叮咚买菜“大跃进”

时间：2023-02-19 20:18:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-19 20:18:01 来源：电子商务

生鲜赛道硝烟四起，玩家进入混战模式。自今年下半年以来，叮咚买菜也迎来了自己的大跃进时代。

11月9日，叮咚买菜宣布进驻安徽芜湖、江苏镇江；时隔五天后，叮咚买菜再度进军河北，现已在唐山、廊坊开设了7个前置仓，并全面覆盖广阳、燕郊、路南、路北等主要城区。

而继11月15日正式开拓宜兴市场后，11月20日，叮咚买菜再度宣布正式进驻浙江金华，并将于30日在湖州市开仓，叮咚买菜全国覆盖城市也将增加至20余个。

两天前，叮咚买菜又杀入西南地区，进军成都。

仅11月，叮咚买菜便已在广东东莞、安徽芜湖、江苏镇江、河北唐山、廊坊，浙江金华等城市开业并提供服务，近期又陆续进入湖州、惠州等新城市。

再往前看，今年的双十一变数多多，各路生鲜电商如每日优鲜、兴盛优选、滴滴旗下的橙心优选，纷纷在双十一发布战报，秀出自己的数据。

对比之下，叮咚买菜急了吗？

前世今生

创业一入深如海，从此打工是路人。

2003年，拿着靠开发视频工具赚的80万美金，梁昌霖一手创办了丫丫网，十年间将其营收提升到5000万元。

2014年，是丫丫网最鼎盛的时期。

彼时移动互联网的浪潮正在铺开，社区O2O风靡一时，小区无忧、社区001、小区助手等相继推出，梁昌霖不甘其后：基于丫丫网的叮咚小区应运而生，用来打通线上与线下服务，希望借此实现“为小区居民提供全方位生活便利服务” 的O20闭环。

梁昌霖把叮咚小区团队分成三支:空军、炮兵和步兵。空军主要负责广告创意和投放，炮兵负责与物业、商户的合作，而步兵则主要负责线下的邻居服务和小区扩展。

梁昌霖直言“一定要快，先让用户知道战场是我们的，再慢慢改造产品”。

叮咚铁军由此诞生。

高执行力下，彼时的上海地区，充斥着叮咚小区的广告：叮咚小区的宣传在上海的地铁、商场、写字楼、各小区门口以及分众、新潮等广告屏上强势登场。不足两个月，叮咚小区又再度扩张至北京，员工增至700多人。

但好日子过多了，坏日子就来了。

叮咚小区盘子太大，从号码通到外卖（跑腿）、二手市场、宠物、家教、拼车、聊天等，且微信这类社交软件的兴起，使得这个像BBS一样的APP变得越来越鸡肋。

过度扩张、用户粘性不强、业务大而不精，这是叮咚小区失败的原因。于是，叮咚小区资金链断裂、裁员等问题接踵而至。

但连续创业者，不会就此卧倒。

叮咚买菜以“生鲜”这类刚需、高频性质的到家业务为基础，从上海再度出发，同时不断做深业务。

在推广上，叮咚买菜依旧讲究兵贵神速，靠着地推铁军、高额补贴、前置仓裂变等手段，迅速抢占市场；同时采取城市批发、品牌直供和产地直销三种模式不断深耕供应链。

叮咚买菜与泰森、上海农场等达成战略合作，加强直供合作，同时自己建设农业基地，并自建物流与配送服务；目前叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个，产地直供供应商超600家，其80%以上的商品均来自于产地直采。

另外，叮咚买菜也在不断深化与顾客之间的粘性：推出菜谱指导，并链接到自己的商品端让顾客可以看着菜单买食材；在地方市场推出地方性的优惠政策，如在上海推行“买菜送葱”；不断提高服务质量，顾客买菜付款多退少补、配送员送菜上门时顺手带走生活垃圾等等。

叮咚买菜吸取叮咚小区的教训，在上海发展了两年多的时间才开始将业务扩张至其他城市。截止2019年12月，叮咚买菜在上海拥有254个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。

