京东财报里的“隐形”战争

时间：2023-03-09 09:16:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-09 09:16:01 来源：电子商务

文 | 陆水月

“我们一上市就和股东说，将靠规模效应，成本和效率的提升来获得利润，而这一天已经到来。”刘强东在财报电话会议上的这番话语，正可谓苦尽甘来。

8月13日晚，京东发布2019年第二季度财报，数据显示，京东Q2净收入达1503亿元，同比增长22.9%，在美国通用及非通用会计准则下，京东此季度归属于普通股股东的净利润均实现盈利，其中非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创了历史新高。

此外，京东Q2在现金流、活跃用户等方面的核心数据指标均有所增长，几组核心数据全线飘红，增速重回上升轨道，横扫过去一年多来笼罩在京东上空的阴霾。

拨云见日。

随着Q2财报的公布，截至8月13日收盘，京东股价暴涨12.89%，市值暴增51.03亿美元，与过去的12个月的最低点相比，京东的市值增加了166.94亿美元。局面看起来一片大好，这也给京东的复苏注入了一针强心剂。

若如刘强东而言，京东在规模、成本、效率方面的能量正逐步体现，那么，在这季度财报里看到的远远不止京东触底之后的反弹，还有，一场“隐形”的战争即将拉开帷幕。

重回增长轨道

总体而言，京东第二季度财报交出了一份不错的成绩单。先来看这几组核心数字。

首先，在营收上本季度不仅破了1500亿元的大关，更重要的是，其在增速上实现22.9%的同比增长，不仅超出了分析师的预期，而且与上一季度的增速相比有小幅拉升。

营收之外，需要指出的是，京东在本季度的盈利表现。

即便是在计算了投资等市场影响的GAPP下，京东Q2的净利润也达到了6亿元，而去年同期的数据是亏损22亿元。而在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿，同比增长644%，其经营利润率为2.1%，去年同期则为0.1%，创历史新高。

京东第二季度的盈利也直接在股票上体现，提振拉升成主基调。

之于盈利，刘强东曾经放言京东可以随时实现盈利，但是，盈利一直是京东备受外界诟病的问题。究其原因，一方面是由于重资产运营的物流是个烧钱的无底洞；另一方面是京东在履约和效率等方面的能力有待提升。

因而，顺着盈利这根藤可以发现，影响京东盈利的两大因素正在起变化。

按惯例，京东的营收主要由两部分构成，一部分是自营电商的销售收入；另一部分是服务收入，其中服务收入则包括市场、广告、物流及其它收入。

根据财报显示，京东Q2的净服务收入达168亿，同比增长42%，占整体收入的比重提升到11.2%，成为京东的重要增长点。其中，物流和其它收入为56.9亿，同比增长98.1%，而市场及广告收入仅为24%，换言之，Q2服务收入的高增来源于物流和其它收入的增长。

今年4月，刘强东还例数了京东物流的“几大宗罪”，从而导致2018年京东物流整整亏损了23亿。然而，到了这季度财报，京东物流已经接近了盈亏平衡。值得注意的是，此季度，京东的履约率比上一季度的6.7%下降了0.6%至6.1%。别小看这0.6%的比例，对于京东而言，可是数亿元成本的缩减。

由此可见，京东的开放正走向规模化、效率化。

自从2013年京东POP平台开放以来，自营和开放业务也双双增长，目前的比例介于七三开和六四开之间，据介绍，京东未来的目标是保持对半开的状态。

而京东物流从封闭走向开放则是从2017年开始，京东物流CEO王振辉曾表示，京东物流自营和开放的订单比例为七比三，未来五年内的目标也是做到各占一半。

如今，京东开始收获开放的果实。

最后，要指出的还有一个核心数据——平台活跃用户。

据京东第二季度财报数据，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿，新增加了1080万，同比增长2.39%，其中，下沉市场贡献了7成。

