抖音生态全业务使用说明书

时间：2023-03-09 21:26:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-09 21:26:01 来源：电子商务

以下的内容，不出意外的话应该是全网最全的关于抖音业务形态的介绍和解读。文字太多，懒得看就用「搜索」功能直接搜自己不懂的业务名字。

先把提纲列一下：

一、短视频内容类型及变现途径

二、直播内容类型及变现途径

三、抖音里的电商体系

四、抖音里的广告体系

五、抖音里的周边业务

做抖音最核心的其实是对「算法推荐」这个流量分发模式的理解，这个我以前写过好多，就不再重复了。

一、短视频内容类型及变现途径

1. 短视频的内容类型

在抖音做内容可以分成两拨，一波是做IP靠内容沉淀用户注意力涨粉来做广告的；另一波是“洗流量”的。

从我个人的理解，对于抖音这种用算法推荐来分配流量的平台，“洗流量”这个思维其实更好。因为平台每次给你的流量其实与你过去的积累关系不大（高粉丝量会有更大的基础推荐值，但也高不了太多，多几万播放的样子），你能否获取到高额的流量主要还是看这条内容爆不爆。

即便是做IP，用“洗流量”的心态来做内容和运营或许更好一点：每一次做好爆的准备，然后想办法再爆的过程中就把流量转化成可变现或者可囤积的资源。是的，跟前几年做小程序的流量模式一样。

回到短视频的内容类型，在PDF的第27页我列出了星图上对达人的分类，算上细分类型有30+个。关于内容的创作，是个非常复杂的事情，不在这里深入讲了，关于内容创作有3的相关的是高频提到的概念：MCN、KOL和KOC

MCN的概念不用太多讲，其实就是个专业内容创作者的合集，它存在的价值更侧重于帮助创作者商业化。

也就是说，如果你搞了个MCN，没有特殊的需求的话应当保证的最核心一点就是商务能力。

现在MCN跟达人撕逼都是在商务方面，没人因为MCN没帮他涨粉做好内容而撕逼。对于抖音来说，野生的MCN是没什么价值的，必须要得到官方的认证才能得到官方政策上的扶持（一般都是每个月给任务包对完成的MCN达人给予A到S级别的流量扶持）。

官方认证MCN需要两点要求：主体必须是企业且有经纪、新媒体推广等经营类目；有5个1W粉丝以上的达人，但目前要想快速审核至少要10W粉丝了（当然也有代审核的，一周内包过审。）

第二个KOL和KOC，这个大家应该也很熟悉了，简单来说KOL就是粉丝量很大的达人，KOC就是粉丝量不大或者在某个小圈子里有话语权的达人。

现在KOC已经沦落到跟素人差不多了，千粉就自称KOC。三个两个的没有什么价值，主要用来做辅助决策或者聚齐大量KOC刷屏（内容要多样化，一样的内容容易翻车，比如前段时间万里目的开箱）

2. 短视频内容创作的变现途径

在抖音之前有那么多短视频平台都没搞起来一个很核心的原因就是“创作者都靠爱发电”，没钱赚不能产生正向激励，不长久。

抖音2016年上线2017年开始推广，2018年中就开始上变现服务，从橱窗到星图到各种计划。

1）星图平台

这个平台是一个服务有达人投放需求的企业主的，两类人可以登录：有个体户或者企业主体的组织，凭营业执照及公户打款注册账号，可以查看所有达人的报价和详细数据；粉丝量10W以上的达人通过绑定的抖音账号登陆，可以完善自己的报价以及接企业主的广告投放任务。

企业通过星图平台投放广告，任务完成后星图会收取5%的服务费，任何企业都可以投放。

但是这个平台依然没有让中间拉皮条的4A公司死掉，因为投放需要先在账户里充钱，但是企业们都没有先付款的习惯，所以仍然需要4A公司垫款投放。

另一端，达人们并没有因为这么方便的平台而实现人人都能接单，4A公司们拉皮条都是两边赚钱的，左手吃企业的服务费右手吃媒体的折扣/返点。

于是，大部分单子都投给了那些有商务能力的MCN公司。普通达人只能跟那些不用4A公司的普通企业一起玩，但这部分预算其实少的可怜…

PS MCN达到一定标准以后可以“打包”入驻星图，免收服务费。

2）PICK、Link计划

上面星图更多是服务10W粉丝以上大号和MCN的，Pick和Link计划则“便民”一点，5W粉丝即可申请。

Pick计划主要是今日头条旗下产品的内部广告投放，按照CPM计费主要是曝光，比如你看到的好多电影剪辑号最后会引导你去西瓜/今日头条看完整版，就是Pick计划的一部分。（还有教你剪辑引导你去使用剪影的）

