想做好全网营销 团队配置、阶段目标、核心策略缺一不可

时间：2023-02-25 17:06:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-25 17:06:01 来源：电子商务

导 读： 本文是推广总监首次分享全网营销经验！本文以互联网金融行业为例，详细分析了从业推广积累的行业精髓，值得各位艾豆细读几遍。

互联网金融负责流量的一般有三块，分别为线上推广（SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO）、商务合作（换量、异业合作）、线下推广（地推），这里没有提及品牌广告，主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行，如电视、地铁、影院广告等。

其中，流量主要来源于线上推广，商务合作更大的意义在于露露脸，通过和各类知名企业合作，借势提升自己的市场声音和品牌形象，而线下推广由于操作难度和可复制性导致各平台重视度都不足。

下面针对这三块，从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。

1

规划团队

互联网金融流量运营如何规划团队？

重市场的公司，流量由市场负责，重运营的公司，流量由运营负责，并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团，后者由运营vp直接带团。

两者的区别主要在于： 市场负责流量时候，品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用，运营负责流量时候，活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。

不管采用哪种架构，互联网金融流量运营的团队都可以采用下面的岗位设置：

各岗位核心技能和KPI要求（仅供参考）：

SEM经理： 非常熟悉SEM后台操作，对搜索流量分发机制有独立理解，曾操作日投放10万以上预算账户优先，有优秀的数据分析能力。

KPI要求：负责全渠道SEM、导航、网盟；在成本可控范围内不断提升搜索用户量级。

SEO经理： 熟悉搜索引擎优化，能独立建站群，有过站长经验，懂ASO技巧优先。

KPI要求：负责PC、无线在搜索引擎上的自然排名，负面监控与删除，核心用户社群营销。

DSP经理： 熟悉主流超级广告平台投放技巧，有较强的商务谈判能力，优秀的数据分析能力。

KPI要求：负责广点通、新浪、今日头条、智汇推等平台投放，与代理商持续优化用户质量和成本。

APP经理： 熟悉各大应用商店规则，有一定的应用商店人脉资源，对CPD、CPT、CPS熟悉，对ASO有一定的实操经验，有过手机预装、企业合作优先。

KPI要求：APP的下载、激活、注册量，投入产出比。

商务经理： 优秀的商务谈判能力，有过大型企业商务合作经验优先，有良好的成本意识。

KPI要求每月合作企业数，投入产出比。

新媒体经理： 有过财经类媒体编辑经验优先，对用户运营和活动策划有一定的理解。

KPI要求：活跃粉丝数、转发率、新增注册用户。

策划经理： 优秀的文案策划能力，较好的设计审美能力，有过独立的网站与专题策划经验优先，有活动策划能力优先，对内容营销有独立理解。

KPI要求：专题策划数量、专题转化率、活动策划、活动策划转化率，事件营销。

地推经理： 有过O2O地推经验优先，热爱户外活动，优秀的沟通能力。

KPI要求：APP下载、激活、注册量，投入产出比。

其中，SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组。

SEM、SEO、DSP负责引入流量。

策划经理提供并优化PC、无线推广页，策划各类事件营销。

APP推广经理主要负责ASO，应用商店广告投放和合作，手机预装、超级APP换量等。

商务经理主要负责异业合作，与知名企业开展各类活动，需要对接活动运营经理。新媒体经理主要负责内容输出，保持产品在社交媒体上发出自己的声音。

地推经理独立在线下拉新用户下载与注册。

今年以来，互联网金融市场非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金启动各类品牌广告，通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸，短期内大大提升了产品知名度，但在获取用户成本，后期用户留存率和活跃度等方面的表现都不容乐观。

个人倾向于上述的团队配置，既能快速获取大量的种子用户，又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音，如果能与品牌部门保持良好的协同作用，就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。

2

运营目标

互联网金融做流量的目标是什么？

我认为核心目标有两个：

获取大量的种子用户；

建立用户决策通道。

支撑原因很多：

比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低，需要引入新的优质用户。

用户决策通道布局，能逐渐形成全面的市场传播矩阵。

种子用户达到一定量级，形成了足够的自增长。

任何一个产品都希望用户进的来、留得住。

做流量就是希望把目标用户带进来，然后由活动和产品运营把用户留下来。那么，用户是怎么进来的呢？

我们简单分析一下用户的来源：

我们发现，在用户兴趣触发环节流量的精准度至关重要，这时候就要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度，而绝不是单纯的购买流量。