虽然，以目前京东的体量，哪怕是保持个位数的增长已属不易，但显而易见的是，用户增长疲软是摆在京东眼前的一大难关。这也是京东要死磕的一大问题。

综合来看，京东第二季度的财报数据回暖，很多指标重回到增长的轨道中来。这也充分说明，在水逆中的京东，经过前一段时间的整风，业务开始复苏；另外，京东作为中国第二大的综合电商平台，其在电商基础设施的建构上，开放赋能的实力在不断地增强。

不难发现，京东这一季度的财报也是一个转折点。调整复苏之后的京东，在用户增长，规模化盈利等方面有硬仗要打。

京东财报营收，收入组成，经营费用，活跃用户情况表

下沉市场肉搏

幸福的人每每相似，不幸的人各有各的不幸。线上流量枯竭已是行业面临的共性问题，每一家平台都在竭力突破这一天花板。

在办法总比问题多的今天，阿里借力新零售，用户增速依然能够保持两位的倍数增长，俨然大象跳舞的姿态。而同样是腾讯的干亲，“孙子”辈儿的拼多多在用户增长更是亮眼，连续几个季度保持三位的高增，甩了“儿子”辈儿的京东不仅仅是几条大街的距离了。

显然，京东掉队不是一星半点，往重的讲，这或将撼动京东在电商江湖中的地位。

下沉市场是拼多多刮起来的一阵旋风。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%。因此，经历周期之时，下沉带来了为数不多的风口时间，也是各大平台不约而同瞄准的一片蓝海。

反过来看，拼多多闪电般崛起，刺激到行业内龙头老大们的同时，也提供了一个进攻下沉市场的极好样本。

京东必须不遗余力。

在线上，微信这一中国最大的流量池是京东的必争之地，也是京东可以倚重的一条出路，这将是一次不容错过的造血契机。

微信作为京东下沉的主战场，据地歌网了解，京东已经将微信一级入口“让”给了京东拼购，从9月份开始，微信的“发现—购物”一级入口就会变成京东拼购所有。还有业内人士透露，该微信一级入口的DAU（日活）已快接近亿级。为了提高竞争力，京东拼购还将佣金费率设定为1%，而京东主场为5%，并尝试C2M（消费者直达工厂）模式。

帷幕拉开，这场战役由京东拼购来主演。目前，京东拼购业务，不仅连接了京东APP，还打通了京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端等六大场景。

显然，以京东拼购为中心，京东更多地是围绕微信的场景来布局，发力社交电商，掘金微信生态。

在此次电话会议中，徐雷透露，在今年10月1日前后，京东将升级跟腾讯合作的微信第一入口的资源，打造为一个专门针对微信的生态，尤其是女性和低线市场的一个新的模式。

抱好腾讯的大腿是京东突围的希望。最起码的优势是，微信和阿里本是绝缘体，在微信的生态中，阿里系电商率先被“灭”了。在偌大的市场蛋糕面前，就看京东如何抢食了。

实际上，从线上到线下，京东的视线从没离开过下沉市场。

无界零售主要是向线下要流量，这一波趋势是随着当前零售线上化的趋势而起，这已经是三年多来的京东流量发力曲线之一。

从2014年开始，京东帮服店在三四线以及更广的下沉市场落地。此外，还有在京东B2B的条线上京东百万便利店计划等方面的推进。

目前以“京东”打头的门店除了京东专卖店，还有京东便利店、京东家电、京东文具店等。它们都是京东无界零售下沉的业态。

据相关数据显示，京东家电已经率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。目前，正在紧跟其后的京东专卖店，也正奔向各个大学校园，县镇等。

显然，京东正在以线上、线下和投资等不同方式来卡位下沉，已经形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种形式，齐头并进。

然而，下沉市场从来不缺乏敌手。例如，线上拼购江湖中巨头林立，同时，在线下农产品上行的潮流中，苏宁、阿里等亦步亦趋。

是契机也是转机，但不难想象，每走一步，步步维艰。

时至今日，流量切割已趋于常态化。下沉也是各凭本事，能切割多少是多少，京东必须身体力行。

“物流+金融”暗战

在“明州事件”的风波之下，京东商城CEO徐雷、京东数字科技CEO陈生强、京东物流CEO王振辉等京东管理团队首次集体亮相达沃斯，这也意味着京东在“去刘强东化”的进程中，三驾马车成行。

