网易云音乐变阵？

时间：2023-01-18 01:24:01 | 来源：电子商务

时间：2023-01-18 01:24:01 来源：电子商务

“为什么二胡会这么悲，因为它仅两根弦，相依为命”，这是使用网易云音乐三年有余的穆心记忆最深刻的一句乐评。

2015年，穆心经朋友推荐与网易云音乐“相遇”，因其精准的歌曲推荐，她养成了每晚睡前听推荐歌单的习惯。

“当时经常听钢琴曲，没想到有一天给我推荐了一首二胡钢琴合奏曲”，原来认为“二胡很土”的穆心听完这首歌后，她对二胡大为改观，又接连听了几首二胡独奏。慢慢地，穆心成为网易云音乐的忠实用户，每日必听的推荐歌单是她对这款产品的核心记忆。而放眼全国，同穆心一样收听网易云音乐的用户已经达到6亿。

日前，网易云音乐“斩获”近6亿美元新一轮融资，这是网易云音乐成立五年来的第二次融资，百度等巨头也身处投资人行列之中。

环顾网易云音乐所处的赛道，腾讯音乐的产品矩阵占据着领先地位，虾米音乐等后来者也觊觎着其发展成就，面对这样前有猛虎后有追兵的现实境遇，选择与音乐业务上有所欠缺的百度合作，看起来更像是一次“抱团取暖”，而这会不会成为网易云音乐开启变阵的前奏?

丁磊的音乐梦

“我想做一家唱片公司。”

2000年，《人民日报》的记者问到丁磊“有钱以后想干嘛”，他毫不犹豫地给出了上述的答案，有关音乐梦想的种子此时便在丁磊心中生根发芽。

那一年，网易上市，三年后，丁磊成为最年轻的中国首富，站上了大多数眼中的人生巅峰。

但在所谓的巅峰上，丁磊仍执着于对音乐的热爱。

PC时代，网易早于百度推出MP3搜索，在盗版猖獗的年代，网页音乐搜索是网民们获取音源的第一场所，但这条有违版权保护的道路注定走不长远。

很快，在国家推动音乐正版化下的形势下，网易的MP3搜索逐渐淡出历史舞台，各类PC端播放器及移动应用成为国内在线音乐市场的新主角。

但在这种环境下，丁磊对音乐的热爱有增无减，也对在线音乐市场掀起的版权大战有着自己的见解。在他眼中，音乐的本质应该是分享。

2007年，丁磊在丽江束河听到了歌手侃侃的《滴答》，他对这首歌赞赏有加，随后便拜托唱片公司的朋友能推广这首歌，但他们一一婉拒丁磊，也让丁磊没能将好歌分享给更多的人。

还有一次，丁磊从巴西带来了10张光盘，狂听一遍后发现了其中一首好歌，于是装到手机里反复地听，但他也抱怨到，好歌没办法分享给人听，实在太苦恼了。

两次分享失败的经历或许只是丁磊“听歌生涯”中的逸事，但令他苦恼的则是音乐被拘泥于简单地定向检索，缺少了让更多人收听好歌曲的分享通道。

酷爱音乐的丁磊在手机里安装了不少听歌APP，MOG、Rdio和Spotify等国外应用是他常用的软件，在他眼中，国内的音乐平台难以满足他的听歌需求。在2012年春节时，因为找不到一款能便捷搜歌的中文音乐APP，他萌生出自己做一款音乐产品的想法。

对忠诚乐迷丁磊来说，“爱音乐”或许是他做网易云音乐的初心，但从“生意人”的角度，丁磊也嗅到了在线音乐市场的商机。

在2013年前后，移动网速的提升与智能手机的普及，预示着移联网的浪潮正滚滚而来，从这一年开始，一众PC端音乐播放器纷纷转战移动端，早先布局版权的QQ音乐不断崛起，百度、阿里等巨头加速入局，在线音乐市场也正走向井喷期。