用户通过上述路径接触产品信息后，如何进行决策？

在影响用户决策过程中，布局核心的用户决策通道至关重要，主要是因为资深用户的决策习惯。比如确保品牌流量不流失，比如第三方平台布局，品牌塑造和网页设计等方面深深影响用户决策结果。

用户典型行为可以概括为：

从上面可以看出，建立用户决策渠道是做流量的核心目标之一。然而，我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。

举个例子，如果本年度的目标是200个亿，分解到拉新是12万个投资用户，那么如何规划各阶段的目标呢？

当我们测算出单个用户获取成本后，就可以推算出总的预算，对应的总注册用户数，注册投资率，可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始确定各阶段的目标。

我们都知道漏斗原理，用户从点击、下载、注册、投资、复投、传播等逐步行为中，不断在流失。

在产品初级阶段，新用户注册后，由于品牌和活动吸引力不够，用户投资行为与复投行为流失严重。

所以前期应该尽量锁定精准用户，拉种子用户，布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级，后期看营收与ROI。

由此，我们可以按照三个阶段来进行目标规划：

初创期：三个月

目标： 1.5万投资用户

核心策略： 锁定强需求投资用户

考核指标： 注册成本、投资成本

营销策略： 用户投资关键决策渠道

营销重心： 搜索全渠道、SEO、ASO

发展期：六个月

目标： 5万投资用户

核心策略： 锁定中等需求投资用户

考核指标： 新增投资人数、投资成本、品牌指数

营销策略： 强化产品曝光、提升市场声音

营销重心： BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、微信大号

成熟期：三个月

目标： 5.5万投资用户，ROI达到20—50之间（具体数字根据平台营收情况）

核心策略： ROI要求内，量级最大化

考核指标： ROI、品牌指数、自然增长率

营销策略： 进一步提升品牌与市场形象

营销重心： BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销

根据上面的阶段性规划，在实际执行的过程中还需要不断地去调整，即根据各阶段的核心指标，以实际投放数据为分析依据，不断去调整各渠道的比例以及投放策略，从而达到各个阶段性目标甚至超额完成。

附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系仅供参考。

3

核心策略

互联网金融做流量的核心策略是什么？

实际上，团队配置和阶段性目标规划只是迈出了第一步，离落地还很远。由于竞争非常激烈，在实际的操作过程中，我们往往发现结果和目标相差甚远，除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解，并对未来的流量走向有一定的预判。

从目前的现状来看，流量派做的不错，而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人，我们通过分析各种模式的优缺点，找出了其中的一些问题：

1. 渠道不健全： 部分企业过于重视PC，移动端起步太晚。

2. 效率太低： 很多渠道浅尝辄止，并没有深入，量级无法做大。

3. 用户不精准： 注册成本低，但投资成本高，或是投资成本低，但ROI低，部分原因是因为渠道不够健康。

4. 缺乏营销思维： 只看中拉新，而忽略了内容输出、视觉设计，甚至没有一个明确的营销定位，导致用户活跃度和贡献度不足。

5. 团队无竞争力： 只能购买流量和简单的一投了之，对流量的控制和优化缺乏核心能力，执行速度慢，缺乏应变能力和解决能力。

找到问题后，我们还需要对未来的流量做一下预判。比如ASO在流量的重要性，移动端流量越来越重要，独立第三方理财资讯平台有可能崛起，微信广告平台成熟化加快，应用市场关键词竞价广告出现，APP STORE付费广告开通等。

从趋势上看，北京的互联网金融动作比较快，在移动端布局比较早，有些企业直接引导用户下载APP，而不是现在PC和WAP注册。

针对以上问题和预判，我们可以先看张图，通过以下核心策略来解决：

成交额的高低由以上几个核心因素决定，而流量运营的好坏直接决定了点击UV和注册转化率，并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系，像广点通、新浪扶翼这些渠道，点击成本低，投资成本也相对较低，但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。

