万亿市值的支付宝和工具类APP的商业化挣扎

时间：2023-03-14 15:44:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-14 15:44:01 来源：电子商务

支付宝与微信支付等支付工具火热背景下，更多工具类APP在商业化运营商挣扎：

美图秀秀社交化寻求美妆电商垂直生态布局；

网易云音乐社交化，寻求更好的商业价值；

……

2012年就开始的移动互联网创业大潮，在游戏、社交、电商等领域持续火爆的背景下，工具类APP为何离优质资源渐行渐远，远离了被投资者看好的降温通道，变成了资本狂欢背后的旁观者，取悦了用户，就是取悦不了资本。商业变现在工具型创业者头上，已然变成了达摩克利斯之剑。

2018年美图秀秀取道社交化，最终目的剑指美妆电商市场，但并不理想。

现今，互联网短视频赛道的快速发展，视频编辑类工具APP也迎来了行业的红利期。

那么这些前赴后继的工具类APP迎着风口，又该如何跳出商业价值不理想的“命运”呢？

本篇内容聚焦工具类APP，从工具类APP商业化运营角度思考揭开两级分化现象背后的“秘密”同时，共同探讨工具类APP商业化运营的思考。

一、工具类APP的理解

1.工具类APP分类

金融类：支付宝、微信支付、银行等；

生活信息：大众点评、百度搜索、地图等；

深度工具：浏览器、输入法等；

生活服务：弟弟打车、美团外卖等；

生活娱乐：美图秀秀、网易云音乐、爱奇艺等；

系统工具：计算器、手电筒、指南针等；

效率工具：提醒、扫描、便签笔记等；

垂直领域专业性工具：office、PS、产品原型Axure；

投资类工具：同花顺、随手记、网易有钱等。

2.工具类APP产品典型特征

工具类APP与人们的生活、工作联系紧密，本质上是服务价值的呈现。其核心在于降低相关解决方案的应用门槛的同时，帮助人们提升生活或工作的便捷性、效率性。其特征普遍如下：

1）使用时长短：虽然从必要性来说，很多具备高频应用机会，但大部分“用完即走”，占据用户单次使用时间或整体使用时间短；

2）可替代性/复制性强：在工具类APP市场上，基于流量思维创业驱动下，结合工具类开发成本和运作相对简单，导致工具类APP竞争相对激烈，市场上拥有同类功能的APP众多。因此，如果功能或用户体验稍有欠缺，某一工具 APP 就很容易被复制和替代。不容易形成护城河。

观点：用户粘性低、可替代性强、市场严重饱和，这些都被认为是工具型应用的通病。更要命的是，由于工具应用的成长路径太长，在培养用户付费习惯上需要花费大量时间和精力，导致工具类APP总是半上不下，出境半尴不尬。

3.工具类APP的商业化路线

1）工具类APPTo C的互联网项目，在商业模式上不外乎两种：

广告：把用户卖掉；

电商：把东西卖给用户；

收租：使用工具的会员式收费，以ToB为主，TOC为辅；

2）工具类APP的市场主流商业模式为：

提供免费工具吸引大量用户使用，以用户数量为衡量基准进行广告变现。

当广告模式不足以支撑盈利预期时，考虑切入电商就成为他们实现平台价值的必然选择。

观点：对于工具类APP来说，无论是广告模式还是电商模式，其商业变现的主要挑战来自于——产品大多可以满足刚需，但使用频次过低很难培养用户粘性，用户在线时长不够影响了广告价值的估价和电商的转化率。

这一点在日历、名片、天气等工具类产品上，表现的尤为明显。

二、工具类APP的分类定位

想要构建商业模式，首先要对产品有准确的定位。根据重要性，频次两个维度，笔者将工具类产品放入四个象限。

如图：工具类APP的分类定位

象限1：高打开率、刚需式的高频，天然具备独立发展成生态的潜力。如支付宝，阿里借助支付宝平台衍生出了众多生活场景，进行消费、理财、缴费、挂号等。

象限2：主要是一些垂直领域的专业性工具，以工作效率辅助为主，比如平面设计师的PS、白领的office、产品经理的Axure等，这些办公工具，无论是ToB还是ToC，效率就是价值。

象限3：不着眼与刚需，更多着眼于娱乐属性价值。娱乐是生活中不可或缺的部分，生活娱乐应用的打开率普遍偏高。满足用户生活服务需求的APP亦是如此。这类的价值变现往往更多着力于广告。

象限4：主要是根植于PC、手机系统本身的应用，使用频次低。

观点：一般来说，高频的服务更容易积累用户量，形成流量入口，实现流量变现。另外，金融工具与用户的交易行为联系紧密，变现道路会比其他常用的工具型产品走得更轻松些。但如果是低频次的服务，在对于交互和界面体验的要求不是那么高的情况下，介入大平台，以第三方的形式存在，或许是一种比较好的选择。

