O2O大战尸横遍地，e袋洗如何生还？

时间：2023-03-15 07:14:02 | 来源：电子商务

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2016年11月28日，e袋洗宣布完成B+轮融资，由立白集团领投、润都集团等机构跟投，融资总金额达数亿元人民币。e袋洗安全了吗？

文｜本刊记者 郭朝飞 编辑｜马吉英 摄影｜邓攀

张荣耀需要好消息。一年多来，他和自己一手打造的O2O在线洗护平台e袋洗广受质疑，隔三差五，就有坏消息诉诸报端，大规模裁员、融资失败、平台业务收缩……

不煎熬，肯定是假话，“但要说我特别的怎么着也不至于，因为我过去经历的困难比现在多得多。”

2013年，张荣耀进行了一场自我革命，将有着二十多年历史的线下洗衣加盟商荣昌归零，上线e袋洗，试图用移动互联网改造升级传统洗衣行业。彼时，整个O2O行业光环加身，受资本热捧。一年多时间，e袋洗先后获得腾讯、经纬中国、SIG和百度参与的三轮融资，张荣耀放出豪言，“大胆烧钱，烧出一个新世界。”

很快，张荣耀就好像看到了新世界。2015年，e袋洗日订单量突破10万单，扩张至22个城市，张荣耀和e袋洗创始合伙人、CEO陆文勇发起总规模5亿元人民币的众创共享基金，试图通过投资实现从垂直生活服务平台向社区生活共享服务平台的转变。

e袋洗攻城略地之时，一场资本寒冬已经袭来，O2O跌下神坛，成了“坑”的代名词，资本唯恐避之不及。IT桔子数据显示，截至2015年12月31日，其库里共有989家公司处于“关闭”状态，占到了总体的4.5%，比2014年新增83家公司，电商和本地生活领域则是重灾区。2016年，O2O行业继续被死神“青睐”，汽车后市场O2O平台博湃养车、半成品生鲜O2O电商青年菜君、房产O2O安个家等相继倒下。相比之下，e袋洗虽然没有倒下，但也被负面消息所包围。

终于，张荣耀有了好消息。2016年11月28日，e袋洗宣布完成B+轮融资，由立白集团领投、润都集团等机构跟投，融资总金额达数亿元人民币。

e袋洗安全了吗？

「 踩下油门 」

这本可能是一个相杀的故事，一次谈话更改了方向。

2013年12月的一天，陆文勇去找张荣耀谈合作，他的真实目的是想整合张的传统洗衣品牌荣昌。陆是85后，张是60后，年龄的差异没有让二人剑拔弩张，反而一聊就是7个小时，从中午一直持续到晚上。第一个小时谈的是生意，之后的六个小时聊起了看起来很虚的人生、梦想和价值观。最后的结果是陆文勇没有成功，他被张荣耀拉拢入伙，成了e袋洗的创始合伙人、CEO。

e袋洗当年11月上线，张荣耀刚开始摸索。陆文勇从百度辞职不久，之前在团购平台24券做到了全国负责人，大学期间也有过生活服务类的创业经历，希望能抓住新风口。一个线下老兵，一个线上新锐，O2O将两人捆绑在了一起。但O2O能否真的改变洗衣行业，需要验证。

张荣耀(右)是线下老兵, 陆文勇(左)是线上新锐,O2O将两人捆绑在了一起

他们开始与时间赛跑。2014年春节期间公司不休息，十几个人的团队到北京各个庙会去扫街——积累用户。陆文勇向《中国企业家》回忆，“庙会人多，不断告诉他们，我们是网上洗衣，可以上门服务，扫一个码送你优惠券、小礼品。”一个春节下来，e袋洗积累了首批1万名用户。以此为基础，e袋洗不断磨合、测试，根据用户投诉调整改进，模式趋于稳定，但是否可以大规模推广还是不确定。

当时，e袋洗仅限于北京市场，张荣耀和团队一起选择了几个小区再次进行试验，小区筛选标准有三条：中档小区，相对封闭；住户达到2000户；团队熟悉环境。由于e袋洗3名员工都住在位于东五环外朝阳区的柏林爱乐小区，那里被定为第一个试点小区，这也成了一场决定生死的战役。

