O2O 大战似乎又要开始了

时间：2023-03-15 03:52:01 | 来源：电子商务

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文 | 里昂

O2O 大战从线上蔓延到了线下。

最近一段时间，阿里巴巴旗下 O2O 平台「口碑」推出了扫码红包活动。用户到线下的餐厅、超市、KTV 等吃饭、购物或休闲娱乐，用支付宝扫一扫商家的口碑码，就能拿到 1-999 元不等的现金红包，并且在店里直接使用。

另外，极客公园注意到北京目前一些线下超市也在通过补贴的方式引导消费者通过支付宝付款，甚至在北京一些犄角旮旯的小店，商家通过扫描用户支付宝付款码，还会出现小额度的减免。

表面上看，烧钱补贴是引导用户移动支付的行为。有趣的是，这些商家都接入了「口碑平台」。这两者之间的关系是，支付宝通过补贴提高用户活跃度、聚拢用户，口碑则可以把聚拢的用户赋能给 B 端。因为口碑目前想要做 B 端的生意，关键就在于必须让 B 端有生意可做并且做的好。

支付宝与口碑并没有公布补贴计划将投入多少资金。不过，极客公园在对支付宝的采访中探知，支付宝确有制定一个三个月的「烧钱」计划。

这一切其实早有迹象。

转移战场：从线上到线下

近两年是中国互联网发展史上的一个分水岭。2015 年，被称为「合并年」；2016 年，互联网「下半场」开始拉开序幕。O2O 作为移动互联网曾经最火热的领域之一，随着那时的行业第一美团与行业第二大众点评合并，大战似乎可以告一段落。

然而，2015 年 6 月，阿里与蚂蚁金服注资 60 亿重启口碑，注定了这是一场无休止的战争。按照口碑当时的表述是，帮助本地生活服务更好地解决痛点，并更好地适应这样的转型升级。

业内人士把此称之为对抗美团的狙击战。彼时，美团正在寻求新一轮融资，而阿里作为美团曾经的股东却在减持。

另外一个互联网大背景是，人口红利消退。虽然「下半场」是王兴在 2016 年提出，但移动网民几乎趋于饱和这一趋势其实早已明显，只不过 2016 年移动网民增长率达到了一个「最低谷」。CNNIC 报告显示，2016 年手机网民增长率仅为 6%，创历史新低。

所以，口碑的目标很明确，就是线下。而随着在 2016 年，阿里、蚂蚁金服大手笔投资饿了么，口碑外卖接入饿了么，口碑的业务更加聚焦——只做餐饮、商超、休闲娱乐、丽人等线下到店形态的生意。为避免业务重叠内耗，口碑明确不做 OTA 与票务，因为 OTA 领域阿里有飞猪，票务领域有淘票票。

彼时，美团点评也开始重点布局、加码。2016 年 7 月底，新美大宣布新的组织架构调整和人事任命：整合到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台，设立「餐饮平台」。

王兴表示，为了把餐饮业务做深做透，从营销、配送、IT 系统、供应链、金融等多角度全方位服务餐饮行业，在这个过程中与产业链上下游企业合作共赢，共建生态。此前，餐饮生态平台的业务重点是推进餐饮商家的 IT 系统建设、IT 系统标准化和互联网化。

2017 年 4 月，口碑推出了口碑码。口碑码其实就是一个二维码，只不过用户通过扫描该二维码，便可进入店铺完成预约、排队、点单、领优惠、支付等一系列消费流程。而要完成这「一条龙服务」的基础便是帮商家搭建一整套 IT 系统。

美团点评和口碑，双方的目标其实是一致的，就是帮商家搭建 IT 系统。只不过，过去的 2016 年，美团点评由于有之前的商户积累，推进速度更领先一些。

战场高地：数据如何发挥力量

口碑码推出，当时形成的一个假象是口碑要对标小程序，因为口碑码与小程序的理念是相符的，而且自 2017 年 1 月，小程序问世，就在人们还对小程序充满困惑的时候，口碑借势而为，难免给人一种「柳暗花明」的错觉。其实不然，口碑的核心领域还是 O2O，只是小程序给了口碑一个新思路。

2016 年，口碑的主要战略是「支付即会员」，口碑希望借助支付宝在线下的支付、数据能力，帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员，继而进行后续的精准运营。