与此同时，对起家于PC的网易来说，邮箱和门户网站难以快速抢占移动端市场，自研手游业务也刚刚起步，面对移联网的大潮，网易也缺少一款有分量的移动端产品。

在这样的内外环境下，丁磊更坚定了自己要做音乐APP的决心，为此，他还专门找到曾在网易娱乐任职过的王磊，想拉他入伙。

看中王磊，不仅是因为他曾在网易任职，更关键的是看中他在娱乐圈的声望和积累的人脉资源。当时，两个名字中都有“三石”的男人在杭州的酒吧里畅聊对国内音乐产品的看法，结果聊了一晚上，二人却得出一条结论：中国人的音乐审美水平太low了。

而在觥筹交错间，网易云音乐也有了自己的雏形。

同样，认可丁磊音乐梦和商业嗅觉的王磊也辞去当时在爱奇艺的职位，着手于组建核心团队，来开发这款尚处于启动期的产品。

彼时，曾开发网易博客的朱一闻正处于人生低谷期，他和团队开发的游戏玩家社区“梦幻人生”迟迟没有起色，团队也处于解散的边缘，但王磊则认为，梦幻人生“边娱乐边社交”的思路和他正要做的音乐APP将会有所契合。

于是，王磊任命朱一闻出任网易云音乐的产品总监，也给了他的团队一次证明自己的机会。

当时，网易云音乐团队扎根杭州，而网易的主力团队远在北京，为了聚拢优秀人才，丁磊每天都要给北京的高管打电话，劝他们来杭州发展，来开发一款全新的产品。

或许是被丁磊“日夜相劝”的精神打动，有部分高管放弃了在北京较为安稳的职位，来到杭州激发自己的创新活力，这使得网易云音乐团队进一步壮大起来。

团队建制的逐步完善为网易云音乐注入了发展动力，同时，从丁磊到其团队上下所具备的严谨的产品精神，也是网易云音乐能获得用户青睐的关键因素。

在网易内部，网易云音乐是丁磊除游戏外少数直接过问的产品，其 APP上模仿黑胶唱片的播放界面，也是丁磊让团队调试20遍后敲定的。

同样，对产品精雕细琢的精神也渗透到每一个团队成员中。网易云音乐CEO朱一闻回忆到，当时他每天要早起看微博用户对网易云音乐的反馈，一旦发现问题，立刻投入解决。

在这种细致入微的产品思路下，直到2013年才上线的网易云音乐虽是较晚步入行业的玩家之一，其成长速度却不可小觑，短短五年光景，网易云音乐已是仅次于腾讯的在线音乐“新势力”。

可靠的团队和，这些固然是网易云音乐成功的重要原因，但能最终在行业中占有一席之地，回归“音乐分享”的内核也是网易云音乐发展路上的关键动力。

音乐版“今日头条”

在移动互联网时代到来后，用户个体权利在不断释放，“以用户为出发点”的产品思维也在生根发芽，如今的社交电商拼多多正借社交玩法，以货招人，而今日头条则通过技术算法，让资讯像长了脚一样“跑向”用户。

同样，音乐更不例外，当穆心打开二胡的世界，其体验到来算法带来的福利，这也让丁磊好歌分享的梦想插上了飞翔的翅膀。

同时，为实践“好歌分享”的梦想，网易云音乐迈向了打造“音乐社区”的道路。

而在CEO朱一闻眼中，要想建成音乐社区，其要经过“歌单+社交”、个性化推荐和强化社区定位的三个阶段。

在网易云音乐的首款版本中，其打破了原有的曲库模式，让用户以歌曲曲风、听歌场景乃至心理情绪为标准，自主创建歌单，激发用户创造力，满足了使用者更加细分、更加垂直的听歌需求。

千万首风格不一的音乐，经用户的排列组合产生了奇妙的化学反应，这使得用户开始与喜好歌单的创建者产生互动，收藏他的歌单，成为他的粉丝，关注他的动态，这种互动关系的建立亦是打造社交场景的基础。

截止2017年4月，网易云音乐的用户自主创建歌单累计超4亿个，日均创建歌单62万个。可见，用户自发创建歌单来分享自身音乐喜好，同时吸引用户对歌单创建者个人产生连接，网易云音乐践行着“歌单+社交”的第一阶段目标。

