抖音电商双11，更多“梦想”被看见

这个双11，从农特产品，到国货品牌、匠心手艺人、图书带货达人……都通过抖音电商，推荐好物或者被看见。

作者 | 刘珊珊

编辑 | Cindy

最普通的一碟辣白菜，也有悠久的历史文化传承。

在中国，辣白菜种类众多，风味各有不同。比如，在吉林省延边朝鲜族自治州，数百年来每当到初冬季节，家家户户就忙于腌制辣白菜，其特点是辣脆酸甜，色白带红，四季、老少皆宜，成为世代相传的一种佐餐食品。

久而久之，当地形成独特的辣白菜腌制风俗和文化，发展成为具有地域、民族特色的农特产品。遗憾的是，数百年来，受制于物流、区位等条件限制，其他地区食客很难品尝到这种舌尖上的美味。

如今，伴随短视频、直播电商、物流等飞速发展，延边辣白菜也被更多人所了解到，今年双11期间成为众多消费者“抢购”的农特产品——数据显示，仅在抖音电商一个平台，通过“山货上头条”项目双十一落地延边契机，10月27日至11月11日，延边农特产品共卖出了79万单。其中，辣白菜售出8万多单，相当于消化了12万至13万颗白菜。

被更多消费者看见的不止辣白菜，也不止延边农特产。今年双11期间，从农特产品，到国货品牌、匠心手艺人、图书带货达人……都通过抖音短视频和直播电商，推荐好物或者被更多人看见。

01

被更多消费者所看见

消费者对辣白菜的热爱，通过抖音电商为首的平台和依托于平台的带货主播，变为了现实。

11月3日晚19点，“东北划拉哥他老妹儿”直播间准时开播“山货上头条·风味延边”专场活动，众多消费者涌进直播间，下单抢购辣白菜、大米、腌萝卜等其他农特产。

“今年双11期间，我下单抢购了辣白菜、大米，还想再屯点延吉冷面。”来自成都的蒋小岚，就是“划拉哥”的一位粉丝。她从未去过东北，对那边的正宗美食、文化，却一直热情未减，因此在抖音看到“划拉哥”直播后，“不仅自己下单，还向朋友、父母安利推荐。”

“划拉哥”本名叫方强，1981年出生于吉林省延边朝鲜族自治州汪清县，有一个小他3岁的妹妹。2020年疫情防控期间因为妹妹的一条抖音视频火爆全网，短短一年时间里，账号涨粉超276万。

作为土生土长的延吉人，兄妹俩火了之后总想为家乡和家乡人民做点什么，他们开始通过尝试直播为延边玉米、辣白菜、大米、木耳等土特产带货，解决延边农特产品销售难题。

今年3月，“划拉哥”第一次直播带货卖玉米，两个小时卖出去3万多单，此后每个月销售量都能达到几十万单。

今年双11，在字节跳动公益和抖音电商上线“山货上头条·风味延边”专区后，“划拉哥”又第一时间报名参与公益活动，与1000多位延边地区达人、商家，一起为延边百余款农特产带货，得到上百万消费者关注。

截至11月3日，该助农专区直播间累计获赞2.9亿次。在兴趣电商推荐下，除了“网红”辣白菜，约442吨延边大米销往全国，近乎当地761亩水稻的产量。

此外，该专区还卖出了近40万穗黑糯和黄糯玉米，另外长白山秋木耳、米肠、延吉冷面等地理标志好物，经过短视频和直播生动直观地展示，也被更多消费者看见和认可——一个数据可以侧面说明，当地多个打包运输点头一次因为双11而忙碌起来，延边多个打包运输点迎来了高于往常4-5倍的发货量。

“今年双11，除了可以明显带动当地农民和增收、就业的销售数字外，我认为最重要的是‘延边’符号得到了很大推广。”“谦福优选”主播“谦姐”认为，这就是抖音“兴趣电商”的价值。

“90后”谦姐是延边返乡创业青年，此前在杭州做了十年的产品营销运营管理，思乡之情让她回到家乡这片热土发展。今年5月，在相关部门大力支持下，她接手延边州驻村第一书记产品旗舰店——延吉高新区电商020体验中心，开启抖音直播带货延边农特产品之路，不到5个月时间，销售额破百万。

今年双11期间，“谦姐”几乎每天都在通过直播，向广大消费者推荐延边特产，大米、辣白菜、冷面、方便面、苹果梨等颇受粉丝们欢迎的特产，一上链接，很快就被一抢而空。

延边只是抖音双11助农的一个案例。据“抖音双11好物节”数据报告，“双11”期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接。

