猫哥说：社会化媒体中的信息流广告研究|猫哥清华新传考研

时间：2023-03-15 18:44:01 | 来源：电子商务

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小怪兽 牛奶君/ 猫哥传播考研

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相关概念：信息流广告 原生广告 朋友圈广告 移动媒体发展。信息流广告是2018北京大学新闻与传播专硕考研名词解释之一，请大家重视。

一、信息流广告及其社交媒体平台上的表现

信息流广告即In-Feed，是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。作为原生广告的一种表现形式，它插入在用户发布信息间，以文字、图片和链接形式输出为主，按照用户参与度收取费用,主要的收费模式是CPC竞价收费和CPM竞价收费。最早的信息流广告于2006年出现在Facebook上，并逐渐形成国外以Twitter、Facebook为代表，国内则以凤凰网、新浪微博、微信朋友圈为代表的割据态势。

信息流广告脱胎于移动互联网的勃兴，得益于移动媒介的传播条件，在迎合“动众”的接受心理和接受习惯的同时，最大化地去贴合媒介环境、与其融为一体，广告本身即内容本身，具有很好的环境隐藏属性与传播属性，从理论上实现较高的用户体验、更佳的宣传效果。国内的社会化媒体信息流广告通过社交媒体平台，经由后台大数据对用户特征进行分析和细分后，选择不同目标受众推送信息、实现广告的差异化投放。在国内，则主要表现为微博与微信等社交平台发布的广告。

单微博、微信为例，首批上线的信息流广告均一蹴而红，从创收到用户口碑均取得了良好的效果。2013年3月18日，新浪信息流广告正式上线，2014年3月正式对外宣布全面上线“原生信息流广告”系统，此举带动微博营收大增，财报显示的创收业绩形势喜人。而微信则选择在2015年1月25日于朋友圈正式试水信息流广告，广告主是宝马、vivo手机和可口可乐。此次试水，微信团队基于“高活跃度”与“常参与广告互动”两个评分维度精选一批高品质种子用户，利用处于信息盲区中的人的偏离恐惧心理与攀比心理，成功地将人们厌恶广告的心理扭变成渴望收到广告的合群需求，引发猛刷朋友圈、转发广告等一系列迎合营销的行为，漂亮地打响了微信朋友圈发布信息流广告的第一枪。

尽管首批上线的信息流广告口碑与收效双佳，但各方的调查数据无一不显示仅有不到两成的用户对此表示认可，这一点也实时应验在用户口碑上，用户平时已经被无孔不入的广告挤占的私人网络空间几近全无，现如今微信朋友圈、微博的关注界面等私属领地也被商业力量所侵蚀，再这般沦陷下去，垃圾广告遍地的微信朋友圈只会成为一地鸡毛、无从珍惜。

二、社会化媒体信息流广告的微信平台偏爱

在国内以有的信息流广告研究中，大抵以微信朋友圈的广告研究为主，微博研究者寥寥，这与信息流广告的生发运作机制密不可分。首先在投放用户选择上来看，基于其年龄、区域、性别、手机型号等身份信息进行用户标签化细分；其次在广告准入上，必须严选品牌广告主、严把广告内容质量关；再者，通过后台算法对细分用户进行品牌调性适配后进行广告的匹配投放，让用户浏览到该信息时可以点赞、评论或者屏蔽，这些行为进而影响他的好友与该广告的接触率；最后记录用户行为成为下次的广告投放参考。

从上数特征来看，微博显然在投放信息流广告上不占优势。作为典型的弱关系媒体，尽管集结好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦等社交平台优势，囊括大品牌商、中小企业及个体商户等层次参差的广告主，但广告品牌投放繁杂、投放数量巨大与受众关注度呈反比例的困扰也逐渐显现，大量的广告在侵占用户信息空间的同时，也一步步啃噬弱关系口碑，一步步损害用户的媒介体验，也让微博的信息流投放广告主无所适从。

较之微博，微信朋友圈是基于“强关系”衍生出的熟人社交平台，基于真实社会中的强关系复制而成的“熟人社群”，大大提升了用户的使用粘性，增加了朋友圈的活跃度和熟人圈子的稳定性。这能够最大化保证媒介的用户粘性，从而间接提升广告的宣传效力。另外，研究证明，在与社交媒体用户的使用效果相关的研究中，不少研究者将“社交媒体的使用频率”列为考察变量，证明了用户对于社交媒体的使用频率与用户的社会参与意愿和线上公共参与程度均呈正相关；尤其是以强关系为联结的微信平台，比微博呈现出更为显著的相关性。综上，微信无疑更受信息流广告商的青睐。