叮咚团队再放异彩。

2019年12月，叮咚买菜月营收7亿元，全年GMV超过50亿元。于资本市场，2018年叮咚买菜更是斩获六轮融资。

从叮咚小区到叮咚买菜，梁昌霖及其团队找准“买菜”这一高频刚需场景，在深入推进前置仓的过程中，锻造出“自建供应链”“高效地推”等优势，通过立足上海再辐射全国。

梦足够大，但事情正在发生变化。

市场并没有给叮咚买菜喘气的机会，疫情到来使得生鲜赛道成为风口，也迎来了全民卖菜的时代，高频刚需的生鲜赛道骤然间拥挤起来。

先有兴盛优选、十荟团、谊品到家等纷纷扩张，再有小鲜生活、钱大妈、小兔买菜等一众社区店入场。而美团优选、橙心优选、多多买菜更是来势汹汹，王兴、程维、黄峥纷纷喊话要拿下市场第一的位置。

与此同时，侯毅也声称担任社区团购业务部总裁，已指挥盒马下场武汉；字节跳动“今日油条”的梗还未过去，“今日买菜”却可能成为现实；前段时间还“可能不会加入烧钱大战”的京东也传出“整合所有社区团购业务，推出“京东优选”的消息。

一片火热下，叮咚买菜只得跟上形势，加速扩张。

隐形危机

从“叮咚小区”到“叮咚买菜”，“叮咚”的名头一直保留着。传言“叮咚”取名门铃“叮咚”的声音，意在遍及万家，将卖菜渗入到每一个家庭。

从2019年春扩张到江浙地区，到8月发展到深圳、今年4月进军北京，再到如今的各地狂奔，叮咚买菜想要快速复制“上海模式”。

有过12年军旅生涯的梁昌霖深知，商场如战场：“战场到底什么要素最重要？要炮火猛，反应快。”

然而，小而美的故事比比皆是，一旦扩大规模则并没有那么美好。

首先在短期“抢市场、抢用户”的增量市场中，叮咚买菜不只需要保障复购率，更是要快速开设点位拿下市场，所以前置仓数量一定要多。

同时，在叮咚买菜的发展中，一大要点则是“小区域高密度”，以此形成规模联动，降低成本。在上海地区，成熟的前置仓往往会被分裂成2~3个前置仓，得以实现降本增效。

然而前置仓模式重，开城之初成本居高不下，随着老城前置仓点位不断复制、扩张，同时新城布局的前置仓点位并不密集，叮咚买菜的成本会在短期内骤增，导致“规模不经济”。

而更重要的，供应链才是生鲜平台持久战的赛点。

从2019年起，叮咚不只有城市批发采购和品牌供应商直供的产品，其也开始尝试产地直采模式，与源头 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作，并在金山开出种菜基地。

但在实际扩张过程中，拷问的却并非“有没有”供应链，而是供应链“好不好”。

进入江浙地区的叮咚买菜，由于距离上海不算太遥远，尚可与上海的叮咚买菜共享同一供应链，而当叮咚买菜扩张到广州、北京一带，则需要从0到1去构建，这会对供应链和构建商品差异化的能力提出挑战。

家住东莞的李华，便遇到过晚上在叮咚买菜下单时感觉菜品不新鲜的情况。而同样的情况，在黑猫投诉上也可以看到，这一食品质量上的小问题，实际反映出的却是供应链和冷链物流等系统性的问题。

黑猫投诉上用户针对叮咚买菜的投诉

另外，在新扩张的城市中，叮咚买菜也要考量消费者端是否有足够多的订单来消化其营业成本，使运力、前置仓布局、囤积的商品都能在营收上达成“动态平衡”。

这些问题，使得叮咚买菜的“出沪战”并不顺畅。

例如无锡，叮咚买菜某前置仓日均单量仅200余单，其原因无异于无锡市场的前置仓规模尚小，同时价格抓不住当地用户；这期间，叮咚买菜更是被传出“收缩无锡等新城扩展业务”。

而据2019年海通证券测算的数据显示，以前置仓面积约300平方米的理想数据为例，单仓在日均1250单情况下，可以勉强迎来盈亏平衡；再结合截止今年9月末的数据：叮咚买菜的前置仓700个，日单量超70万单。

照此测算，叮咚买菜仍在失血。

侯毅在前置仓热的驱使下也曾推行了前置仓业务盒马小站，但在试验过80家前置仓后，侯毅便抱怨“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证”，放弃了前置仓。