Pick计划只有少量跟头条关系好的外部企业可以投放广告，大部分非头条系企业想要投放5W粉丝的小号则通过Link计划。Link的呈现形式多数以视频左下角昵称上面的组件的形式呈现，跟小黄车差不多不过是蓝色的钻石。早期还会出现在评论的第一条以链接的形式。现在Link也可以直接通过星图下单了。

3. 游戏推广&全民任务

这是比Pick和Link门槛更低的变现途径，不需要粉丝基础，在抖音搜索“抖音游戏推广”和“全民任务计划”就可以选择任务加入。

游戏推广计划主要推广内容是抖音小游戏，目前只支持安卓手机，奖励是按照视频引流到小游戏的人数计算的奖金。

全民任务没有手机设备要求，但是奖励差点意思，主要是流量奖励和礼品，偶尔会有些现金奖励。任务内容是品牌投放的挑战话题、明星活动等（其实就是帮抖音完成广告KPI）

4. 私域导流

虽然抖音不鼓励，但方法依然很多。最简单的就是在个人简介留微信号。除此以外，认证/试用企业号以后，可以设置自动回复。早些时候可以通过橙子建站创建落地页的形式，在里面添加跳转打开微信的插件直接引导用户进入微信加好友，现在没啥人敢这么做了封的比较快。具体流程方法随便私信一个“蜗牛保险”的账号体验…

5. 电商分销

这属于抖音变现的重磅，放在最后讲。这个事情的逻辑很简单：抖音的创作者有流量，电商商家需要流量去做转化。于是商家按照商品的销售额给出一定比例的佣金给到创作者。

这中间促成佣金发放的平台叫做“联盟”，抖音有精选联盟，淘宝有淘宝联盟（阿里妈妈），京东有京东联盟。商家们把商品挂靠到这些联盟上，创作者在里面挑选商品后放在自己购物车里通过视频销售。

对于抖音精选联盟的商品，抖音会抽走售价10%的服务费；淘宝联盟则是收取6%的内容场景服务费以及佣金10%的技术服务费。

所以，一件商品如果是来自抖音小店/京东/考拉/苏宁/洋码头/唯品会的，想要让创作者帮你带货要开大于10%的佣金，因为超出10%的部分才是创作者的。虽然淘宝联盟“苛扣”的少，但要想上抖音橱窗也至少需要10%以上。

除此以外，不是所有商品都能放进抖音里分销：淘宝店铺评分（DSR）要大于平均值，还至少要1钻以上。并且不能是美妆类目（去年被作死了）。

加上dou+这个100块=5000曝光的稳定投放工具，你会发现这一套流程下来一切都可以被精确计算出来了。即便内容垃圾，100dou+也可以获得5000次曝光，测试好转化率，就可以直接拉出ROI的计算公式。所以去年抖音淘客才能跑的这么凶猛。（现在已经晚了，平台限制严格，烧dou+需要精打细算了）

如果带货来自淘宝、京东以及洋码头，还有一个PID的概念，一个抖音号只能绑定一个淘宝/京东/洋码头分销账号的PID，一个淘宝/京东/洋码头的PID可以绑定多个抖音账号。

二、直播及其变现

要对直播的内容做分类，不严格了就两类：秀场直播和电商直播，严格一点，秀场直播还可以分出知识直播和游戏直播。

1. 直播发展史

中央电视台自1983年开始，采用现场直播的形式播放春节联欢晚会，当时的总导演黄一鹤在春晚中采用了电话点播、群众互动等形式，已经与当下的互联网直播非常接近了。在那之前，春节晚会只是一个录播加剪辑的影像节目，与现在的短视频没什么区别。

“影像实时同步”这个机制加入以后，对内容的创作者的要求大幅度增加：无法后期修正，必须一气呵成。这时候把控全场的主持人在整场直播中的价值就变得异常重要了，“主持人”这一职业在电视媒介中被越来越重视也是从黄一鹤导演执导的1983年春晚开始的。