从目前来看，效果相当不错。活动期间，平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。其中，宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎，位列源头生鲜好物销量前五。

02

走出大山，反哺家乡

这并非抖音第一次发起助农活动，今年抖音电商频频落地多省农产区，开设线上专区助销千款区域特色农货——本质上，抖音电商都是想通过数字技术、内容优势，以及自身庞大用户量，让农产品销售摆脱单一的线下交易模式，实现消费场景升级，进而推动销量上涨。

对于农村电商来说，像抖音兴趣电商这样的带货方式，或许是一条解决农村地区发展不均衡的模式探索。根据不同口径的大数据监测来看，2019年东部地区实现农村网络零售额占全国农村网络零售额的76.6%；中部、西部和东北部占比分别仅为12%、9.4%和2%。此外，东部地区农村网络零售额同比增速依旧排名第一，约为19.8%。

比如，与“划拉哥”这样的百万粉丝达人相比，“谦福优选”主账号粉丝并不多，不到8万，带货效果却出人意料。“我用事实告诉大家，粉丝量不多的账号也可以带货。我希望通过自己的努力，带动更多达人带货延边产品，让延边这个名字叫响全网。”

如今，通过抖音兴趣电商，让农特产品、文化走出大山，改变命运的类似真实案例，还有很多。

在湖北省西南部、恩施自治州的东北部，地处长江三峡腹地的巴东，自古有“楚西厄塞、巴东为首”之说，曾是全国9个深度贫困县之一，水土肥沃的大地虽然孕育出了“马尔科”小土豆，但找不到向外推销的门路。

2015年，23岁的张周清退伍转业回乡后做了个决定：留下来，帮乡亲们销售农产品。很快，他成立了一家电商公司，帮乡亲们卖土豆。开始几年，生意有模有样，可2020年初，一场疫情让他的供应链、资金链全断了，并欠债80多万。

2020年2月，他开始在抖音拍摄一些极具巴东土家族风情的乡村生活短视频。4月份，他拍下一条70多岁爷爷奶奶的乡土日常，上传抖音后意外爆火，获得140多万点赞，如今在持续拍摄340多个视频后，粉丝很快实现从0到178万的指数级增长，拥有了稳定的流量和销售渠道。

张周清就此从抖音电商上看到了第二次创业成功的可能性：从2020年开始，他再次把家乡巴东县的富硒土豆、脐橙等土特产，通过抖音电商销往全国。最终在2020年，实现了百万营收，当地农户也因此增收获益。

在接受媒体采访时，他如是表达留在家乡的最大意义：给养育自己的这片土地，带去未来，带去希望。“想通过抖音，把土家族文化传承下去，让外面的朋友，也看到土家族。”

这样反哺家乡的故事，正在不断发生——山东寿光的“80后”胡建伟，也在双11期间，通过抖音推广家乡寿光的蔬菜水果种子。

去年疫情防控期间，胡建伟和妻子在家种起了豌豆、韭菜、香菜等蔬菜。夫妻俩因用抖音记录蔬菜生长过程而走红。如今，胡建伟抖音账号粉丝已达108万。过去一年，他一共卖出200多万单种子，把家乡寿光的蔬菜种子卖到了全国各地。

而在去年的公益助农活动中，他还帮助家乡卖出了不少滞销的蔬果。某种程度上，这正是抖音电商带来的独特价值。

03

非遗文化传承窗口

借由关注力量改变命运的故事，如今在抖音上各领域真实而广泛地存在着——比如抖音电商上的众多手艺人，借助平台传播相关传统文化的同时，也通过直播带货获得了收益，实现了自我价值与社会价值的双赢。

来自成都的80后廖奥（@铁人小哥哥），是制壶人“俊合号”潮州手拉壶传承人谢华的徒弟，去年9月入驻抖音，发布的第一条视频是制作壶的整个过程，截至今年11月15日，他总计发布407条视频，保持着1到2天一次直播的频率，获赞15.7万。

和谦姐一样，廖奥抖音点赞数看似不多，但对廖奥而言，却让更多人了解和喜欢上了潮州壶，让国家级非物质文化遗产得到了更好传承。

随着粉丝数量增多、影响力逐渐扩大，廖奥开起了抖音小店：第一场直播便取得了可观收入。截至目前，其抖音电商橱窗店铺销售茶叶、茶壶已超过5万单。

同时，很多网友在直播间对潮州壶制作公益、文化感到十足兴趣。这与师父谢华利用做陶瓷生意赚的辛苦钱，开设潮州壶免费培训班，依然有许多学生选择改行的窘境，形成鲜明对比。