然而叮咚买菜的扩张速度却肉眼可见地加快，意图快速起规模，其更是定下了2020年营收200亿元的目标。

但支撑叮咚买菜加速狂奔的现金流是否充裕？

据公开信息，去年7月至今，叮咚买菜未再公布新融资消息。今年5月，路透社报道称叮咚买菜获得新一轮融资，融资金额达3亿美元，但随即，梁昌霖便否认了这一消息。

除供应链之外，叮咚买菜的海平面下还潜藏冰山。

鲶鱼效应

今年，以卖菜为核心的生鲜赛道上，目前已宣布和汇聚的资金已超过200亿元。

生鲜赛道火热，社区团购再次陷入疯狂。

似乎是美团、拼多多和滴滴等巨头的入场，倒逼着叮咚买菜也激进扩张，叮咚买菜更是定下“前置仓总数要从全国的600多家增长到1100家”的目标。另外，叮咚买菜还将招聘超1000名应届大学生，着力于培养前置仓站长。

但社区团购，本质就是“低价”，其抢夺了不少下沉市场的用户。在供大于需的市场环境下，性价比依然是消费的第一诉求。

反观叮咚买菜，自今年二月以来，其月活数据便一路下滑。

据易观千帆数据，叮咚买菜今年10月月活585.1万，每日优鲜806.9万，盒马为1567.1万；而在今年2月，生鲜电商领域排行前三的是盒马、叮咚买菜和每日优鲜，月活跃用户分别为1719万、1454万和1030万。

生鲜类app月活，数据来源于易观千帆

早前，叮咚买菜便声称“复购率比流量更重要”，继而宣称自己的复购率维持在45%以上。但听话听音，生鲜电商依然是增量市场，最为核心的菜市场消费还在一点点地被撬动，今时今日谈复购数字，谁都不具代表性。

说到底，叮咚买菜的价格优势并不明显。

尽管叮咚买菜有着自己的地推铁军，甚至本领超过了当地的美团：在北京的一个摊位，“下完美团下叮咚”“美团叮咚不分家”“再下一个叮咚，再领一盒鸡蛋”的吆喝声此起彼伏，不少美团用户也被拉走。

不过，许多新用户仅因首单补贴大而愿意下单，在下了两三单、用光大额优惠券后，便由于价格因素成了流失用户，跑到更便宜的地方下单。

在一线城市，盒马用更低价的蔬菜和水果，对标叮咚买菜、每日优鲜；在二三线城市，前置仓模式又很难比拼高额补贴下的社区团购平台，多多买菜甚至号称，平台上的商品不能比主站贵。

低价团购仅是触及用户的一种方式，激烈价格战背后实质依旧是比拼供应链。

“产地直采”越来越普遍的当下，叮咚买菜既没有如拼多多般长期深耕农产品上行，又没有低成本复制前置仓的突围之道，因此价格还难与多多买菜同日而语。

怎样兼顾规模与盈利的平衡，同时把价格“打下来”，这拷问的是叮咚买菜长久以来建立的供应链能力，也拷问叮咚买菜的资本是否跟得上烧钱的速度。

于是乎，叮咚买菜同时在用户端发力：推送给老顾客优惠券，发至手机上；做菜品直播，提升用户粘度；推出火锅配菜板块并扩张自有品类；加大推广新顾客的补贴，发放满59-40的高额优惠券，并送大闸蟹......

可见，叮咚买菜对于抢市场、抢用户有着极度渴望。从年前的550家前置仓发展至今的近千家前置仓的规模，叮咚买菜的体量一路扩张。

但时代变了，整个生鲜行业都在舍命狂奔，抢夺新市场。

这厢，兴盛优选扩张至江苏，加速扩张；那厢，百果园一年开出上千家店。而巨头的速度更是惊人，自今年6月布局以来，美团优选、多多买菜均已渗透20余省份。

前有声量壮大的盒马、规模起势的每日优鲜，后有“低价实惠”的社区团购，叮咚买菜仿佛遇到了“中年危机”，颇有“箭在弦上不得不发”的扩张需求。

同时，据一位接近叮咚买菜的业内人士，叮咚买菜每单几乎都亏损，从大仓到前置仓每一单大概亏4-5元，这还没有计算总部的运营成本和营销成本。

前置仓模式下现金流周转较快，这是前置仓的优点；但如果扩张太快，呆萝卜、叮咚小区的教训依然历历在目。

大跃进的状态下，难免有人会倒下，但会是叮咚买菜吗？