整合营销传播的理论与实践

时间：2022-01-18 04:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-18 04:30:01 来源：整合营销

第一部分：整合营销传播的理论

整合营销传播（Intergrated Marketing Communications，简写IMC）理论，又称整合行销传播，是由美国学者唐·E·舒尔茨(Don E Schultz，整合营销传播之父，现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所暨整合营销传播学教授,《直效行销期刊》编辑，“全美促销行销协会”总监，并获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣)，史丹立·田纳本(Stanley Tannenbaum, 美国西北大学麦迪尔新闻研究所副教授，目前主持广告暨整合营销传播讲座，并在“美国广告同业公会”，“广告协会”和“国家广告评论委员会”服务。)和罗伯特·劳特朋(Rorbert Flanterborn，美国北卡罗来纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授，并主持著名的摩根安德森(Morgan Anderson&Company)行销传播管理顾问公司)等人提出，并在20世纪90年代得到营销理论研究者、广告人和企业管理者广泛认同的一种营销思想。1992年冬，《整合营销传播》一书出版，标志着该理论的正式诞生。

在传统的企业管理体制下，企业的各种营销传播活动往往是由不同的部门负责的，如广告宣传由广告部负责，公关宣传由公关部门或者宣传部门负责，人员推销由销售部门负责……各个部门往往按照自己的认识或者以本部门的利益为出发点制定传播计划，确定传播的内容和形式。这样，同一个企业或产品就可能向消费者传达出两种甚至多种互不相关甚至互相抵触的信息，各种传播手段的搭配也可能不科学，结果是浪费了企业宝贵的资源，却达不到预期的效果，甚至给企业或产品造成负面影响。

自20世纪80年代以来，全球经济进入了一个大调整的时期，主要表现在全球化产业结构的调整，跨国公司的兴起并成为经济全球化的主角，企业全球经营战略的本土化执行这三个方面。传统的营销传播理论已经不适应这个时代发展的步伐，更别说指导当时的营销传播活动。为此，舒尔茨等人提出了整合营销传播这个概念：整合营销传播就是企业通过编排与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通大众建立建设性关系的一种沟通。

整合营销传播被认为是“21世纪企业决胜的关键”，是二十一世纪的趋势。其核心思想主要有三点：

一、以客为尊。所谓以客为尊就是建立消费者导向。与之相关的是4Cs取代4Ps。4Ps理论是传统营销理论的重心和基础，由密歇根大学教授E•J•麦卡锡（E•J•McCarthy）在20世纪60年代提出。4P即产品(Product)，价格(Price)，配销渠道(Place)和促销(promotion)。4P理论一经提出，即风靡工商界，成为当时的主流营销思想。这种情况只到20世纪90年代鲍伯·罗特郎(Bob Lauterborn)提出4C理论。4C即消费者的需求(customer wants and needs)，消费者为满足需求愿意付出的成本(cost)，消费者购买的方便性(convenience)和沟通(communications)。从4Ps到4Cs，是营销活动价值导向的一种根本性变革，以前时代的营销传播是“消费者请注意”，而现在则变成了“请消费者注意”，即从过去的以生产厂商为中心转到以消费者为中心上来。如图:

4P 4C

Product(产品) → customer(顾客)

price(价格) → cost(成本)

place(渠道) → convenience(方便性)

promotion(促销) → communication(沟通)

著名的调查专家乔治·盖洛普博士(Dr George Gallup)认为：二战以来广告行业进步不多的原因就在于广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。所以，以消费者为中心，是整合营销传播理论的根基和出发点，掌握了这个基点，才可能很好的理解和应用整合营销传播理论。

二、双向沟通

双向沟通有时候也被称为关系营销（relationship marketing）。传统上，厂商只使用单向沟通，即企业是传播者，将产品或者服务的有关信息传递给受众。在这个过程中，企业控制着传播的信息和过程，消费者所能做的就是听企业说什么。消费者虽然有自己的想法和观念，但是无权表达。这是与当时的生产力水平相适应的。由于生产力低下，物资匮乏，产品及产品相关的资讯都极其有限，企业的竟争对手也不多。因此单向沟通能够有效地影响消费者，实现商品交换的目的。然而，从20世纪70年代开始，市场的同质化越来越强，产品及品牌种类和数量快速增殖，资讯及传播方式也快速扩张，单向传播的影响逐渐衰落。而科技的高速发展引起媒体的巨大变革，使双向沟通成为现实，企业和消费者能够平等的进行一种互动的对话（资讯的交换活动）。

舒尔茨一再说：“行销即传播”。的确如此，在当今社会，行销的过程在某种意义上就是一种传播。在传播学上有一个从“子弹论”（或“皮下注射论”）到“受众中心论”的过程。传播学的有关研究已经证明受众并不是被动的接受者，而是有判断能力的个体。因此要影响消费者，必须重新认识其心理图像，了解消费者既有的认知和观念，然后适当地整合营销信息，使之与消费者的认知偏好相契合，即投其所好，从而建立和加强消费者对企业或产品的感知和认识。