三、工具类APP电商模式分析

1.工具类APP电商化至少有两个条件

海量用户：用户数是电商预期规模的基础，所以我们在分类中取刚需与否；

用户粘性：用户粘性是保持转化率的关键，也就是频率高低；

因此电商化对于工具类APP的要求非常之高：

满足普适性刚性需求才可能获取海量用户；

要保持高用户粘性须提供尖叫的用户体验；

要保持高转化率须保持活跃度和在线时长；

而这三点是大多产品并不具备的，因此工具类APP电商化并不容易。

2.美图秀秀为什么要社交化？

根据工具类APP的使用特点，其互动方式分为：

人机互动：人与机器之间的互动，比如美图秀秀、墨迹天气等

人专互动：人与专家之间的互动，比如公众号、垂直细分社区等

人机互动、人专互动的问题，在于其互动的持续性可能存在一定的问题。

比如我们关注的微信公众号其实看的并不多，美图秀秀的使用更是局限在点状场景之内。

工具类APP解决互动持续性的方法主要有两种：

内容生产：提供侧重媒体属性的内容生产，这对于内容本身的粘性要求很高。

社交导入：更容易形成粘性，比较容易实现用户间的病毒性扩张，比如微信

由于工具类APP产品属性明显，内容生产能力缺乏，因此导入社交是更为普遍的选择。

但在导入社交时，必须考虑第一场景（工具使用）导向第二场景（社交分享）时，是否符合场景延伸合理性，为社交而社交是做不起来的。

美图秀秀的优势在于从拍照第一场景（工具使用）导向美妆消费（社交分享）更加自然合理，而AI测肤本身就可以隐含在拍照场景之中。

因此笔者认为美图秀秀的社交化，就是在为美图美妆电商的发力积蓄用户和流量。

观点：对于美图秀秀APP，用户量本身并不是问题，用户体验也无可厚非，其电商化最大的挑战来自于用户活跃度和在线时长。要解决这个问题，在现有的人机互动中，增加人人互动的社交元素，就成为美图秀秀必然的选择。很显然，这样的布局，就为了美图秀秀的电商。

3.工具类APP电商现状分析

从电商的实现难度来看：

工具类：从工具使用过渡到电商难度大，场景延伸是关键；

专业内容：从内容过渡到电商较容易，用户粘性是关键；

社群互动：从社交切入电商非常容易，用户转化是关键。

这也可以解释市场上各类工具APP的电商现状：

以小红书、宝宝树为代表的垂直社群电商化是流量二次利用的选择；

以公众号、今日头条为代表的内容平台电商化取决于其用户的粘性；

以美图秀秀为代表的工具电商化取道内容化或者社交化是不得已的选择。

四、工具类APP支付宝代表的支付工具商业模式的成功很难复制

1.支付宝诞生于阿里的电子商务战略背景下

无论是支付宝还是腾讯的微信支付，电商支付场景的诉求是其核心根基；阿里的淘宝、天猫，微信支付的拼多多、京东、唯品会，都是支付工具的基本盘；

2.支付场景的眼神搭建

从阿里和腾讯角度来说，两个庞然大物基于团购、外卖、打车、单车等为着力点，推动的外卖大战、打车大战、共享单车大战的根本原因就在于支付场景的延伸。

阿里和腾讯从来不在意这些项目是否能够盈利，他们的核心目标就在于其高频的支付使用场景。

只要能够保持与用户的高频连接，那些红包和亏损都是值得的。

从这个角度同样可以解释拼多多的崛起。

腾讯对于拼多多的支持，除了微信生态电商化的考虑外，其超高的支付笔数才是重点，也是淘系如此重视拼多多的核心原因。

因为在电商环境中，拼多多+京东+唯品会的支付笔数很有可能撼动支付宝的统治性地位。

3.支付宝社交化

支付宝一直谋求与社交化的原因，就在于电商环境与微信支付的必然，拼多多+京东+唯品会是撬动阿里的电商支付基本盘。防守反击的竞争诉求下，支付宝社交化就变得理所当然了，基于微信的腾讯支付，微信的社交根基，就是支付宝谋求社交化竞争的根因。

五、小结

无论是什么类型的工具APP，商业化模式背景下：

1.做好定位很重要

基于自身象限定位，思考商业模式化路径和空间。

2.电商化之路

对于大多数工具类项目创业者来说：内容化或者社交化是电商化的必经之路，因此我们需要考虑自己项目的分类特性，然后有所取舍的选择最合理的电商化路径。

对于美图秀秀，其使用特性决定了通过社交化切入美妆市场是场景的合理化延伸。

同样，在移动互联网生态战略布局背景下，打造高频应用工具谋求卖身生态布局如阿里、腾讯等大厂，未尝不是一条好的谋财之路。前提是消费场景要足够高频，需求要足够刚需，否则就像无人货架一样，结果大家都看得到。

3.观点

在生态整合布局背景下，不具备护城河的工具类APP，流量是一时的，如何确保流量的持久稳固和单个流量的价值挖掘，形成真正意义上的市场价值盘，破局单点工具危机，电商化推动更多场景延展是正确思路，也是生存之道。