而创建歌单仅仅是在内容上有所储备，若想真正实现音乐分享，更关键的是让“想听的人”听到“爱听的歌”，这就需要网易云音乐在技术上实现个性化的内容推荐。

在2013年前后，以今日头条为代表的移动资讯平台让人们见识到算法推荐的力量，它打破了曾经“人找内容”的模式，通过分析用户在各社交平台的历史数据，精准定位用户兴趣，并根据使用情况不断调整，逐步实现“内容找人”。

智能算法推荐使得内容分发逐渐走向去中心化，而在抖音等短视频应用中，今日头条也将算法推荐的应用场景不断扩大，这种以用户为导向的分发模式开始流行于各领域。

网易云音乐便可谓移动音乐领域中算法推荐的先行者之一。

同今日头条逻辑相似，网易云音乐基于用户的听歌品味建立起一条算法规则，但相对于文字资讯，定位用户的音乐取向则需要更为复杂的策略。

在网易云音乐的算法体系下，其要根据用户所听音乐的语种、风格和主题来为用户贴上标签，依次来推荐音乐，同时，再根据用户收听不同歌曲的时长、分享频次，收藏歌单的情况来优化算法，精准描摹用户画像，向用户分享其最钟爱的歌曲。

正是基于这种算法推荐，用户听摇滚就推荐摇滚，听电音就推荐电音，网易云音乐对用户的听歌喜好把握得愈发精准，其也逐步实现了由“人找歌”向“歌找人”的场景转化。

精准定位用户听歌喜好，借技术手段实现个性化推荐，网易云音乐在践行第二阶段目标的同时，也收获了大量忠实乐迷，他们是推动网易云音乐快速成长的关键因素。

在歌单社交和个性化推荐之外，网易云音乐还通过评论、动态分享等玩法强化自身的社区定位。

网易云音乐CEO朱一闻曾在采访中表示，5分钟的听歌时长实际为用户构建起了封闭的空间，使听歌者产生巨大的情感共鸣，而此时，用户自发分享因歌曲产生的人生回忆和内心思绪，扩大了用户自我的情感空间，使收听歌曲的人进入同一个情感场域。

正如赵雷《理想》这首歌下获得8万点赞的乐评“理想就是离乡”一样，短短六个字表达出了追逐理想的初级形式，也道出了无数追梦人的苦涩。

同时，在UGC乐评之外，网易云音乐还通过打造“类微信朋友圈”的社区以及短视频、有声书等内容观看方式，激发用户收藏、评论和分享的兴趣，提高用户活跃度，强化平台的社区属性。

可见，通过“歌单+社交”、个性化推荐和强化社区定位等步步深入的打法，网易云音乐走出了音乐社区的道路，用户不只可以在平台收听符合自身喜好的音乐，还能与志同道合的人分享听歌时的故事和想法，加深了他们对平台的依赖性，同时推动了平台用户的增长。

自2013年上线以来，网易云音乐用五年光景实现了“从0到6亿”的用户增长，而在QQ音乐向其互授版权并解禁朋友圈分享后，其两年内的用户增幅均超过50%。

践行音乐社区的道路是网易云音乐获得用户快速增长的内部因素。此外，外部竞争环境的变化也给网易云音乐留出了发展时间。

网易云音乐一经问世，便置身于移动音乐市场的竞争海洋中，以QQ音乐为代表的行业老玩家，通过手中握有的版权优势，与网易云音乐展开了一场没有硝烟的厮杀。

2014年起，网易云音乐与QQ音乐、酷狗音乐因版权纠纷曾多次对簿公堂，纷争最盛之时，腾讯索性关闭了虾米音乐、网易云音乐等主流音乐APP的微信朋友圈分享渠道。

平台之间的“神仙打架”波及到了用户体验，自然也引起了监管层的注意。2015年7月，国家版权局下发“最严版权令”，要求各平台共下线200万首未经授权歌曲，这为日后各路玩家的版权战争打响了第一枪。

同时，在监管层的关注下，QQ音乐与网易云音乐达成和解，也让后者以过亿元的成本取得了前者150万首授权歌曲;此外，腾讯还单独解禁了网易云音乐的朋友圈分享渠道，这也使后者的竞争环境大为改观。