三、朋友圈信息流广告特征解析

广大用户认为目前国内信息流广告存在的主要问题有四点：一是媒体广告方没有很好地把握社会化媒介环境特点；二是广告出现频率过高；三是广告投放精准度不高；四是高品质品牌广告少，信源可信度不高。为此，思虑颇盛，现提出以下解决办法：

1．具体分析媒体环境特征，“因地制宜”引爆话题。

微信朋友圈主打熟人社区，新浪微博建立的是公众舆论场，因此信息流广告的投放需要针对不同媒体特征具体实现。

微信朋友圈是基于真实社会中的强关系复制而成的“熟人社群”，对朋友圈广告评论只有朋友间可见，可以将广告圈控制在熟人关系以内，使得用户对广告的态度变得可控。因而针对朋友圈所在环境，不仅利于推广一些知名品牌，对一些高品质、好口碑但知名度低的产品来说，这是一次绝佳的品牌增值度的逆袭。

新浪微博的用户具有匿名性特点、信息扩散限制少、范围广，裂变性力量更为强大。加之新浪微博“公众舆论场”的特性，各个领域内的大牛往往容易成为意见领袖，因而一些信源可信度不高的品牌可以与这些意见领袖合作，利用其个人号召力提高自己的品牌可信度，但可以兼顾产品和意见领袖的关联度与其粉丝量多少、变现能力几何，否则也会引发粉丝的防御心理、消耗意见领袖的网络信誉度，甚至会因为匿名屏障做出一些不利于广告主的不理性行为。

2．朋友圈信息流广告具有低噪音的特点。

朋友圈依靠着特色的强关系链的形式吸引用户聚集,然而也因此使得微商大肆发展，朋友圈被各种不靠谱代购、销售信息和垃圾信息充斥，在信任已经被侵蚀的基础上，微信发展广告营销形式将更会进一步触动用户的脆弱神经。尽管如此，也不能因噎废食。从另一角度来看，朋友圈已经养成用户接受广告的心理，这已为信息流广告投放做了一定铺垫。而且，朋友圈信息流广告制作水准较高，作为年龄集中在20-39岁、有着丰富社会角色认知、有主动搜索和分享认知的微信用户群，对这种带来新颖观感的广告抵触情绪相对较低。另外熟人社交圈所形成的全景敞视监狱，使得人们往往很难对广告做出一些宣泄性、负面性的评价，保证了广告的正面宣传。

3.数据定位不够精准，饱受诟病。

现行的划分标准仅仅从“高活跃度”“常参与广告互动”“年龄”“地域”“手机型号”等几个维度，并不能实现准确投放。如何能够使广告精准化的对准用户，让广告成为用户有价值的一部分信息，这需要海量的数据建立精确的用户模型，从海量数据中挖掘出广告投放模式，这对任何社交媒体来说都是一场旷日持久的战争，凭借着巨大的用户数量，微信介入社交媒体营销的浪潮趋势已势不可挡，因势利导、顺水推舟才为上策。

因而必须在海量数据积累基础上建立用户模型，将用户更为细化。即可以通过了解用户的真实想法、个人动态、关注对象、敏感词汇、时间数据等读取用户信息，搭建起有关有关其行为、背景、动机的行为分析标准，贴上恰如其分的标签后再进行精准产品投放，实现关系优化、内容优化和创意优化。

4.内容制作水准较高，品牌价值传播优于产品营销。

微信朋友圈信息流广告的准入门槛比较高：严选品牌广告主，合作预算高，而且还要排档期。能达到这种高标准的企业，基本上是知名企业，注重企业形象，实力强、广告投入较多，对广告内容、制作水平要求较高。

入选品牌既已经在在各自的商业领域都拥有较高的知名度、美誉度和品牌信赖度，在入驻微信朋友圈时都选择展示企业和品牌文化、体现产品内在价值的品牌传播方式。少数逆行者沉湎于推广产品，往往都会得到用户的直接抵制，用户可以通过建构自身意义积极抵制直接售卖产品的广告操纵，这种情况显然不容乐观。

参考文献：

[1]韩杰《微信朋友圈的信息流广告研究》[J].新闻世界.2015,4:121-122.

[2]牛耀红.《操控、赋权、话语空间：理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例》[J].编辑之友.2017,10:47-52.

[3]孙甜甜.《微信朋友圈中的首批信息流广告研究》[J].新闻世界.2015,12:69-71.

[4]施琴.《社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例》[J].传媒.2015,9:66-68.

[5]徐智,杨莉明.《微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究》[J].国际新闻界.2016,5:119-139.

[6]罗晨,肖毅.《微信朋友圈信息流广告优化探索》[J].电子商务.2016,6:41-43.