所以，流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高，还需要严格控制各渠道占比，以确保整个平台用户的健康度。

策略一：流量精准最大化

流量精准最大化体现在三点：目标用户精确；渠道量级最大化；CPC最低化。

分析目标用户属性，在用户信息决策通道布局，定期进行数据分析，针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化，提升高转化素材与计划的流量占比。

理解各渠道流量量级，各类型广告位展示几率，用户浏览行为等，将渠道量级做到最大化。降低CPC方式多样，主要有商务谈判拿到高折扣，优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。

从某种程度来说，流量精准最大化是流量运营最核心的策略，也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候，由于资源是透明的，大家也都不缺经费，比的是对流量的把控。

相比后面的内容营销，流量精准最大化更加重要。这是推广负责人最核心的能力之一，我在项目管理过程中，考虑的做的始终是这块。

比如，如何花少的钱抢到别人的品牌流量，如何把最优质的那部分用户触及到，如何把优质渠道的流量做到最大化，如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低，并达到一个健康稳定的状态。

假若某个渠道质量非常好，我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度，该渠道的日均大致流量量级，比如搜索渠道，分析理财、投资等热门词流量，评估搜索渠道每日能触及到的用户数，假定我们要占据全部流量的1%，需要投入多大的费用？要布局哪些流量？获得多少曝光和点击？

这一块工作量比较庞大，也是流量运营团队的核心竞争力，后面在第三篇关于主流推广渠道操作技巧详细阐述。

策略二：营销差异化

说到营销差异化，其实就是人有我有，人无我有。比如竞争对手有新手标，那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做的很棒，我们可以抄袭，内容，设计都可以借鉴。如果他的品牌诉求比较弱，那我就强化品牌诉求；如果他的内容非常简单，那我就丰富页面的内容。

营销差异化主要体现在内容营销上，落地到推广页、注册页、投资页等。一方面，根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销，比如无线和PC的推广页是有很大差异的，PC天然适合信息与品牌展示，而无线天然适合互动，不适合阅读。

那么无线就应该简洁大方，注册非常方便。而PC更适合突出产品特点，品牌定位，用户口碑等，加强用户引导与说服，提升用户信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的内容营销，比如搜索渠道，我们投放品牌专区用的页面和投放关键词用的页面往往不同，投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激用户。

营销差异化非常重要，不仅能提升注册率，还能在一定程度上塑造品牌信任，让用户信任你，并产生投资。内容要差异化，设计要品牌化。

策略三：立体传播+分享传播

前面提到过，不同的用户，获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户，通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣；针对理财兴趣用户，在关键词搜索，ASO，SEO，论坛口碑等方面布局；针对已注册或投资用户，在品牌词搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。

从用户了解前，注册后，投资后等环节进行分层传播，无论用户从哪里产生兴趣，从哪里进行信息决策，都能进入我们的平台，接下来，就是考虑如何留住他们了。

分享传播主要体现在大型促销或公关事件时，做好分享传播机制。我们曾经投放过一次真人朋友圈广告，效果还可以，现在人人都是媒介，用好分享传播能使市场传播变得更加高效。

策略四：内容+移动战略

互联网金融如火如荼，未来用户将面临一个难题，如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视，包括理财师平台。过去PC时代，第三方独立的资讯网站大行其道，用户通过第三方资讯平台了解专业的产品信息，用户之间互相交流学习，最后做出理性的购买决策。

布局第三方独立理财资讯平台，前期可以推广自身企业产品，后期发展成熟可以独立壮大。

移动战略主要体现在对APP下载激活的重视，比如直接推APP下载，重视移动端流量，布局各类中小型APP流量，包括应用市场付费推广，微信深度营销（KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等），未来移动流量占比会更高，其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。

以上四个核心策略是整个流量运营的关键，也是最终目标实施落地的核心。

另外不断提升团队效率也非常关键，团队是胜利的法宝，把合适的人放在合适的地方，就能发挥出巨大的能量；而一个团队真正达到融合团结，才能发挥出最大的能量。

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