版权互授与解禁社交分享给网易云音乐留出了发展天地，加之其音乐社区的定位，网易云音乐的用户数量得以快速增长。据QuestMobile今年7月的数据显示，网易云音乐以1.16亿的月活规模位居行业第四。

但同时，行业内各路玩家并未停止发展脚步，自2016年起，QQ音乐整合酷我音乐、酷狗音乐，阿里整合虾米音乐和天天动听，百度音乐与太合音乐集团合并，BAT的聚首也让在线音乐战场的火药味愈发浓烈。

在网易云音乐的身前，腾讯音乐在用户规模和版权数量上可谓当之无愧的“行业龙头”，想必在上市后，其将不断加快业务扩张的步伐，加之腾讯自身的内容基因和资本实力，行业内的马太效应仍在加强。

在腾讯音乐日渐强盛之时，成立五年的网易云音乐能取得如此地位实属不易，但同样，在版权数量和生态协同等问题上，网易云音乐也存在着不足之处，如果其想稳固如今的江湖地位，这些不足都需要一一弥补。

“胜利”的砝码

“因为周杰伦，我的手机里装着两个音乐APP。”

家住上海徐汇的Cindy是周杰伦的乐迷，同样也是网易云音乐的忠实用户，对于平常爱听冷门小众歌曲的她，网易云音乐上的推荐歌单是Cindy最喜欢的功能。

但由于版权限制，Cindy只能再额外安装拥有周杰伦歌曲版权的QQ音乐，因为在今年3月，腾讯停止分销杰威尔唱片旗下的周杰伦歌曲版权，各大平台上的周董歌曲瞬间变灰。

“那怎么办，凑合着过呗”，对于这种情况，Cindy发出了一句无奈的感叹。

在地歌网了解到的网易云音乐用户中，推荐歌单质量下降，乐评中掺杂大量营销号是他们对产品的负面评价，但当问及最损伤用户体验的部分之时，受访用户一直回答到：版权。

产品体验上的不足尚可以通过技术来逐步优化，但在版权这道关卡上，平台间展开的则是“实打实”的对垒。

对在线音乐平台而言，优质独家的版权内容对用户有极大的吸引力，由于高人气歌星有着忠诚的粉丝群体，如若平台与其达成独家合作，带来的则是一批高忠诚度的乐迷。

同时，在版权正规化和消费升级的背景下，用户愿意以付费方式支持所钟爱的歌手，受此影响，平台也开始大量采购优质独家版权，以刺激用户购买力，这便使得会员付费收入逐步成为在线音乐平台的重要收入源。

可见，版权数量是决定平台内容质量的关键因素，平台内容质量的提升也带动了用户量和会员收入的增加，并为平台采购版权注入动力，形成了“版权—用户—收入”的正向循环。

而基于版权采购的巨大需求，近年来水涨船高的版权价格也令各家平台极为苦恼。

有资料显示，2014年时价值仅3000万美元的环球音乐独家版权，到2017年腾讯买下时已涨到4亿美元之多，平台对独家版权的需求加速了行业竞争，同时给予了版权方极大的议价空间。

天价版权的出现，对于有资本靠山的腾讯音乐而言，为保住“龙头”位置不惜砸下重金采买版权，但对于网易云音乐而言，高昂的版权价格显然让平台有点“吃不消”。

在移动音乐的模式下，优质内容是推动用户增长的关键因素，但若无法在独家版权上占据优势，网易云音乐只得相继推出培养小众乐人的 “石头计划”和“云梯计划”。

据QuestMobile今年9月的数据显示，网易云音乐与B站和抖音的用户重合度位居行业第一，他们喜好潮流，标榜个性与独立，这是网易云音乐能走出小众曲风的优势所在。

同时，网易云音乐也独立乐人提供了完整的培养和推广方案，不仅为其提供专业的录音棚，并且还能获得与专业制作人的合作机会，更关键的是，网易云音乐还通过线下演唱会、评论区广告分成和会员收入分成等方式为音乐人创收。

