抖腾大战真相：抖音没有社交关系链，用户转发依赖腾讯

时间：2023-03-02 13:48:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-02 13:48:01 来源：电子商务

文|李星

MD打起来了之后，DT也打起来了。美团与滴滴其实本地生活消费频次之争，是典型的商战，而抖音与腾讯则是流量之争。其实前者更在乎输赢，毕竟涉及到市场份额和交易量，后者也不是非要1块钱或者缺9000万的，更希望在道义上拥有更多盟友。

我还是挺佩服张一鸣的，移动互联网真正杀出来的小巨头也就TMD这三家，这三家之中头条的流量最大、最早盈利，而且还没有拿腾讯的钱，至于拿阿里的钱没有，还不清楚。反正你要指望王兴和程维去跟马化腾谈条件、PK，门都没有。移动互联网双创看似轰轰烈烈，大家都看到开头，没有料到结局：90%以上创业公司都挂掉了，剩下9%拿了资本或者巨头的钱，排队叫爸爸。唯有张一鸣是天生傲骨，仅凭这一点就必须点赞。

即使头条败诉，对于头条也没有任何坏处，毕竟市值上还差腾讯至少10倍，有点像发脾气的猫向老虎下战书的意味，体量上很不相称，却更具观赏性，龙虎斗早就看腻了，况且腾讯与阿里似乎早就达成了某种休养生息的默契——如无必要，不必开打。作为一个非利益相关者的吃瓜群众正确的观战姿势是：使劲打，谁也不要怂！

一、抖音和腾讯是怎么打起来了？

站在头条角度上看，腾讯复活了微视，本身就对抖音是一种潜在有力的竞争威胁，能不能给小弟们一点活路，不是号称互联网水和电嘛？凭啥不让抖音链接分享到朋友圈无法直接打开成为一串网址，这不是典型的把头条当作阿里系来对付嘛？不服！于是说丫没梦想！

站在腾讯角度上看，微视不过是流量战略防御级产品，之前就没有做起来，能不能做起来很悬但不能没有，头条公开骂“微视是抄袭抖音”，怎么说也是短视频的元老，改版借鉴下流行款式结合QQ音乐元素不行嘛？抖音不也是抄music.ly吗？收购成自家的了，就傲娇的不行了，于是说丫是算法产物缺乏价值观，得配合监管工作。

作为一个“菊外人”来看，或许从产品角度看更为客观一些。

抖音的转发机制是高度依赖腾讯的，这样才能从流量最高的微信朋友圈之中得到App之外的增量用户流量，比如很久没有点赞的朋友，他好不容易录了段抖音小视频，得去捧个场。根据我发朋友圈的经验，凡是我发个人相关的图片或视频点赞量，明显比我写的文章和文字要高。可以想象在社交场景之中，更容易受关注其实是萌宠、美女、小孩等，这也是广告学中的“ABC法则”，而这些都是抖音短视频的绝对强项。转发朋友圈还能唤醒很久没有打开抖音朋友重新跳转到App之中，人们在刷朋友圈之外多了一个刷抖音的选择。

微信即使不出于短视频安全监管的考虑，直接对抖音喊话：“我再也不无法容忍你到朋友圈里薅羊毛、洗用户了”，也是无可厚非的；说到底是腾讯端着“开放”的架子是放不下来的。朋友圈与QQ空间一样，不是用户的私人领地，是腾讯搭的场子，很多人会带着这种“幻觉”去看，在微信社交中闹出过各种不爽；抖音叫板腾讯正是利用这一点，用户分享到自己的朋友是用户的自由！

抖音究竟有多猛，阿星前段时间晚上去互金公司看到很多加班的员工拿着手机刷抖音，刷抖音都是一个痴样，时不时传出几个恶搞的配乐。

不过，抖音的软肋在于，还没有来得及构建起一个用户之间封闭的内容消耗体系，就像公众号自媒体生产的内容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗阅读的那样，抖音中产出的优质内容，你能转发给哪个抖音好友看？只能转发给微信好友，之前的抖音的转发图标就是一个微信和朋友圈的ico图标，我是抖音产品经理，我也会这么干，微信的流量不薅白不薅！

可以说，微信一直卡着抖音流量的脖子，这才是抖音为什么反抗“微信封杀”的激烈原因。如果微信封杀微博链接，战是打不起来的，因为微博好友之间可以相互@转发，抖音却不行。

二、抖音没有社交关系链，对微信谈不上威胁

有文章分析说微信之所以封杀抖音，是因为抖音的算法机制冲击了微信的熟人社交关系链，只要稍微过下脑子就会发现，抖音甚至头条根本没有所谓的社交关系链。

抖音依靠平台算法自发向用户推荐内容的，带着某种“强迫属性”，你要么点红心，要么点不喜欢，要么看完，要么不看完，反正都得刷，抖音现在是广告主爸爸们非常喜欢的封闭化传播场景。

