全渠道零售的供应链（一）基础篇：概念与框架

时间：2023-03-15 12:26:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 12:26:01 来源：电子商务

在移动互联网技术的带动下，新型零售形态蓬勃发展，从平台电商、手机App电商到微商、社交电商、直播电商、线上线下融合(O2O)、无人零售、新零售，这些形态给客户购物带来了极大的便利，客户足不出户即可买遍全球，吃遍大街小巷。我们可以在手机 App 上搜索和了解一个自己感兴趣的产品，接着去线下门店体验这款产品。如果当场没有决定购买，回家还可以再对比对比，然后在网上购买，通过快递送货到家。如果嫌快递速度慢，可以选择从门店发货，收到货后如果不满意 7 天内可以退货退款。甚至连餐饮这种需要现场消费的零售形态也被饿了么、 美团这样的平台改造，变得更加在线化，客户服务半径从门店周边 1~2 公里变成辐射方圆 5 公里。这样便捷的购物流程让人们原本谨慎、精打细算的购物习惯逐渐变成了想买就买的豪爽。从客户角度来看，这些变化带来了巨大的便利，而这些便利背后离不开复杂和精密的供应链系统。

那什么是全渠道呢？

不管是什么形态的零售，按照客户与零售商的触点的不同，都可以分为线上零售(客户在线上与零售商和商品接触)、线下零售(客户在线下与零售商和商品接触)、线上线下融合(线上和线下都可以接触)。全渠道指的就是线上线下融合，它是由 omni-channel 翻译得来的。全渠道是指多个销售渠道协同一致并融合交汇，满足客户从了解商品、体验或感受商品、购买商品到商品送达全过程的零售形态。直观来看，如下图8-1所示，传统的线下零售是单一的渠道，如果一个零售商既有线下零售又有线上零售，但线上零售与线下零售是完全独立的，这就是多渠道。如果零售商的线上零售和线下零售是融合连通的，那么就是全渠道。

在全渠道模式下，客户与商品的触点是多样化的，可以无缝切换。客户 可以在线上了解商品，然后在线下门店体验或感受商品，在线上购买， 然后选择自己去门店取货。线上零售的发展晚于线下零售，其客户群体与线下零售有所区别，客户在不同渠道购物时对商品和价格的偏好差别很大。实践中，国内的多数零售商往往采用的是多渠道，即线下和线上分开经营，融合和协同非常弱。我们判断一个零售企业是全渠道还是多渠道，只要到他的网上门店逛一下，看看能不能网上下单，门店取货就大概知道了。如果是多渠道，往往是通过一一个电商仓库发货，没办法从门店发货。

线上和线下融合的程度主要取决于这两个渠道客群的偏好的重合程度，比如线上客户是价格敏感型的，只购买99元以下的商品，而线下客户是品质敏感型的，购买199元及以上的商品，这时就很难用同样的商品组合来满足两拨客户。如果非要融合，会造成线下客户对品牌形象的判断出现偏差，线上客户对品牌的价格定位出现偏差，最终导致客户的流失。这样就是很多零售企业，线上线下两盘货、两个团队运营的原因。

相反餐饮行业的融合程度是最高的，因为餐饮产品必须在现场加工，不能在仓库储存，一旦开展全渠道，线上和线下的商品绝大多数都是一样的。

如图 8-2 所示，从零售商的角度来看，线下客户从门店里选购商品， 零售门店只能覆盖周边的客户。它的供应链由线下门店所覆盖的客户的需求驱动，围绕这些客群进行商品组合、门店补货、仓库补货(采购)、供应商管理、物流运输等活动。线上客户在网店、手机 App、微商城、直播电商、社交电商等线 上渠道购买商品，零售商从所谓的"电商仓库"发货给客户，便捷的快递使得线上零售能覆盖全国各地的客户。它的供应链由网店的客户需求驱动，围绕着网店的商品组合、电商仓库的补货(采购)、供应商管理、物流配送展开。对于全渠道零售，客户在线下门店或者线上门店选购商品，可以选择在门店自取、从门店发货、从仓库发货，它既能覆盖门店周边的客户，还 能覆盖离门店很远甚至全国各地的客户。

如果从品牌商或者渠道商的角度来看，典型的全渠道供应链的结构如图 8-3 所示。对于品牌商直供(直接发货)的情况，品牌商从自己的仓库直接发货给大型零售商、平台电商(仓库或最终客户)、自建电商(最终 终客户);对于品牌商非直供(通过渠道商发货到终端)的情况，渠道商、 B2B 平台从品牌商处购买库存，然后分销给中小零售商、中小批发商。最终客户通过线上(平台电商自营门店、自建电商如微商城)、线下渠道(大型零售商、中小零售商、夫妻店)购买品牌商的货品。

全渠道模式下供应链怎么管呢？请大家持续关注。每天学点"零售供应链"新知识、实践、案例。