新零售、便利店和有可能被重提的O2O

时间：2023-03-15 03:48:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 03:48:02 来源：电子商务

在阿里跟百联达成战略合作以后，新零售这个之前就被马云提出的概念热了起来。庄辰超的便利蜂走进媒体走向大众，也加深了公众对新零售的讨论。

新零售这个没有定义的概念被热议，有背后的原因——线下商品流通受到线上渠道冲击，而线上流量的增长失去了移动互联网红利的助力。新时期零售业能怎么玩，自然会引起关注。

新时期各种渠道的增长相对固定，商品供应处于买方市场，零售业将回归商品流通的本质：高效替代低效，同质化商品在更多的层面竞争。在完全竞争市场，商家想方设法为同质化的商品寻求高附加值，获取竞争优势:

• 有品牌故事的寻求品牌溢价；
• 没有故事的则走向服务化和体验消费；
• 走向个性化成为小而美的公司。

便利店相对来讲是没有多少故事可讲的业态，也很难做到小而美，便利店所售卖的商品也没有品牌溢价可以。那么走向服务化可以说是便利店寻求高附加值的必经之路。

服务化最表层的含义体现在「便利」二字上面，这也是7-11创始人铃木敏文一直强调的经营理念。从ATM、复印机进便利店，到自营食品品牌的配送，都是为商品增加便利的服务，为商品找到溢价的可能。

ATM、复印机、饭食是「旧零售」的便利，那么，「新零售」怎么将便利进行到底？

中国本无便利店，有的是8、90年代下海的个体工商户夫妻店，业态是全品类的杂货铺和「士多」，他们共同扮演起无便利店时期的路边店。放学回家路上在士多买瓶亚洲或者冰峰汽水是很多80、90后的童年回忆。但是随着个体零售商户受线上渠道冲击，供应链冗长混杂、价格体系混乱、质量相对靠运气和管理低效的弊病被放大。低效会被高效取代，目前中国超过5000万的个体工商户，其中有不少全品类杂货铺会被连锁便利店替代。连锁便利店变多，离社区更近，也离客户更近。

除了离客户更近，连锁便利店和品牌的关系也比杂货铺时代来得更近。连锁经营，部分商品减少了上游流通环节，有更加多的利润空间做增值服务。最容易被想起的服务，自然是商品到家服务。

是的，当年火热过的O2O。

2013年到2015年的O2O创业潮，用户-平台-配送-商户-品牌，甚至还有物业公司和保安，参与环节多，而同质化商品的毛利本身就低，滋润任何一环都不容易，所以不是一个能自洽的商业模式。

依托于连锁便利店本身自营的到家服务，减少了平台一环，连锁便利店本身即是平台。配送一环是O2O成本的大头，时隔两年，人力成本更高，O2O如果能活下去，前提必然是客户支付高额的配送费。支付高额运费，客户往往有三个选择:

1. 直接支付高额配送费；
2. 多买商品提高客单价分担成本；
3. 放弃购买。

由客户承担高运费会降低成单转化率，所以以往O2O平台一般都进行让利补贴，降低运费。但是基于连锁便利店的到家服务则没有这方面的顾忌。到家只是增值服务。而便利店总部为了吸引居民区便利店的加盟，也需要将提升居民区的消费频率、客单价以及复购率，可能没有比支持外送更好的办法。

品牌和客户关系越来越近，这是电商发展带来的趋势。品牌直接沟通客户的方式越来越多元化，也更加有冲动去直接刺激复购，延长客户生命周期。而O2O的配送也是品牌提升复购率的一种手段——懒是会上瘾的。这使品牌和便利店渠道有进一步加深联系的必要。

以后的O2O到家消费，很可能不需要直接和平台产生交互，直接对着商品扫码（甚至按按钮），最近的便利店配送上门。咦，这不就是亚马逊几年前的Amazon Dash和Dash Button嘛……

这一切成立的前提是是连锁化便利店高密度经营，大幅取代以往的全品类杂货铺，而便利店为了提高居民区消费和吸引居民区的加盟增设配送服务，而这我认为是大概律的事件。

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题图：美樂雜貨店，来源hd.stheadline

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