散落的企业营销数据,让CDP来帮你整合!
时间:2021-12-28 21:30:01 | 来源:整合营销
时间:2021-12-28 21:30:01 来源:整合营销
现在,数字媒体呈爆发式增长,客户与企业接触的渠道变得多样化,并且两者之间的触点也变得越来越多,导致大量数据散落在各个环节和渠道中,难以统一。
而对于企业营销来说,最重要的事情永远是在找到客户并且能够精准地影响客户,为了更好地做到这一点,MarTech在近些年来越来越被重视。
比如,到2020年,中国的Martech行业规模已经达到850.2亿元,预计2021年也将突破千亿元。而在Martech领域中,客户数据管理平台(CDP)是绕不开的话题,它是企业数字营销的重点,企业开始利用CDP来实现跨渠道全链路的营销。
一、区分CRM、DMP和CDP,走出认知误区当客户与企业的接触都转移到线上后,相比以往在线下,会产生更多的行为数据,比如客户浏览了企业官网的哪些页面,查看了哪些内容以及下载量哪些资料,这些信息是非常有价值的,所以对于企业来说,这些数据需要重点关注和利用。而关于收集整合散落数据的平台,目前主要经历了三个阶段:
1、客户关系管理系统(CRM),主要的业务场景是针对用户触点,进行记录和分析;
2、数据管理平台(DMP),主要的业务场景是基于第三方数据实现精准的广告投放;
3、客户数据管理平台(CDP),主要的业务场景是基于用户进行营销。
CRM是目前企业运用最广泛的数据平台,但它的主要作用是帮助企业收集管理客户信息,处理商机、规范合同流程等等,可以解决员工与客户,员工与员工间的沟通问题,优化销售流程和提升内部协作效率,让事务变得更加有序,但在营销方面的功能总体还比较薄弱;DMP则是主要用来基于第三方数据进行精准广告投放的平台。
CDP是相对较新的概念,指的是由营销人管理的客户数据库,可以将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进企业业绩及利润的增长。
CDP可以给企业带来营销增长方面的帮助,缓解目前企业也面临一些问题,这些问题到底包括了哪些方面?CDP又是如何提供业务方面的价值呢?
二、企业数字化营销面临的四个问题1.规模庞大的访客数据难以使用很多企业的业务都会涉及到线上环节,这会积累大量数据,企业会面临数据方面的问题,很多时候是虽然拥有规模庞大的数据,但是并没有被很好地整合利用,比如对于大量的网站访客记录,无法去整合分析,可能导致的结果是,企业无法确定哪些客户之前和企业已经有过多次接触,哪些客户下载过什么资料,对哪一部分的内容感兴趣等等,正是如此,企业营销人员也难以做出营销优化决策,造成跟进转化效果低下。
2.数据难以被打通,尤其是第三方数据除了难以有效利用数据,如何打通数据,保证各渠道数据通畅同样存问题,包括企业自有平台和第三方平台的数据,常见的企业自有平台数据包括:官网数据、电商数据、广告数据、CRM数据等等,第三方平台数据,包括从外部平台所购买的数据或者在各个社交媒体渠道进行营销的数据,自有平台和第三方平台的数据目前并没有打通,形成了各自的数据孤岛。
自有平台数据和第三方平台数据对于搭建整个数据管理平台非常重要,可以这么说,自有平台数据是是企业建立个性化数字营销的基础,而第三方数据是从外部获得数据的重要来源,二者互通,是企业全方位精准了解客户的基础。
3.营销活动的效果评价方式单一虽然单次的营销活动短期就能结束,但营销活动产生的效果却可能会长期持续下去,如何评价这些长期的效果呢?以往这是很难做到的,无法持续追踪营销活动产生的数据,但是有了CDP后,这些情况有所改善。
4.难以把握客户需求很多企业都会有自己的官方网站,客户在通过各个渠道的营销内容或者广告了解到该企业后,会有一部分来到企业的官方网站进一步了解产品和服务。之后就遇到问题了,作为企业的营销人,我们并不知道是什么样的消费者,在官网什么产品上停留多久,为什么最终没有下单?这也意味着企业缺乏对于访客行为和需求的可见度和分析能力,营销人员难以捕捉不同类别的访客需求,难以影响访客在官网上的行为。
三、CDP对于企业的价值CDP 对于企业的价值主要是打通数据,以及对用户行为数据进行采集和分析。过去,传统行业往往只重视业务数据,而实际上业务数据可能只占用户数据总量的 20% 左右。这代表着有 80% 的数据被忽略、被浪费了。
用户行为数据之所重要,原因有二:首先是随着用户触点的增加,用户行为数据量急剧增加,其中所蕴藏的业务价值也越来越大。其次,基于用户行为数据能够还原用户的路径和意图,对用户进行标签、分群等分析工作,指导企业进行数据预测、提高用户触达和运营效率。
CDP 的业务价值主要是以下三点:
1、多渠道数据的集成、整合能力:现在的营销渠道和触点特别多,用户数据往往非常分散,并且数据的类型也比较复杂,CDP 能够建立以用户为唯一视角的用户数据统一视图,对用户数据进行有效整合、处理和应用。
2、分析洞察及用户研究:基于统一视图完成用户洞察、用户细分、用户研究、产品渠道洞察、营销时机洞察等,并制定策略。
3、基于营销自动化的用户运营:用户分群、全渠道对接、营销活动管理、A/B 测试、活动策略、个性化推荐、营销风控策略、数据回流及效果分析来迭代营销活动效果。
总结面对如今营销渠道众多,企业难以充分利用数据洞察客户行为和需求的现状,营销人面临着诸多困难和挑战,而由于包括CDP在内的营销技术的充分发展,相信随着营销技术的进一步优化以及营销人对于营销数据的利用率越来越高,营销人可以克服困难,企业也可以越来越了解客户,实现快速增长。
往期推荐营销人必备的10种营销分析模型
市场营销人必须掌握的13个营销策略
B2B市场部,如何与销售打好配合
数字化营销的挑战和机遇
为什么企业营销中心是数字化转型的关键点?