从平台收获后，廖奥也在切实反哺这个行业——今年双11大促期间，他仍坚持在直播间里讲述着每一个潮州壶制作工艺，除了售卖有自己理念的茶壶，还售卖着其他手艺人的作品。

辽宁葫芦岛建昌县“95后”马新宇，也因为银饰找到了人生方向。

马新宇8岁开始学美术；18岁考入大连艺术学院学习，专业是工艺美术，主修的是金工。工艺美术专业的金工，与机械工厂里的金属加工，有很大的差别。

这是一门“捻绣花针”的手艺，大学学习不足以成就一个手艺人。2017年，马新宇在网上查到一位“会版画器皿工艺”的银匠师傅，慕名前往上海拜师学艺。此后两年，从上海到北京，从錾刻到锻造，马新宇跟着师傅点点滴滴地学着手艺，尝到了手艺人在当今社会遇到的艰难与迷茫。

对坚守传统工艺的手艺人来说，面临的最大现实问题是机器批量生产远远超过了纯手工制作，且手工制作慢，人力成本高。“但事实上，纯手工和机器有着本质区别。”

更大打击是，因为2020年的疫情原因，工作室解散了，眼看手艺难以养活自己，马新宇被迫从北京来到杭州，做起了电话销售工作，直到他遇到了MCN机构“寻古”的老板张建华。

“寻古”专做非物质文化遗产的传播和推广。张建华对马新宇说，自己遇到的手艺人和传承人大都是类似的处境。只要签约寻古，可以解决他们的生活支出，制作材料也可以由公司提供。

这让马新宇非常开心，在2020年底用“银匠小马哥”入驻抖音后，找到了继续手工艺又能养活自己的契合点。

今年双11活动期间，“银匠小马哥”通过短视频和多场直播，不停向全国观众介绍传统工艺、售卖传统手工艺品。虽然如今粉丝只有4.8万，但马新宇却对未来充满了憧憬：“希望通过抖音电商能让更多人看见手艺，认可手工艺，认识到手工和机器真的不一样。”

主播因为被看见而创作，这样的案例还有很多。比如58岁的孔相卿（@孔家钧瓷 ）是国家级非遗项目钧瓷烧制技艺代表性传承人，去年因为疫情冲击而转战抖音电商，并通过数十场直播为钧瓷打开了新销路。

如今，当抖音成为大众触达传统文化窗口，更多人通过抖音感受到了非遗文化的魅力，抖音也在努力解决非遗文化的“生存问题”——抖音《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，共有85位手艺人通过抖音电商年入百万，其中包括10位非遗传承人。今年双11期间，抖音电商又推出“看见手艺计划”进行针对性的扶持，官方数据显示，“抖音双11好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。

04

兴趣电商“社会价值”所在

农特产品、非遗文化传承之外，今年双11，众多国货、国潮、美妆品牌同样借助抖音电商的兴趣功能与关注力量，找到了第二增长曲线。

根据抖音官方数据显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

根据抖音官方品牌直播间平均在线人数统计，前十名中国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅、李宁体育的直播间互动和平均每分钟在线人数都位居前列。另外，今年双11，佰草集、珀莱雅等国货美妆纷纷把抖音电商作为重要渠道之一，在平台优秀内容创作者、KOL的带货种草下，找到业绩增量。

同时，为了让平台内容更规范，抖音电商进一步优化决策链条，提升整体购物质量。10月7日，抖音发布了《“安心购”服务规范》（修订）公示通知与《“价格保护”服务规范》（新增）公示通知，以此规范商家行为、维护消费者权益，在双11前提高消费者在抖音的购物意愿。

“越来越多元的双11，早不能用GMV这个单一指标来衡量。”有业内人士就认为，大家如今都更关注GMV之外的维度，比如用户体验、公益与社会长期价值等等，才是评价未来双11发展趋势的观察窗口。

这些维度，和抖音兴趣电商“基于用户对美好生活的追求，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”定位不谋而合。

某种程度上，这正是抖音电商“看见”的力量，也是抖音“双11好物节”直播总时长达2546万小时、累计观看395亿次，却拒绝野蛮生长，追求有质量GMV的重要原因——今年4月，抖音电商总裁康泽宇就明确强调：从抖音电商诞生起， “追求有质量的GMV”就是其核心指标。

可以看出，对当前的抖音电商来说，双11所有动作仍是上述核心指标下的忠实实践，“为各方商家提供更好经营环境，保障每位消费者的购物体验基础上，提供更多社会价值、文化价值。”