用户看什么在首页推荐之中已被算法预置好了，往下刷的大脑好奇机制启动之后，不过用户与用户之间仅仅是点赞之交、评论之交，很难产生点对点的“深入交往”。微信和QQ用户互加之后即使不产出任何内容，都可以互称“好友”，抖音用户之间是UP主和浏览者之间的关系。

为什么大家会以为抖音和头条会做泛社交产品，发生这种误解的原因可能是由于一方面抖音具备了“附近”、“关注”、点赞、评论等社交型产品功能，但是这些功能直播平台都有，直播社交是伪命题，短视频平台社交自然很难起来。另一方面，可能是头条和抖音都希望用“社交”概念包装以提升市值，于是有了抖音一会与微博撕、一会与微信撕。如果抖音有自己的社交属性的话，抖音就没有必要和腾讯起冲突了，比如陌陌是有社交属性的，什么时候和微信干个架呢？

那么，抖音作为短视频UGC平台有没有像移动社交化方向发展可能性？一般要做用户之间点对点的社交，平台实际上是做“去中心化”，平台运营因素降低，这样才能模拟人与人之间复杂关系，形成一个移动社交生态，所以腾讯才是对中国人性参悟最深的公司。但头条系产品是高度自动化的“强中心”，算法运营机制驱动的，这样产品是很难做成社交的。微博似乎处于居中状态，早期是去中心，后来中心化运营愈发明显。

头条系中带有社交属性产品是“微头条”，用户的UGC可形成产品内转发和消化，根据阿星运营头条号的经验，头条推荐给我的很多阅读者，大多是根据话题阅读形成的，这些人仅仅是出于算法推荐形成的围观，很难称不上“粉丝”，更多还是浏览者的关系；稳定的粉丝形成存量流量视其打开率而定，这头条的内容对绝大多数自媒体和UP主来说，更像是“六脉神剑”——平台推荐威力无穷；平台不推荐，门可罗雀；你也不知道他什么时候会发功。

微信重新定义了社交，所以微信是移动端最刚需级产品，用户想卸载都卸载不了。而抖音还是泛娱乐化产品，非刚需，就像饮料可以随便换，没有水喝不行；当然，你可以说最近饮料喝多了，水喝得少了。微信在用户时长和注册量的增速已达到天花板，抖音增速还能保持每个月18%的环比增速、用户时长48%的环比增速，腾讯所搭建起来的快手防御墙已经快抵挡不住抖音的冲击了，这才是腾讯所真正忌惮的。

（数据来自艾瑞指数）

三、被腾讯抛弃，对抖音来说或许是转机

抖音在用户流量总数上超过老对手快手速度比我们想象中要快，这也是为什么快手收购A站，来引入一些年轻人喜欢的二次元内容。抖音内容在逼格上高举高打，与此前的草根内容相比势能更强。

以前微信是部吞噬时间的机器，现在轮到了抖音。抖音依靠内容可转发度高形成爆发式增长，不能一直指望从微信、微博那里获客，腾讯的切断本身说明抖音的成功，如果是小打小闹，腾讯压根不会care。

抖腾大战之后，抖音势必会调整产品思路，重点突出站内流量的分享鼓励机制，以化解UP主内容时爆时不爆的“六脉神剑”式困境。向外不断获取流量只是产品推广前期重点，如今抖音产品内部流量分配，留住更多活跃UP主才是当务之急。笔者看到最新版抖音已经把“关注”栏中多屏展示变成竖屏显示，以强化粉丝之间的互动，说到底，抖音还是做“短视频社区”的，抖音只能解决社区日活流量问题。

抖音流量大，一些难度越来多、制作成本越来越高，有策划班子MCN内容开始进驻，使其内容马太效益更为明显，抖音是个理想的增粉渠道，但是要指望其内部用户之间形成强关联是不现实的。目前首页推荐中，除了颜值、萌宠、整蛊、逗逼等算法推荐爆款内容外，对用户关注的、点赞数少的短视频加大推荐比重，或许是改进之道。长尾内容要获得关注，或许只能下载抖音视频自发分享朋友圈了，说到底，抖音用户还是会回到朋友圈中的。

结语：

3Q大战之后，除了阿里之外再没有其他公司敢与腾讯叫板了，这一点张一鸣勇气可嘉，头条的公关战斗力非常猛，得了360的彪悍打法真传。去年乌镇峰会时张一鸣还和马化腾同桌吃饭，今年估计得成为马老师的座上宾了，脑洞大开一下，如果阿里不惜一切代价收购头条的话，这才是腾讯最不愿意看到的局面。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家，CMO训练营认证导师，获2017年钛媒体年度作者最具人气奖，个人微信即QQ号：1598145405，欢迎交流