2006年，一款叫做魔兽世界的游戏在年轻人中风靡。

该游戏中的副本系统需要20-40人同时在线游戏，这使得语音协作成为当时游戏的刚需。

2008年，YY看准了这一需求推出语音清晰、网络稳定的语音协作软件。在提供游戏协作的同时，YY发现玩家们在休息或者不需要语音协作的时候，也会在频道中聊天，甚至有些人专门在频道中提供聊天娱乐服务。于是YY推出了官方的唱歌娱乐房间，这便是网络直播最早的雏形。

到2009年YY还在卖力深耕语音直播的时候，六间房将夜总会的秀场模式搬到网络直播间，通过视频实时给观众表演，这便是最早的秀场直播。

2010年，YY直播开创打赏模式，主播们拥有了稳定甚至超高收入后，秀场直播进入高速发展期。之后的几年里，YY直播走出了MC天佑、散打哥、二驴等网传身价过千万的主播达人。

在秀场直播几乎同时，随着英雄联盟这种全民级游戏的迅速火爆，游戏直播平台如雨后春笋般涌现出来。

YY拆分出虎牙、AcFun拆分出斗鱼TV、国字号浙报传媒投资控股了战旗、“富二代”王思聪则创办了熊猫TV……随着资本的的大量涌入，仅2016年就出现了140余家直播平台，直播进入到“千播大战”时代。

在以秀场和游戏直播为主的“千播大战”如火如荼的时候，淘宝于2016年3月上线淘宝直播。

当年双十一，网红张大奕通过淘宝直播4小时为自己的店铺带来超过2000万的销售额一战成名。淘宝直播上线一个月后，薇娅开始在淘宝直播，次年10月10日在晚上7点到12点的五个小时里，她完成了6979万销售额，成为淘宝直播的带货一姐，直到今天。

自此以后，以电商为主要内容载体的直播开始频繁刷新战绩：2019年6·18，淘宝直播130亿、2019年“双11”淘宝直播200亿、2019年快手主播辛巴全年带货GMV133亿、2020年罗永浩抖音首场直播带货1.1亿。

2. 抖音的直播

在抖音向几乎全抖音用户push罗永浩电商直播之前，抖音直播的存在感一直比较低，即便早就已经有了月打赏过千万的秀场直播公会/MCN。抖音的生态调性导致了那种花枝招展或者说一句话加两个“伴奏笑声”的逗乐直播火不起来。但没办法，直播是大势所趋。

抖音直播的类型：

粗放的分，直播就两种模式：秀场和带货。秀场除了表演才艺外，知识直播也算“秀”；带货直播除了卖实体商品外，卖知识付费课程、站外倒流也算“卖货”的一种类型。下面分开讲。

1）先说秀场

秀场直播的目的从来就很单纯，就是为了获得观众大赏。

如果你理解不了，可以想想你在很多北方夜店看到那种在台上可劲儿吹瓶的小伙子，他们遭罪的目的很简单就是为了让台下的你在酒瓶口上插钱。除了“自残”搏眼球的方式，还有一种叫做PK，这也源自东北的二人转。（两个人在台上拌嘴吵架制造冲突，搏取台下观众的打赏）

知识直播也差不多是一种“表演”，与秀场不同的，知识直播靠的是“信息差”来留住观众。但显然这种模式不够撩，所以早起只有那些教你养号、教你运营的团队会播一播，但三次以后肚子里的墨水讲完也都转型“秀场”了…

2）直播带货

带货直播没什么新颖的，时间往前倒退15年，你在电视上早就看过这种形式了：电视导购。往前翻翻我的历史帖子，我发过一些电视导购相关的研究，看完会恍然大悟。带货直播拼两个东西：主持人和供应链。