以石头计划中的民谣歌手小木雅为例，其首张单曲《可能否》迅速在网易云音乐走红，截止今年11月的播放量已超过7亿，并且还通过网易云音乐的“云豆现场”实现了人生中第一次Live House，粉丝人气随之不断上升。

除线下演唱会外，网易云音乐还推出了音乐短视频专区，并上线独立直播平台“LOOK直播”，为歌艺出众的小众乐手提供积累人气的渠道。

此外，网易云音乐在线下还联合口碑推出餐厅点歌功能，联合亚朵酒店打造网易云音乐主题酒店，这在拓展平台的内容分发渠道之外，还拓宽了其用户使用场景。

可见，网易云音乐除了社区化产品的优势之外，还在内容和场景上分别有所拓展，内容上通过扶持乐人，打造出一条小众原创歌曲的路线，收获了大量年轻乐迷;在场景上通过短视频、直播以及餐厅、酒店等线下设施，延伸平台的听歌场景，拓展内容分发渠道。

在移动互联网红利逐渐消失的当下，网易云音乐尝试在内容和场景上加以突破，争夺增量市场的用户，但与巨头扶持的腾讯音乐和虾米音乐相比，网易云音乐仍需进一步升级。

目前，QQ和微信的引流作用是腾讯音乐用户增长的关键因素;此外，与网易云音乐功能类似的虾米音乐，其作为阿里大文娱战略中的重要一环，也将在未来与阿里的文娱体系保持生态协同性。

因而，流量引导和生态协同，或许也是网易云音乐更加需要努力解决的问题。

在网易Q3财报发布后的电话会议上，丁磊表示将在网易云音乐的创新研发上持续投入，但对比阿里、腾讯的战略和生态布局，网易除手游产品外，在移动端上缺乏可进行流量引导的产品，同时，在文娱战略布局上，网易除在游戏层面有较为优异的表现外，还远未形成生态协同效应。

即使在产品体验等维度有着一定优势，但在流量导入和生态协同上的劣势，也需要网易云音乐去继续突破，而与百度的合作或许就是其破局的开端。

6亿美元的战略资金，无疑是给网易云音乐采购版权装填了资本弹药，但更关键的是，二者通过此次合作构建的生态协同，颇有合纵连横之意。

如今，百度高举高打AI战略，其对话式AI智能平台DuerOS接入设备数突破1.5亿，此外，凯叔讲故事、喜马拉雅等音频内容平台也已接入DuerOS，为其提供语音技术上的落地支持，同时也让内容平台触达更多使用场景，拉动平台流量的增长。

想必在未来，网易云音乐也将很快接入DuerOS，这一方面能为DuerOS的技术落地提供内容支撑，另一方面，也为网易云音乐抢占更多应用场景提供机会。

在AI战略上加以协同，触达更多线下场景，抢夺增量市场用户，这对于网易云音乐的用户增长将会产生积极影响。

此外，随着消费升级的到来，为无形的版权内容付费已成为稀松平常之事，会员收入也逐渐成为音视频等文娱平台的重要盈利点，布局大文娱领域已成为BAT等巨头们的兵家必争之地，也是其急需抓住的消费者红利期。

投资网易云音乐，扩大百度的文娱版图，不仅实现了内容生态的协同，也让百度的大文娱布局走出了更为坚实的一步。因而，从百度的视角出发，资本上对网易云音乐展开合作仅仅是个开始，未来在内容层面还有望深化合作。

回到网易云音乐的视角，百度的移动APP和AI平台能使其触达更多用户场景，助力其不断在增量市场吸引新的用户;同时，百度在大文娱领域的布局也将和网易云音乐产生生态协同效应，使其不断扩张内容布局范围。

同时，网易云音乐的社区化定位使其聚合了大量忠诚用户，内容和场景上的延伸也为其提供发展原动力，这也都是网易云音乐在向行业第一发起冲击时具备的优势。

如今，腾讯音乐占据着市场核心地位，而较晚入局的网易云音乐也占有一席之地，加之与巨头百度的合作，为其提供前进的能量，使胜利天平上的砝码显得更加沉甸甸，也让网易云音乐能在移动音乐的战局中不断兵强马壮。

(受访者穆心、Cindy均为化名)