陆文勇和团队仔细分析了柏林爱乐的格局与地形，依据人流量在各个出入口部署不同数量的人力。为了促销e袋洗的洗衣卡，张荣耀想出了买卡送西瓜的主意。张荣耀有追逐新事物的热情，当时已经有了一辆特斯拉。一个有趣的画面出现了：特斯拉塞满西瓜，出入小区的住户购买一张e袋洗洗衣卡，送一个西瓜，再搭一卷餐巾纸。

这一做法很快引来了周边水果店的不满，一个老板寻来讨要说法，“我听过互联网能颠覆传统，但是洗衣的不能颠覆水果店。你们羊毛出在猪身上也不能这么干啊！”后来e袋洗在该水果店采购西瓜才解决了矛盾。

一周时间，e袋洗销售了1200张卡，在这个小区的覆盖率约60%。后续经过观察，有不少复购的用户。陆文勇认为这场仗打赢了，更重要的是，借此e袋洗获得了资本的认可。

陆文勇从百度辞职后的第一天，就在中关村创业大街的车库咖啡遇到了来自腾讯的一个投资人，相谈甚欢。后来，此人将e袋洗介绍给了腾讯投资并购部副总经理许良，2014年三四月间双方开始接触，e袋洗柏林爱乐的试验促成了腾讯的最终投资。

2014年7月，e袋洗获得腾讯2000万元人民币的天使轮投资。

此后，e袋洗的订单量开始快速上升，9月日订单量达到1000单。其他资本也找上门来。经纬中国合伙人肖敏将e袋洗推荐给了SIG（海纳亚洲创投基金）合伙人张琳娜。一天，两家机构的七八个人一起去考察，张荣耀一席30分钟的讲话打动了他们，虽然觉得估值有点高，但还是当场拍板决定投资。

“他（张荣耀）跟我们讲他对互联网和传统企业的理解，对To C服务的理解，说完所有人都鼓掌了，觉得很精彩。给我印象最深的是，当时所有人都在讨论互联网是颠覆式创新，但他说为什么一上来就要颠覆呢？很多时候是通过独特的商业模式去改造、升级一个行业，为什么线下资源不去利用？”张琳娜深以为然。

2014年11月，e袋洗宣布获得经纬中国和SIG两千多万美元的A轮投资。张荣耀踩下了油门，当月e袋洗进入深圳和上海。

「 十字路口 」

2014年底，O2O行业大热，洗衣、美甲、按摩、家政、汽车后市场等均获得了资本的青睐，陆文勇感觉对手越来越多。当时，e袋洗并不是O2O洗衣领域的唯一玩家，其他竞争对手也吸引了主流资本的支持。

狭路相逢勇者胜，e袋洗开始了移动互联网的经典打法——补贴，其2015年的目标是冲到第一，尽可能在订单量上对第二名进行压制，做到10倍以上。“加上当时传说各种巨头要做洗衣，紧张啊！肯定要往前冲，集中所有火力，把扳机扣到底，把油门踩到底。”陆文勇说。

e袋洗开始向多个城市扩张。陆文勇首先在各地寻找城市负责人，以电商和团购行业为主，多从京东、易迅等公司挖人。这些城市负责人到北京总部实习一个月，然后自行组建团队，建设供应链和服务体系，但最主要的任务是做地推，用最直接简单的办法获取大量用户和订单。

烧钱很快烧出了成效。2015年4月25日，e袋洗成为垂直平台中首个日单量突破10万单的企业。2015年e袋洗新拓展城市19个。

这注定是一场惨烈而艰辛的战争，随时都会有团队倒下，e袋洗也陷入了尴尬，盘子越来越大，订单越多亏得越多，危险在一步一步靠近。“烧到年中的时候，资金已经很紧张了，账上只剩下一点钱了，当时差一点点就（资金链断裂），好险！”陆文勇回忆。

