时间：2023-03-11 09:40:01 | 来源：电子商务
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在众多互联网巨头交出新财报后，3月5日晚间，知名社交平台微博公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。从财报的关键数据来看，微博年度营收提升至114.4亿，年度净利润同比增长54%，第四季度净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。
在未来，只有能够在用户和营收利润上都能持续保持增长，才有可能持续获得投资人的青睐，这是微博也难以改变的市场逻辑。
在人口红利消失和短视频App崛起的双重压力下，包括微博微信在内的所有社交平台都面临着用户增长的难题。在短视频的冲击下，不少互联网巨头在广告收入上都面临一些压力，但从微博的财报来看，微博广告营收的战斗力仍然不容小觑。在未来，微博还能否迎来下一波增长的高峰呢？从微博Q4季度的财报中，微博未来的机遇跟挑战或许就会一一呈现？
解读微博Q4财报：净利润超华尔街预期 营收跟用户进入平稳增长期
2月28日，中国互联网络信息中心发布了《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为83.4%、58.8%，较2017年底分别下降3.9、5.6个百分点；微博使用率为42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。根据这份权威报告来看，在经历了多次挑战后，目前微博用户的活跃度已经不容小觑。从使用率提高的数据来看，微博对用户的社交需求来说不可或缺。
在Q4季度，微博的净营收4.819亿美元，较上年同期的3.774亿美元增长28%。在净利润方面，归属于微博的净利润为1.665亿美元，同比增长27%，合每股摊薄净盈利73美分，上年同期为58美分。非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.836亿美元，同比增长26%，合每股摊薄净盈利80美分，上年同期为64美分。
从营收结构来看，微博第四季度广告和营销营收4.170亿美元，较上年同期的3.323亿美元增长25%，主要得益于来自中小企业和大客户的广告和营销营收增长9150万美元，同比增长31%。增值服务营收为6490万美元，较上年同期的4510万美元增长44%，主要得益于2018年第四季度新近收购的直播业务营收增长。从财报来看，广告收入仍然占据不小的份额，但广告收入继续保持同比上涨，这也说明微博受到短视频的冲击力并不是很大，在广告收入上微博仍然具有自身的竞争优势。
2018年，在游戏和文娱两大产业的政策影响下，诸多广告平台也都收到的影响。但在2019年又逐渐放开了游戏这块的审核口子后，游戏或许可以在2019年给予包括微博在内的诸多广告平台带来更多的收入，这算是对整个广告行业的利好消息。
在用户规模方面，2018年12月的月活跃用户数（MAUs）较上年同期净增约7000万，达到4.62亿。月活跃用户数中93%为移动端用户。2018年12月平均日活跃用户数（DAUs）较上年同期净增约2800万，达到2亿。
本季度微博用户新增7000万，虽说和之前三个季度增幅相当（Q1、Q2、Q3分别是7110万、7010万、7000万），但在流量获取越来越难的前提下，微博还能稳住这个增量已经是很难得。
这一点，在微博分析师会议中，微博CEO王高飞也对微博用户获取做出回答：“微博的用户获取主要还是通过和手机厂商的合作。今年我们会优化渠道用户获取上的策略，微博在社交热点和活动方面的优势令月活跃用户数的增长不是我们主要的压力，我们主要的产品改造方向还是提升新用户的活跃度和留存率。”
这样一来，凭借着构建多年的内容体系，只要能够提升用户的活跃度和留存度，那么纵然2019年季度新增用户数量无法达到过去的规模，但只要能保持增长，而且留存和活跃度有保证，这似乎也不是无法接受的。
根据财报来看，微博的用户规模目前累计已经达到4.62亿的规模，这也进一步巩固了它在社交领域的地位。那么在未来，微博有何挑战和机会呢？
微博营收与用户规模和粘度相辅相成 微博的平台影响力仍处上升期
根据微博的财报来看，得益于平台的用户规模增速也较为稳定，微博营收能够继续保持一个好的增速。作为一个社交平台，现在的微博仍然是社交话题讨论的重点平台，而从商业化的角度，微博的核心收入还是广告。既然是广告，那么微博的核心就还得围绕流量、影响力、话题度来发展。从稳住和提升影响力方面，微博的优势还真是不容小觑。
（1）微博广告营收保持平稳增速 这背后说明微博与大V共建的内容生态仍然稳定
微博的核心商业收入，一是广告营销，二是增值业务。从这次的财报来看，微博广告营收实现了49%的年对年增长，这也意味着微博对于广告主来说仍然是具有很大的吸引力，也意味着其内容生态的稳健性。
对微博来说，其发展潜力有一部分因素集中在大V资源上。微博平台上的内容是吸引用户的关键，生产出更多优质好内容是前提。平台上能否引导和陪伴大V持续给用户输出优质甚至独家首发的内容，这对于微博整个平台的影响力提升非常关键。
目前来看，纵然很多短视频平台都在推大V，但微博仍是大V提升全网影响力的最佳平台。从粉丝获取到后期的商业变现，微博一整套围绕大V的服务体系是其核心竞争力。当大V与微博形成利益共同体，大V不仅给微博带来优质内容和平台活跃，他们还能在微博完成粉丝积累、品牌建设和商业变现，这也进一步稳住微博的平台影响力，从而为微博广告业务实现稳定增长打下基础。
