营销干货|社交整合营销之如何寻找合适的KOL

时间：2022-01-18 19:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-18 19:00:01 来源：整合营销

KOL近两年来炙手可热，各大品牌纷纷选择KOL作为主力军，KOL营销的方式更加软性，让粉丝用看故事的方式看广告。在互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。

一、 如何寻找KOL

（一） 挑选什么平台的KOL？

根据品牌方的重点宣传平台，微博平台是流量型平台，如果需要强曝光可以选择微博，还可以利用话题进行持续的传播和造势；微信是内容型平台，适合沉淀种草一些优质的内容，可以做口碑，小红书的话偏向于平台带货，可以持续种草。不同的目的和需求可以按照平台的人群调性去区分。

（二）KOL的流量等于带货能力吗？

KOL的流量不等于KOL的带货能力，明星也是一样，数据好不一定代表转换好，粉丝就一定会买单。KOL的投放一定程度上就是一个愿打一个愿挨，有可能博主日常数据好，合作之后的数据就一般，这也受博主的调性、内容的吸引程度、发布时间、KOL近期动向等多种因素影响。

KOL向来是不背KPI数据的，所以在挑选KOL的时候也会有一些方式来判定他是否真实，是否能够达到预期的效果，根据平台的不同可能有些许不同：

（三）如何找到真实数据的KOL？

其实目前KOL的质量是参差不齐的，各平台都有不同的计算方式，据这边的经验来讲，目前小红书在对于博主的水军和数据的情况监管比较严格，短时间的快速增长的数据都会被小红书评定为刷量，刷量的数据会被平台清空掉。

微信的话，也有类似的方式，在达到一定峰值的情况，系统就会主动屏蔽文章内容（微信是目前刷量最多的平台）。

微博的话，只有大量操作水军的时候，才会出现评论无法显示的情况，但是微博的数据还是在显示中。

1.看粉丝评论，刷量的评论大多都是千篇一律，随机抽取部分评论的账号，查看是否真实（粉丝量、发布内容、发博频率、微博生存时间）；

2.博主的更新频率（一般来说博主更新频率高，就会有一些固定的粉丝群体），如果平时更博不及时，说明不怎么运营，多半含有水分；

3.综合参考博主的其他平台的数据，比如B站这种强粘性的平台；

4.博主的内容，内容在一定程度上面决定了博主的数据；

5.视频的播放量和转评赞的数据对比来看是否是合理的，比如说有的博主互动数据比较高，播放量少，这种情况就不太合理；

二、如何评判KOL是否合适？

一般挑选KOL是否合适，我们的判断维度会围绕两个目的进行，一是「与品牌的契合度」，二是「与TA 的合作深度」。

（一）「品牌契合度」有两个细分的判断维度

1.与品牌本身是否匹配。包含 KOL 的人设是否与品牌调性契合？KOL 的形象是否符合匹配品牌的形象?

2.与品类是不是匹配。KOL是否做过该品类的推广或者内容?如果没有的话，需要找到比较巧妙的切入点。

（二）「与KOL 的合作深度」则有以下五个细分维度

1.是否契合 TA 的消费心理。

如果这个 KOL 本身偏体验感、 使用感，去讲成分就没有太多说服力，无法让消费者信服

2.内容创作能力如何。

现在 KOL都会有很多的内容形式，图文、视频、直播等等，需要找到KOL做得最好、最被粉丝认可的形式，才能发挥最大作用

3.热门内容分析。

可以找这个 KOL 最热门的内容观察下，ta的粉丝都喜欢什么类型的内容，与我们想要ta做的产品内容是否契合，可以大致判断出ta做出来的效果

4.传播价值分析。

这个维度就是我们比较熟悉的互动数据的判断

5.粉丝情感倾向分析。

除了能直观感受的互动数字之外，点进 ta 的转发、评论去看一看，看看粉丝与这个 KOL 之间的关系如何，尤其是在 KOL已有的广告内容下，粉丝的接受度如何、反馈如何。

虽然消费品看起来是大众市场，但从消费心理、消费场景来讲其实也会有不同的圈层，只有精准地对应了这些圈层用户的消费心理和场景，才能更有效地找到能说服、打动他们的 KOL。

每个美妆护肤品牌选定的消费圈层不尽相同。比如Mediheal 胶囊 100 生物纤维面膜：尝鲜党、卡姿兰气垫：伸手党、德美乐嘉多维面膜：成分党。零食用户从消费场景入手其实也有很多群体，譬如高校学生、白领、健身用户等。

确定了想要 reach 的用户圈层之后，就是基于这个圈层找到他们最信任的 KOL。

大众型 KOL 是所有圈层普遍都会关注的，他们的优点是覆盖面广，比如李佳琦、西门大嫂等。还有一类就是我们圈定的用户圈层，从他们的消费心理、消费场景、个人喜好入手，找到对应的KOL人选。

比如一个德美乐嘉这种针对成分党的产品，可能找以成分分析为主的博主比较有效。然后我们发现德美乐嘉这群用户里有很多都是欧美留学生和对欧美文化比较关注的，我们也会找一些留学生博主和欧美文化圈的博主。

总之，一个合适的KOL必定是优秀的内容创作的能力，并且可以让粉丝为其买单的，粉丝愿意积极响应互动，利用粉丝经济完成品牌方预期达到的效果。同时，KOL要符合品牌方的调性，并且甚至能够提升品牌的调性，这就是合适品牌方的KOL。

来源：微思敦移动营销

作者：蒋思雅