幸运的是，8月初e袋洗完成了1亿美元B轮融资，由百度领投，经纬中国、SIG跟投。当时O2O被列入百度的业务重点，李彦宏希望在移动互联网时代建立自己的独有生态，投资e袋洗是为了将其服务链接至百度平台。这笔融资让张荣耀和陆文勇长出了一口气，但补贴大战仍未结束，筹得粮草的e袋洗加大了补贴力度。据陆文勇估计，每月的补贴规模在千万元人民币的级别。

e袋洗烧成了行业老大，梦想也越来越大。纵向，e袋洗从洗衣延伸至洗鞋、洗奢侈品，一度还增加了洗空调业务；横向，2015年9月，张荣耀和陆文勇发起了一个众创共享基金，主要投资社区共享经济的早期项目，第一期募资规模为1亿元人民币，总规模5亿元人民币，先后投资了陪爸妈、蚁匠家修等6个项目。这意味着e袋洗可能从洗护垂直生活服务平台转向社区生活共享服务平台。

此时，资本寒冬已经大范围侵袭，张荣耀和陆文勇看到很多上门服务项目开始倒下，O2O在投资人眼中成了毒药。更严重的是，他们发现和美元基金沟通的节奏越来越慢。

e袋洗走到了十字路口。

「 踩刹车 」

2016年1月，e袋洗CFO黄伟波第一天上班，就加入了一场激烈的争吵。那是一场战略会议，公司高管和董事都参加，讨论e袋洗到底是要纵向做深，还是做平台，横向从洗衣扩展至更多的生活服务领域。这已不是第一次讨论。

虽然初来乍到，黄伟波站在了少数派的一边，坚决反对横向扩张。此前黄在快的打车负责财务、法务，滴滴快的合并之后，他出任高级财务总监。黄伟波亲身经历过打车市场的补贴、流血和近身肉搏，有过一天补贴超过1000万的经历。他认为横向做平台就是人财物力的集中较量。

为了说服多数派，黄伟波摆数字，之前这在e袋洗很少见。黄以到家外卖为例，有饿了么、百度和美团几个玩家，假设要做到前三名每天需要10万单，一单补贴10元，一天总补贴100万，一个月就是3000万元。接着黄抛出问题：对于e袋洗来说，生活服务有很多领域，是否有那么多钱进行补贴？即便有，是否舍得烧？烧到前三也还不是终点，之后可能会有合并，合并中你是主还是副？辛苦两年，最后有可能变成财务投资人。

“之前大家还是基于概念上的讨论，很难说Yes or No，但是我一拍数字，他们就吓坏了，从来没想过一天要烧那么多钱。”黄伟波告诉《中国企业家》，很快e袋洗定下了垂直化的方向。

随之而来的，便是一系列调整。

先是在2016年2月份，黄伟波主导下，e袋洗的洗衣价格提高约三分之一，这打破了以往推一单亏一单的困局。黄伟波最担心的是其他对手不提价，借机抢占市场，当年滴滴与摇摇招车斗法时就是这样胜出的。事实上，对手也已经疲劳，也纷纷提价。到了2016年年中，e袋洗取消了补贴。“补贴停了，反而单量上升了，客单价也上升了。”张琳娜回忆。

同时，e袋洗通过投资在洗衣行业上下游建立生态。2016年7月，投入亿元入股台湾智能洗衣工厂品牌衣贝洁，合作推出“城市合伙人”模式，打造城市洗护智能工厂。此前，e袋洗主要是和小区周边的洗衣店合作。在城市合伙人模式中，地方城市的合伙人成为股东，自己出钱建立团队，e袋洗导流、提供品牌和工厂。此举让e袋洗原有团队实现了瘦身。此外，2016年10月，e袋洗投资了奢侈品养护中央工厂广州革新舍，也开始建设自己的洗涤研究院。

为了配合调整，e袋洗先后引进了包括黄伟波、腾讯前产品总监杨晴、宝洁前人力资源高管左佳、宝洁北京研发中心前研发总经理马军等一批高端人才。

夏季是洗衣行业的淡季，调整中遇到的问题集中暴露了出来，比如订单下降、管理磨合、团队震荡，黄伟波觉得那是最煎熬的一段时间。张琳娜认为，“原来e袋洗可能是粗放管理的状态，现在是集约型管理，要求整个团队效率更高。”

更棘手的问题是，资本寒冬中PE、VC等投资机构谨慎起来，对于B轮的创业公司也开始看盈利指标，这导致e袋洗新一轮融资一直没有着落。之后，e袋洗将目光转向产业基金，也才有了立白领投的B+轮融资。此外，e袋洗还在和一些房地产公司的物业合作试点，若模式跑通，也将会拿到投资。

