与。从满足用户需求的角度出发，社会化媒体的发展思路应该围绕用户的交互分享展开，这就要求需要以开放的姿态使不同社会化媒体之间实现互动整合，用互动整合驱使营销目标聚焦，达到营销初衷。

3）加强与第三方内容生产者的合作。

随着全球互联网不断开放发展，会促使更多、更大社会化媒体的涌现，在这其中为第三方内容网站培育了发展壮大的土壤。社会化媒体庞大用户群体吸引着第三方内容生产者的介入，同时第三方内容生产者的创意正也可以满足新社区用户的不同需求。这一简洁而切实可行的模式生动反映了渠道（平台）与内容创意之间共生共荣的美好关系。以第三方为内容生产者和提供者，进一步扩充了内容选择，为用户互联网用户的应用体验提供了更加多样化的选择；有利于促进第三方内容生产者的参与，内容量的提升降低了交易成本，直接提高了用户黏性。

【知识点复习】

依附理论Dependency Theory 本质是一种经济理论，20世纪60-70年代提出，用于解释第三世界国家不发展或沦为西方附庸的原因，与现代化理论是对立的。代表人物：萨米尔.阿明，美国经济学家弗兰克《白银资本》，巴西社会学家卡多索等。 依附理论认为世界是一个“中心-边缘”经济体系，西方国家是中心国家，发展中国家是边缘国家。欠发达国家之所以不发达和未能实现现代化，是由于中心国家利用不平等的世界经济秩序对边缘国家的控制和剥削造成的。 沃勒斯坦将依附理论发展为世界体系理论，认为每个国家都是互相依附的关系，这种关系不是静止的，而是不断变化的，世界体系的主导国家也在不断变化。他将世界划分为核心地带、半边缘地带和边缘地带，认为世界少数发达资本主义国家之所以兴起，主要是因为资本主义世界体系的形成，是由于边缘国家的供养和依附。

参考文献：

1李彪.谁在网络中呼风唤雨[M].北京：人民日报出版社

2曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，等，译.北京：社会科学文献出版社

3M·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆

4喻国明.传媒的“语法革命”[M].广州：南方日报出版社

5 新华网. F a c e b o o k CEO扎克伯格演讲全文：开放图谱图