传播价值1：整合营销传播的设计与管理

时间：2022-01-07 18:23:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-07 18:23:01 来源：整合营销

2，营销传播组合

8个主要的传播模式-

广告-

促销-

事件和体验-

公共关系和宣传-

在线和社交媒体营销-

移动营销-

直复营销和数据库营销-

人员推销-

营销传播的3种选择：

付费媒体-

自有媒体-

免费媒体-

3，如何进行营销传播

营销传播计划的起点-传播审核：

对目标市场中的消费者与公司及其所有产品和服务之间可能存在的互动进行刻画，

执行正确的传播计划并有效分配资金，需要

评估哪些体验和印象会在购买过程的

每个阶段产生最重要的影响。

建立品牌资产时，应该评估所有传播选择的效果和效益。

① 传播过程模型

2个有用的模型：

宏观模型、微观模型

传播过程的宏观模型-9要素组成

主要参与者：发送者、接受者

主要代表工具：讯息、媒介

4个主要传播功能：编码、解码、反应、反馈

最后一个：噪音-可能干扰传播的随机性和对抗性的信息

消费者反应的微观模型-主要关注消费者对传播的特定反应，

4个经典的反应层级模型：

· “了解-感受-行动”的顺序适用于受众对产品品类介入程度较高的情况，会感受到这类不同产品间的巨大差异

· “行动-感受-了解”适用于受众虽然加入程度高，但感知产品内部差异的能力较差的情况

· “了解-行动-感受”适用于受众介入程度低差异很小的情况

选择正确的顺序，营销者可以更好的对传播进行计划。

举例说明：

4，开发有效的传播

（1）识别目标受众-

必须有情绪的目标受众：产品的潜在购买者、现有用户、

决策者或有影响力的人，包括个人、团体、特定公众或一般公众。

更方便的做法是根据使用情况和忠诚度进行区分。

（2）确定目标-

4种可能目标：

a，创造产品品类需求-开发某种产品或服务以消除消费者目前动机状态和期望动机状态之间的差距。

b，打造品牌知晓度-培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足够细节引导其进行购买。

c，建立品牌态度-帮助消费者评估品牌满足目前相关需求的能力。

d，影响品牌购买意愿-让消费者决定购买品牌或作出购买的相关行动。

最有效的传播可以实现多重目标。

（3）设计传播-解决3个问题：说什么（信息策略）、

如何说（创意策略）、谁来说（信息源）

· 信息策略-搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异点的诉求、主题或构想。

表格：12种

理性满足 感官满足 社会满足 自我满足

使用后体验

使用中体验

使用附带体验

· 创意策略-特定传播中转化信息的方式：

① 信息型诉求-对产品或服务的属性或优点进行详细说明

② 转换型诉求-对于产品无关的有点或形象进行详细说明

· 信息源-专业性、可信赖性、喜爱度

（4）选择渠道-

· 人员传播渠道-允许两个或两个以上人员面对面或一对多的通过电话、

信件或电子邮件向受众进行传播。

包括直复营销、口碑营销和人员销售。

推销渠道-由公司销售人员联系目标市场中的购买者、

专家渠道-独立的专家向目标购买者进行陈述

社交渠道-由邻居、朋友、家庭成员及同事与目标购买者进行交流

· 非人员（大众）传播渠道-针对多人进行的传播，包括广告、促销、事件和体验及公共关系。

· 传播渠道的整合

（5）确定预算-决定在营销传播上花费多少是最困难的营销决策之一。

4种常见方法：量力而行法、销售比例法、

竞争等价法、目标任务法（最经得起推敲）

传播预算中的取舍-

（6）决定媒体组合-

（7）测量结果-

（8）管理整合营销传播-

5，选择营销传播组合

① 营销传播组合的特征-

② 确定营销传播组合的考虑因素-

· 产品市场类别-

· 消费者是否准备好进行购买-

· 产品处于生命周期的哪个阶段-

③ 测量传播结果-

④ 管理整合营销传播过程-

整合营销传播-一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客

所接受的所有品牌接触都与此人相关，并随着时间的推移保持一致的计划过程。

⑤媒体协调-可以跨媒体类别或在同一媒体内部进行，

应该通过多媒介、多阶段的运动将人员和非人员结合起来，实现最大化的影响并提升信息到达率和影响力。

⑥ 实施整合营销传播-