这样做的好处很明显，就是能够拥有用户的消费数据，但是缺点同样明显，商家只是有数据，不能很好地发挥作用，也就是说商家与用户之间不能形成一个很好的互通。

但是口碑码就不太一样了，承载在二维码上的商家口碑店铺会有内容、营销和功能三大版块。其中内容版块主要用来帮商家展示门店信息，比如门店的品牌故事，又比如菜单、门店手艺人介绍；营销版块主要用来发布商家的促销活动，比如优惠套餐、闲时促销；功能版块则包括在线预约、在线下单、移动支付等。

这样，用户与商家之间的「接触面」便会更广，消费者可以自主预约、自主选择菜品，用餐结束以后可以在手机上核对菜单、抵扣优惠、完成付款、开具发票抬头。口碑码其实在帮助商家省掉一部分人力成本的同时，也可以帮助商家实现精准营销。

这一战略的逻辑是，口碑认为线下商家其实不缺流量，缺的是运营流量的能力。

怎么理解？O2O 服务现在基本是两种模式，到家与到店。即使线上曾经对线下形成一些冲击，但是「到店」消费依然是一个刚需，而且到店服务仍然占据 O2O 版块中的一大块。艾瑞数据显示，从 2012 年到 2016 年，到店 O2O 市场份额占比仍然在 80% 以上。

这可能还远远不够。口碑相关负责人向极客公园坦言，口碑当下最困难的问题还是数据的分析与产品化，把数据能力最终做成商家可以简单实用、效果明显的数据产品，是一个复杂、困难的过程，考验着整个公司的技术和数据能力，以及对线下商业需求的理解能力。

换句话而言，虽然口碑目前搭建了一个平台（注：口碑只做平台基础设施部分，商家营销工具、个性化功能开发交由第三方），但是想要用数据赋能商家，从而赚到商家的钱，仍然要有很长的路要走。

口碑方面透露，口碑 2017 年的目标是入驻商家 500 万，接入口碑码的商家超 300 万，而目前口碑入驻商家是 250 万，口碑码接入商家是 100 万。据公开报道，目前美团点评的数据是活跃商家超 300 万。

从数据而言，口碑与美团点评的差距正在一步步悄然缩小。口碑并不否认这是一个「地推」的结果，据了解，和口碑合作的地推平台有上千家。但这并不是问题的核心，关键还是看如何通过数据帮助商家去赚钱。

口碑表示，1999 年创立阿里巴巴的时候，马云说想要自己赚钱得先帮别人赚钱。所以，口碑现在做的事情和当年的淘宝是一样的：先让商家赚到钱，这样自己才能赚到钱。

另外，商家接入 IT 系统，不应该会是一个「二选一」的难题，口碑方面表示不会要求商家站队，只选择口碑或者美团点评。按照王兴的理念，美团点评的中心是用户，生活服务方面，用户所需就是美团点评会选择的方向。虽然不会存在一个此消彼长的市场，但是口碑的壮大已成一个不争的事实，美团点评在朝着用户需求的方向奔跑时，仍然不能不关注对手。

一个变量：小程序

互联网行业有一个规律是马太效应，即强者愈强。虽然，现在的 O2O 线下都是美团点评与口碑在领跑，但仍然存在的一个变量是小程序。

小程序一出生就被赋予「线下入口」的使命，而线下的高频场景无非就是餐饮、出行、快消等几个领域。6 月，微信团队首次对外解读了小程序应用于零售领域的运营规则，针对快消零售行业推出支付+小程序、支付+会员、支付+单品、支付+大数据等营销模式方案。

商家可以通过微信支付转化线下流量、借助支付即会员实现更精准的会员运营模式、借助支付+单品，从广告触及——到店识别——支付用券——购后领券——数据沉淀——二次触达，完成商品数据打通，打造全流程的零售 O2O 闭环。

虽然，这一事件并没有引起业界的太多关注，即使小程序在过了半年左右的时间之后，仍然没有达到一个爆发点。但是微信这个超级 APP 的能量，足以让 O2O 玩家保持警醒。当初米聊先与微信推出，但是后来没有做大。小米联合创始人黄江吉曾感叹道，米聊不是被微信弯道超车的，而是被实力碾压过去的。另外想想微信支付，高频使用、用户基数都会让微信有着后发优势。

与其说 O2O 风云再起，不如说 O2O 的战争从未结束过，只不过如今换个了战场而已。王兴曾说，O2O 的战争永无宁日。口碑则对极客公园表示，非常希望结束的那一天到来。但那一天可能根本不存在。

题图来源：视觉中国 ■

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