面对“新”用户，母婴平台宝宝树如何创造新价值？

时间：2023-01-30 18:00:01 | 来源：电子商务

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近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%，而线上渠道增速更为显著。

尼尔森市场调研报告显示，居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元；同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。

母婴平台面对的挑战也随之而来，如何能够抓住母婴线上消费迁移红利，提升平台的种草能力和变现能力是关键议题。宝宝树2007年创立，2018年在港交所上市，作为国内母婴类社区头部平台，已经接近“家喻户晓”的品牌知名度是否可以扛起这面大旗？

01、更年轻、更个性，品牌如何应对“更懒更挑剔”的用户

根据比达咨询的《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》，2020年以来，90后已代替85后成为互联网母婴平台主要用户群体，并成为母婴消费主力军。其中宝宝树旗下宝宝树孕育App上半年其用户覆盖率、用户口碑等多项指数全面领跑行业，其在25-35岁的用户渗透率亦领先，占比超比达到8成，95后用户占比高于行业，其用户年轻化趋势明显。

作为90后、95后的新生代爸妈，已经成为制霸母婴市场消费的主力军，其秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。

因此，宝宝树作为中国最大、最活跃的母婴社区平台，不断创新服务模式、升级内容和产品、优化用户体验、建立标准及服务模型，为用户、品牌与渠道提供解决方案。

2007年起，宝宝树基就于自身“内容+社交”的核心优势，为年轻家庭用户提供多元化的产品和服务。对于产品内容优化及创新，宝宝树孕育App在2020年上半年更新了近30个版本，在产品、功能、体验上做了大量的优化升级。例如上线直播功能、更新视频内容，让内容体系和形式更加丰富立体。目前宝宝树已上线多档直播栏目，包括《原来你是这样的妈》、《成长树乐园》、《喂什么呢》等。今年4月，宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》。

宝宝树坚定产品内容的优化及创新，良好的用户体验，使得新生代母婴用户群体在孕育阶段对工具有着更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去更加多样化，对自身健康的管理也有了更多的关注。宝宝树深耕产品优化创新是向下扎根，增量市场是向上生长，而结构优化则是向外伸展。显然，宝宝树的优化创新是大有可为。

为此，宝宝树也成为广告主青睐的投放平台。艾瑞咨询近日发布的《中国网络营销投放监测系列报告-母婴行业营销》显示，门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合，其中宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%，同比增长24%。宝宝树移动端与腾讯、爱奇艺、优酷同处纸尿裤全屏广告投放的TOP5增量来源。

02、母婴红利持续，线上消费潜力进一步释放

艾瑞咨询《 2020年中国互联网母婴新生代研究报告》指出，随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2019年我国母婴童消费市场规模达到 29919 亿元，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3.2万亿。

消费升级、人均可支配收入的提升、年轻父母以孩子为重心，注重健康与品质将加大对母婴社区平台的需求。作为头部平台，宝宝树的品牌效应将进一步发挥作用。

随着新生代母婴用户群体使用习惯从PC端向移动端快速迁移，母婴APP成刚需。以及宝宝树优化用户增长结构、提升用户质量的策略实施，以及宝宝树上半年的整体用户流量趋势表现符合预期。

目前来看，宝宝树已构筑几大竞争优势，比如优质内容聚合母婴用户，流量优势构成竞争壁垒，泛母婴品类拓展强化抗风险能力；社群思维运营社区，用户粘性强、信任度好、忠诚度高；阿里、复星等战略合作伙伴在大健康、早教等方面多维协同助力，进一步帮助其拓展年轻家庭消费市场。

对于泛母婴拓展战略，宝宝树通过横向拓展泛母婴，纵向深化内容营销能力以及自助广告技术，进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景，并在与各类品牌的营销合作中，逐步构建起了后疫情时代的行业竞争力。同时也凭借着与泛母婴品牌的合作探索，实现了从孕育到年轻家庭生活的进一步渗透。

此外，疫情除了带来冲击，也进一步激发线上母婴红利释放。 在此次疫情当中，可以说中国是第一个有效将疫情带来的危害降到最低的国家，随之而来的是各行业尤其是线上企业进入上升发展期。

在线上方面，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速高达24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

母婴线上消费市场潜力被疫情进一步释放，也由此倒逼母婴行业的电商服务加速升级与调整，以承接新生代母婴用户消费需求。如宝宝树会员制电商战略的实施，并推出“母婴第一单电商服务”，深度与标品头部品牌建立战略关系，如A2、雅培、美赞臣等。

在线上的另一方面，新生代母婴用户群体乐于运用互联网获取孕育知识，各细分领域流量均呈现不同程度的增长：除了垂直行业女性亲子外，母婴人群还在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业中表现出明显偏好，因此可以看出，母婴品牌从单一母婴垂直媒体向全域场景渗透是新常态。