张荣耀透露，其实和一些跨国公司也都有接触，但这些公司需要层层汇报，链条非常长。立白则非常快，第一次谈双方就非常兴奋，基本上两周就定下来了。二者首先在工业洗涤用料上进行配套，未来还会在C端产品方面进行合作。

“三年来跑得太快，但也不能一下变成火箭，还是要慢慢来。”张荣耀说。

2016年11月，e袋洗实现了正现金流，下一步则是盈利。这是一个更大的挑战，张荣耀无法回避。

「 老妖自赎 」

创办e袋洗是张荣耀的又一次自我修正，或者自我进化。

上世纪90年代初，受邓小平南巡讲话影响，一批在政府机关、科研院所工作的人躁动起来，下海创业，后来这批人被称为“92派”。张荣耀就是其中之一，他辞去了大学老师的工作，创办荣昌洗衣，采用连锁加盟模式。

2000年，荣昌有了110家连锁店。彼时，高盛有意投资荣昌，但一番研究之后发现有很多问题，比如重资产、现金流不集中、不能直达用户等等。张荣耀这才意识，要把洗衣这件简单的事情做好也很有挑战。互联网在中国已经兴起，张荣耀与新浪合作，开始网上洗衣。

“我一下子发现，这个行业拥有庞大的用户数，2000年之前我是服务加盟商的，现在我要跟我的终极顾客在网上产生互动，才会是一片蓝海。”张荣耀推出了联网卡模式，一家洗衣店周边配几个收取点，荣昌发的联网卡在所有加盟店都可以使用。这一模式并不完美，最主要是无法解决配送和支付问题。

此前，张荣耀曾在中欧商学院学习，大家都叫他“老妖（耀）”。那段经历对张荣耀影响颇大，让他逐渐接受了互联网思维及其对传统产业的提升与改造。

面对移动互联网大潮，张荣耀决然关掉了荣昌。“我要成就e袋洗，就必须做一些取舍。就像姚明很棒，但如果两条腿穿一条裤腿，那他跑不远的。”张荣耀告诉《中国企业家》。

一开始e袋洗没有APP，通过微信下单。配送方面，受国外上门取衣按重量收费的启发，他想到了用体积测算。“我们上门不可能带着秤，那就设计一个袋子，不管多少就是这一袋，e袋洗也即一袋洗。”张荣耀说。

配送方面e袋洗也遇到过坑。2014年5月前后，e袋洗订单量开始明显上升，当时招聘了一个全职物流团队进行配送，不想一个人离职整个团队都走了，无奈之下e袋洗所有员工上门取送。陆文勇记得，他上门取送还遇到了一些同学和前同事，他们反问，“你在百度不是挺好吗，怎么混成这样了？”后来，e袋洗采用小区众包模式进行配送。

虽然接连遇到各种坎，但张荣耀自认为是一个坚定的“92派”，信奉市场力量和透明机制，希望做关系简单而不求人的生意，因此偏爱C端市场。

互联网时代的投资人亦让张荣耀动容。有一次，马化腾凌晨三点还在微信跟他聊产品和用户，持续了三四十分钟。李彦宏公开给e袋洗站台，讲百度为什么要投资它。“投资人都很低调，没架子，让我觉得不可思议。我所做的洗衣行业原来很low嘛，没有接触过这么高水平的人，他们跟传统老板真不一样，那个是恨不得隔了好几层才能见到人。”

现在他的工作状态跟荣昌时代也完全不同了。管理荣昌时他的主要工作就是跑基层，现在基本上一天到晚抱着一个手机，不断体验e袋洗的APP。另外，跟用户体验、用户满意度和小e管家相关的几个微信群，他也盯得非常紧。“我跟这些人互动很频繁，甚至比跟高管互动更多。”他说，比如小e管家，他觉得这个群体是跟用户端最近的，e袋洗还给最优秀的小e管家发放期权。

只要有时间，张荣耀喜欢去中关村创业大街，“跟年轻人泡在一起，很舒畅，很开心”。每年有机会他还会去硅谷。“很多传统企业，打造一个企业就像成立一个王国，自己是国王。你看硅谷的企业就不是这样，真的想改变世界，把自己放得很低。”
（郭朝飞 guozhaofei@iceo.com.cn）

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