2018年，微博月阅读量超过100亿的领域达到32个，占垂直领域的比例超过一半，大V在微博上获得的收入达到268亿。这么庞大的平台流量和收入，这对于大多数都是大V来说，还是非常具备吸引力的。
（2）短视频的崛起不容小觑，但微博完整的视频布局也悄然形成差异性
在短视频的剧烈冲击下，很多互联网从业者都有些恐慌。当用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频已经抢夺到更多在线视频时长，成功超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。面对着短视频的巨大攻势，微博并没有像其他公司那样采取跟随战略或者群狼战术，而是通过完整视频内容布局的方式，逐渐形成了差异化。
在内容方面，微博在垂直领域已经有了比较完整的布局和规模化的大v阵营，引导这些已有的大v视频化，就能不断丰富PGC视频的内容池。大v在微博上的内容定位和粉丝群都比较稳定，引导他们去生产视频内容，只要产品端和资源端配合得当，比如云剪这样的视频工具，难度并不大。IP类短视频和PGC短视频类似，可以看到微博在这方面并没有谋求独家，实际上IP版权方在短视频内容上也极少有独家合作，最近的春晚、去年的NBA、中超等，以及媒体、综艺节目、影视剧等，短视频都是多平台分发。在这个过程中，微博有一个很大的优势就是无缝支持横屏内容，而横屏是PGC视频的主流形态，在微博的传播可以大大降低制作方的生产成本。
从微博的视频布局来看，它满足了不同层面的用户需求，尽可能让微博上的视频生态更加多元化。从效果来看，微博高层在财报发布后的分析师会议上披露，头部用户PGC视频发布量“同比增长三位数”，进入视频社区的人均客户端使用时长“相对于其他用户提升超过50%”。这说明，微博在短视频领域不但没有像外界认为的那样“掉队”，而且短视频还成为微博在用户规模和粘性上重要的拉手。
对于微博来说，要想在社交领域占据更大的优势，未来它还是需要在营收跟用户规模上继续保持增长。对于微博来说，这既是挑战也是机会。
争夺用户的时间战已变得愈发激烈 微博提高业务护城河的任务不可忽视
当下，短视频的发展确实很猛，但站在客观的角度来看，以抖音为代表的平台要想完全冲击到微博的地位还是不太现实。
抖音短视频虽说很吸引年轻用户看，但它其实很难在文字、图片、社交网络、知识类、时政、财经等方面去跟微博较量，这还是由两个平台不同的性质决定的。对于微博来说，未来它需要吸引更多用户多花时间在平台上，抢夺用户更多的时间，仍需把它的业务护城河筑的更高才行。微博还可以从哪些方面去提升平台的整体竞争力呢？
第一，要保证平台出更多优质内容，用内容作为吸引用户的有力武器
虽说是一个社交平台，但随着微博上提供的内容跟话题越来越广泛，它应该也更加意识到好的内容才是吸引用户的关键之举。在微博财报电话会议上，微博高层也明表示微博的核心“一方面是热点；另一方面是围绕了普惠用户的社交媒体的定位”。不论是热点还是围绕用户，可以看出微博的目标和方向还是很明确，未来就要重点在这些需求上去挖掘内容价值，为用户提供更多好的内容需求。优质内容既能守住老用户，又能吸引新用户，用内容来作为吸引用户的最有力武器。
第二，提高用户在平台上的体验，多角度考虑用户的各种需求
在经历了国外Facebook、Twitter和Snap的财报之后，社交平台行业更加深刻的认识到了现存产品流量红利褪去、未来更多的是存量用户竞争的趋势。随着平台竞争越来激烈，平台运营成本不断增加，与此同时用户对广告质量要求逐渐提升，导致了平台想要加速变现的欲望和必须克制变现保证用户体验间的矛盾。未来微博应该也要做好把关广告内容环节，不能以用户体验为代价来换取广告营收，而是要在广告跟用户体验之间把握好一个平衡的度，站在用户的角度来满足他们对于平台内容的需求。
第三，建立更完善的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态系统，稳固微博的营收来源
根据微博的数据，2018年内容生产者在微博上的收入规模达268亿。其中网红电商是目前发展最快、最主要的变现方式，2018年，网红电商收入达254亿，同比增长36% ，商业变现能力稳步提升。由此可见，大V和网红们持续产出内容，是微博的立足之本。未来微博要建立更为完善的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态系统，将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合，实现精准、优质、高效的投放效果，这样不仅能吸引更多优质广告主，同时也能借网红给微博带来更大的商业变现增长空间。
在微博财报电话会议上，微博首席执行官王高飞表示：“未来我们会优化在渠道、特别是渠道用户获取上的策略。随着微博在热点和社交活动上的优势，我们的压力不在于月活跃用户，主要的精力和产品改造方向还是提升新用户的活跃度和他们的留存率。”可以看出微博未来的重点也是放在提高用户粘性上，要想让用户花更多时间在微博上，也许仍然需要微博能产出更多好内容满足用户的好奇心需求。
作者：美股研究社小谦（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧，转载请注明。
关键词：平稳,增长,用户
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