鉴于母婴垂直媒体细分领域队伍日益壮大，据尼尔森报告相关数据显示，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，该人群用户价值更高并具有以下特征：1.来自高线城市比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高；2.日常购物的品类和渠道都更丰富，且更倾向于选择母婴专属渠道；3.在母婴育儿App的互动及购物行为渗透率都更高。

种草成为宝宝树挖掘品牌合作深度、提升变现率的法宝。

2020年上半年，宝宝树推出了3大直播种草IP，满足新生代母婴用户的信息接收习惯与需求，全面延续用户的生命周期推动宝宝树孕育APP月活与时长的双增，不断加固自身的竞争壁垒。

因此，不难看出，即便是疫情影响和新生儿出生率有所下降，宝宝树的未来发展潜力十足。值得注意的是，宝宝树通过产品创新、内容升级、打造母婴电商新模式等多维度作战，从品牌认知度、使用度、喜爱度及推荐度均处行业第一水平。

03、市场更大增速更快，宝宝树如何押准时代韵脚？

种草成功只是第一步，想要实现完整的商业化闭环，不止要求平台的内容和流量分发质量、效率，还需要后端供应链和消费场景的完美搭建。从宝宝树今年的动作来看，他们做了几件事，或许可以让我们管中窥豹。

第一，强化自营电商，加强供应链建设。

8月26日，抖音直播发布新规定：从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接。快手方面对小店规则进行了一系列优化更新，快手方面也希望通过搭建联盟架构、细化商家入局细则等具体措施，尝试搭建电商闭环生态。这或许能够给到我们的一个启示是，人货场的生态里，货越来越重要了，各家都在抢滩布局电商闭环生态。

受疫情影响，母婴人群的线上囤货消费习惯被养成。消费向线上倾斜的同时，也对平台供应链提出了更高的考验。基于此，宝宝树强化供应链升级改造，针对母婴重点品类如奶粉、纸尿裤等类进行严格供应链把控，筛选优质品牌进行自营，为用户打造及时优质的送货服务，增强母婴用户的安全感与服务体验。

第二，推出“母婴第一单”电商消费服务，拓展直播电商、社群、小程序等全域消费场景。

孕育期间的第一单产品对用户影响深远，从奶粉、纸尿裤到洗护产品，当用户找到合适的产品后会产生极强的粘性与复购率。宝宝树推出“母婴第一单”电商消费服务，即是希望在用户选购伊始为其进行把关，省去繁复的对比筛选环节，提升用户的选购体验以及整个养育周期的复购率。更重要的是，从用户消费的关键节点与场景切入，不断在其心智中强化育儿第一单消费与宝宝树的关联，将有助于宝宝树在未来全面渗透至年轻家庭消费的各个环节中。

与此同时，宝宝树拓展直播电商、社群等全域消费场景，满足母婴人群在不同消费链路中的购买需求。据悉，直播IP基于不同定位，为不同人群提供不同的好物推荐，如《全能妈妈班》为0-1岁的产后人群推荐产后相关好物，《好孕必备指南》由专业育婴人士对进孕期人群进行内容指导，《妈咪·噢！买TA》由不同身份标签的妈妈带动购物氛围，主打导购式直播，覆盖年龄更广泛的用户。宝宝树打造的妈妈群、小程序等内容生态已经初见雏形，截至2020年6月30日，其社群粉丝覆盖人数超18万。小程序MAU超310万。

宝宝树作为一个以线上运营为主的平台，充分发挥自身信息价值和连接作用，为用户提供知识、工具、购物等服务。品牌价值是其长期以来，不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果，是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。

以对母婴人群的深刻洞察为基础，通过打造更符合年轻用户调性的促销玩法、完善供应链能力及自运营电商系统优化升级来进一步缩短用户下单决策与购买路径，宝宝树正在一如既往地迎合“新”用户的偏好，抓住行业红利、拓展泛母婴品类，打造更加完整的种草和变现闭环，为用户提供更好的购物消费体验。

04、结语

目前的经济结构的调整与发展，伴随着强劲的消费需求，母婴消费正是全民消费需求升级的标杆。与此同时宝宝树坚定以产品优化创新，把握机遇与行业红利，打造母婴电商新模式等。该一系列举措意味着宝宝树所在的赛道足够宽广，有充分的增长空间。

坚定产品内容的优化创新、打造母婴电商新模式、泛母婴品类的成功拓展以及市场经济消费的逐渐恢复，这将是宝宝树下一阶段的机遇，值得期待与关注。

华牛原创 作者 孙丽