陈生强、徐雷、王振辉集体亮相达沃斯（从左到右）

显然，在京东的战略中也有一个“京东版”的履带战略。商城担纲之后是物流，物流之后是金融。从点对点到系统对系统的对峙，电商依然离不开两个核心节点：一是供应链，二是产品。

目前，电商处在相当成熟的阶段，产品并不能构成足够高的壁垒，那么真正的竞争来自物流和金融等供应链能力的提升。

这是一场暗战。

先看物流。似乎国内物流市场的大局已定。

目前行业的领跑者有“聚合”模式的菜鸟，独立品牌模式的顺丰，以及同样是自营模式的京东和苏宁。菜鸟、苏宁有各自倚重的电商件，顺丰在快递件的江湖里有着不容易撼动的江湖地位，每一家都有一家独大的野心，但是，每一家都只是物流江山中的一块拼图。

两年前，十岁的京东物流从集团中独立出来，与京东商城、京东数科平起平坐。在第二季度财报中，可以看到京东物流开始接棒，开始冲刺京东集团盈利的目标。

实际上，京东物流有三个阶段的发展：

首先是京东物流为自营服务，主攻速度从而让京东自营有了立足之地；其次，随着pop平台的开放，京东物流开始兼顾第三方平台服务，这也为京东物流的第三阶段垫下了基石；京东物流另起炉灶的2017年，也全面开放了物流，开始接入网易严选、小米友品等社交平台的服务。

在二季度，京东的履约成本占比降至6.1%，而同期市场费用同比增长也仅有6.8%，去年同期一直到年末，市场费用同比增幅均未低过20%。

这是一个相当重要的信号，履约成本降低，在规模效应之下，自营的盈利状况得以改善。正如业内人士所分析的，京东的市场费用和整体营收呈负相关性，亦能说明此时京东已经具有较为明显的流量杠杆能力，借品牌和流量运营优势，获得增值溢价。

物流的作用，不言自明。

根据财报数据，截至2019年Q2，京东物流仓储共计600个，经营面积高达1500万平方米，其中整合第三方仓库共250万平方。在2018年末，此两组数据分别为550个和1200万平方米，在2019年京东对仓储建设略有放缓，当期资本性支出为14亿元，较上年同期的47亿元也大有回落。

换言之，在中短期内，京东仍然会加大对物流的投入，尤其是在渠道下沉进程中，物流作为配套设施的协同不可或缺。

正因如此，刘强东表示，京东的盈利绝对不是减少在未来的投资，更不是把亏损业务砍掉换来的。

的确如此，面对B端，京东物流虎视眈眈地布局了冷链卡班、冷链城配、冷链整车等业务；面对C端，其于去年十月正式杀入个人快递市场，相继推出“特惠送”“特惠送”（陆路运输价格较低）、“特瞬送”（同城快递配送）、“特快送”（航空运输次日/隔日达）等服务。

野心常在，而修炼亦不可少，刚刚步入盈亏平衡的京东物流，对内消化自营带来的成本压力，以脱离亏损的苦海；对外，扛着行业的竞争。

“追求极致时效体验的用户，第一时间会选择顺丰，而追求性价比的用户，则会选择 ‘四通一达’，而京东是典型的高不成低不就，没有任何优势。”业内人士如是评价。

京东物流还有很长的路要走。同样的，五岁的京东金融也处于行业夹击的状态。

近几年来，京东金融一直在加速向科技公司转型，其营收中心由自营的to C 的金融服务，转向to B 的金融科技。

据AI财经社报道，京东金融旗下有多条业务线，但消费金融的利润贡献占到90%以上。早于蚂蚁花呗的京东白条，2015年就开始走出京东，但目前消费金融仍有95%以上的业务量来自京东商城。换言之，京东金融在供应链金融、支付等业务的局面并没有打开。

前路漫漫。

回到这季度的财报中，京东复苏之后，下一场战役早已经打响。