3. 抖音直播的变现

直播变现的两套系统：所有平台都有的打赏体系和分销体系；抖音特殊的星图下单按小时计费的品牌合作体系（5月14号刚上线）。

1）常规变现

抖音的打赏通过「音浪」完成，观众花钱买抖币，然后用抖币买礼物送给主播。主播积累音浪以后，可以按照3:7或者5:5（个人3，公会5）提现成人民币。

除了基础的礼物打赏，粉丝赠送特定礼品给直播可以称为粉丝团，获得特殊标示。连线其它主播PK拼的也是打赏数。

抖音每小时都有音浪榜，官方的引导话术是“上榜可以获得很多曝光”。所以每当有品牌找主播合作带货，都会刷榜，毕竟上了排行榜第一确实能带来很多流量。

在官方榜单之下，每个直播间都有个打赏排行榜，也就是主播们常说的“榜一大哥”。给榜一导流这种在玩法在抖音不是很火，快手打榜导流很普遍。

除了打赏体系，跟短视频带货一样的带货分销体系在直播间也可以实现，整个变现体系跟短视频带货差不多，多了无非“坑位费+CPS”。

2）星图接单

5月14号刚上线的，所以在课件里没有。跟之前短视频接单一样，达人可以把自己的直播按小时收费挂在星图上。一旦报价你的直播数据都会被客户看到。

这里提一点：虽然好多报价一小时几万，但你不能按小时算。因为普通带货的直播都是10分钟讲一个品，坑位费也是几万。一小时有6个10分钟，建议价格除6再看。

3）直播导流

这种玩法并不多，我只发现学而思在玩。学而思在疫情期间开设了各个年级、各个学科的直播课程，直播内容是学而思课程的同步。但老师们会在课程开始发红包，并在课程期间回答学生的提问，但发红包和回答提问仅来自学而思自己的平台，于是很多家长在抖音直播间的评论区问应该怎么去听课（当然有些可能是拖），然后被老师或者工作人员引导至学而思自己的付费课平台。

三、抖音里的电商体系

在短视频和直播玩法中，电商分销是非常重要的体系，下面以抖音的电商整体为主题讲一下相关知识点。

1. 抖音小店

这个跟淘宝开店、京东开店一样，都是独立的电商系统，只是没有淘宝、京东这种集中的搜索展示体系，小店的所有商品都是被拆分出来分布在各个达人的橱窗中的。

个人的感觉就是，抖音小店不知道在哪但又无处不在。这种形态决定了它和常规的电商平台有完全不同的运营逻辑，很明显的一个就是“没有品牌”：商品是“散落”在各处的，而不是一个品牌整体。

如果你的商品只是躺在达人的橱窗中，他的入口是非常深的（达人主页-橱窗-商品），这个深度我们可以认为商品是不存在的；只有商品被挂到了视频上后，才可以称之为无处不在：视频有可能被推荐给任何一个人。

所以，在我看来抖音小店商品最关键的是“佣金”：只有佣金高到值得被达人们挂到视频上它才能有出头之日。

当然，还存在另一个途径，那就是你自己有强大的流量获取能力，比如去年火爆的【坏果必赔】，他们并不需要开出高佣金让其他达人带货，自己创作的视频就是水果赛道最牛逼的。

开小店目前应该还有免费无门槛的政策，之前需要30W粉丝，现在应该取消掉了，有企业主体就可以申请。

2. 鲁班电商

前面说的淘宝、京东和抖音小店属于“一类电商”，他们都是以“商品在店里，店在平台上”的方式存在的。还有一类电商形态，就是鲁班电商这种，没有店铺也不需要平台，一个商品一个网页（H5），这个页面可以出现在任何有流量的地方。它们被称之为“二类电商”。

鲁班电商非常适合头条系流量和用户画像精准的平台：人群精准流量大，一个页面投进去等着钱来就好了。

你会发现，抖音小店虽然属于一类电商，但是它商品的存在形态跟二类电商非常相似。这从另一个角度印证，抖音小店不能跟淘宝京东一样运营策略。

其实，如果你了解淘宝客，你会发现淘宝客也非常像“二类电商”。难道说明“二类电商”是趋势？这个咱不懂，不瞎下结论了。

3. 抖音团购

目前已经逐步放开，很多线下餐饮在用，比如PDF46页的那两个线下烧烤，就在视频中插入了团购商品。

实际上，这就是抖音版的外卖。感兴趣可以去抖音搜截图中的账号查看。

4. 第三方电商

前面已经讲过了，抖音的精选联盟。

5. 百应平台

今年新上线的服务抖音电商体系的综合平台，其目的是帮助短视频和直播创作者更好的分享商品。

对创作者来说，说白了就是个PC版的抖音橱窗，加上一些直播间商品的操作（比如让小助手设商品为在讲解）。机构也可以登录后查看旗下的艺人关于带货部分的数据、管理艺人商品分享、甚至招商。

对于电商商家来说，除了进入精选联盟的小店商家可以设置商品分享、推广计划以及商品的分享数据等。第三方电商平台的商家，一旦商品进了精选联盟，也可以在这里查看各项商品在抖音里的传播数据。

四、抖音的广告体系

1. 信息流广告

跟朋友圈广告投放类似，选择定向人群包（或者人群关键词）进行投放。目前信息流广告的开户门槛应该是3万，可以投信息流也可以当dou+用。

开户投放跟直接投放dou+的区别是，可以有更多更详细的人群选择，以及有一种比较有价值的投放方式：不投已经看过的。

最近听到一个内部消息，抖音跟京东签了个协议，京东商家投信息流ROI保1:5，感兴趣的可以去详细打听一下（如果618之前有投放的需求最好也问问，省的投来全是垃圾流量）

关于信息流广告的，星球里有很多大佬讲过了，不再赘述。

2. dou+

dou+其实就是一个小型的信息流广告，它广告是完全一样的，只不过被曝光的对象不是品牌而是视频（实际上，视频中带有品牌露出或者商品购物车的话还是品牌曝光），投放的门槛低到人人都可以投（最低消费50元）。

dou+这个产品在去年短视频带货的时候被用到了极致，这个前面已经提过了（短视频带货投dou+算ROI那里）。其实到现在，在足够精打细算的情况下，“豆荚烧车手”们依然很赚钱。

五、其它形态

抖音除了上述围绕短视频、主播、电商和广告体系提供的诸多功能外，还有在更外围的一些小服务功能。

这些小功能在大部分创业者的视线之外，但又与抖音生态息息相关，玩转了也不失为一个赚钱的好渠道。

1. 特效师

你在抖音里看到的很多特效并不是抖音官方发布的，而是由抖音的特效师们创建。抖音提供了非常好用的特效创作应用和预览App，帮助特效师们创作抖音特效。感兴趣可以下载应用创作一个体验一下，易用程度堪比Windows的「画图」。

任何人都可以创作特效发布到抖音供他人使用，影响力大的还能获得“抖音特效师”认证，是个非常不错的曝光机会。

2. 抖音音乐人

很高大上的名字，但是认证超级简单，进入音乐人页面上传一首自己唱的单曲或者具有版权的BGM即可。

认证后会在抖音里有特殊认证，账号的主页也会优先显示你的音乐，而不再是作品。

音乐人网页版可以查看BGM的传播和使用数据，高影响力的音乐人还会获得广告合作的机会。

3. 抖音小游戏/小程序

前面讲短视频变现的时候说过“小游戏推广计划”，推广的就是这个抖音小游戏。它的盈利模式跟抖音小程序差不多：卖道具或者接广告。除此以外，做得好的小游戏还会被头条官方加持，比如“我功夫特牛”，好像就是从抖音小游戏出来被头条加持上线iOS游戏，然后登上App Store游戏榜一的。

小程序同样，跟微信的小程序差不多大部分是为了实现业务功能，比如万里目直播带货挂的就是小程序。除此以外，最火的玩法之一就是把小程序推广作为“噱头”，发展下线做代理的模式。

前两天抖音刚出了政策，测试类小程序不能收费了。不过已经有大佬早就赚完钱走人了…不知道现在追还有没有机会。

4. 即合平台

去年上线的平台，跟星图在一起，很明显是for有投放需求的企业客户的。它的业务内容是，邀请有视频拍摄能力的团队入驻，以套餐的形式为企业定制广告视频（目前已停止邀请，没找到可以入驻的其他渠道）。

简单说，就是入驻了官方的TVC拍摄团队。

5. 抖音开放平台

跟其他大厂的开放平台一样，抖音的开放平台为有技术开发能力的团队提供抖音相关的数据接口，比如账号粉丝数据（包括画像）、作品传播数据（包括播放）、粉丝互动、作品发布等。跟微信一样，需要账号扫码授权才可以拿到相关的数据。

如果团队有开发能力，其实可以安排技术研究一番。从我个人看文档感觉，很多功能可以做出赚钱的工具，机会还是比较多的。