三、整合

在整合营销传播活动中，传播是活动的本质，营销是活动的目的。而整合则是活动的手段。因此，能否正确的整合企业或产品的信息，恰到好处的与消费者进行双向沟通，是营销传播活动成败的关键。整合营销传播活动的目标是让消费者得到一个关于企业或产品的长期统一的形象，这就需要整合传播活动中的信息和工具，传递出一致的资讯。即外延丰富，但内涵一致。“信息一致，可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力”。这种一致性并不是单一性，而是在企业的核心价值观的基础上达成的一种丰富的共识，是丰富中的统一，统一中的丰富。就是要在不同的时间，不同的地点，所有有关企业或产品的信息都是以企业的核心价值观为中心的，消费者始终都可以透过多样多彩的现象，清楚的感受到企业的文化理念。这就要求企业内的不同部门与顾客进行沟通时虽然角度不同，但是主题必须统一；通过不同的传播媒体能在消费者心中留下一个统一的品牌形象；广告、促销、公关、产品包装等手段应该互相结合，互相补充。只有做到内容，手段和过程等因素地整合，才能达到理想的传播效果。

整合营销传播理论虽然是针对营销活动而提出，但是其价值并不局限于此，而是对整个社会和社会的各个领域都有着极其重要的意义：

a) 对企业的意义

整合营销传播是“21世纪企业决胜的关键”。它从根本上改变了企业以往急功近利，为销售而促销的做法，将分散地，零打碎敲式地促销统一起来，整体规划，集中力量出击，而且把钱用在刀刃上，以达到最优的效果。这样，消费者从多方面多个媒体得到一个关于企业或产品的一致信息，留下了深刻地印象，以供日后购买决策时参考；另一方面，企业的促销活动有严密地计划，严格地控制，同时各种促销手段在时空上互相联系配合，效果得到了积累，高效地利用了企业有限地资源，避免了铺张浪费。因此我们说整合营销传播可以大大地提高企业促销活动的效果。整合营销传播对企业的意义并不限于此。它还有利于企业和产品形象的建设。许多企业都进行营销活动，不惜代价地做促销活动，但是他们往往忽略了对企业和产品形象的传达，消费者得到的是一个凌乱而模糊地形象，以至于无法建立品牌认知，对品牌失去信任。我国的彩电行业就是一个很好的例子。一些企业一方面标榜自己技术先进产品质量一流，另一方面却一再地降价销售，不得不让消费者产生怀疑。而与之相反的是华为，始终坚持优质优价的形象。虽然产品价格比同类产品高，但是市场份额和利润却不减反增，成为中国通讯领域的第一品牌，并成功走向世界。在消费者越来越注重品牌形象的时代，整合营销传播不仅让企业买出产品，还帮企业建立一个良好的形象，从而拥有一批长期稳定地忠诚顾客。

b) 对消费者的意义

整合营销传播一再强调以消费者为中心，与消费者进行双向沟通，这样消费者真正成了上帝，消费者的要求得到了尊重和最大程度的满足。消费者的需求是多样地，个性化的。可是在以往的生产条件下，由于物资缺乏，消费者没有选择的空间。而在当代社会，社会产品极大丰富，同类产品市场竞争激烈。各个企业都在发出关于本企业和产品的信息，信息纷繁复杂，而消费者的接受和处理信息的能力和时间总是有限的。在众多的资讯面前，消费者往往不知所措，难以决策；在购买决策的时候，考虑的因素也以不仅仅是商品的价格，而是对时间的消耗，购买的方便性等因素进行综合地考虑和权衡，并追求一种心理上的满足感。这意味着沟通本身已成为消费者的一种需求。因此，企业只有“以人为本”，确实为消费者着想，才有可能赢得消费者的青睐，从而赢得竞争。而“以人为本”就是以消费者为中心。企业不仅要把本企业和产品的信息告诉消费者，为消费者的购买决策提供帮助，而且还应该主动接触消费者，了解消费者的需要，并努力满足；从消费者那里得到反馈的信息，建立资料库，以便跟踪消费者，与之建立长期稳固的顾客关系。日本的SONY公司就是一个始终坚持“以客为尊”的经营哲学的企业。现在许多的日用品企业特别是P&G公司经常免费提供“试用装”产品，一些汽车厂商也举办新车“试驾”活动……这些活动虽然一定程度上是为了宣传推销产品，但是也反映出厂商越来越重视消费者。因此我们可以肯定，消费者将是整合营销传播的最大收益者，其个体价值将得到最大程度的尊重和满足。

c) 对广告业的意义

整合营销传播理论的提出，对广告业是一种冲击。因为整合营销传播需要广告公司提供综合的全方位的服务。而许多广告公司无法单独满足企业主整合营销传播服务的要求，广告业陷入了一个尴尬的境地。但是，机遇与挑战同在。许多优秀的广告公司和广告人已经认识到了自身的缺陷和不足，知耻而后勇，正在虚心学习以提高自身的素质和服务水平，建立和健全部门或者进行行业间地合作，努力地进行整合营销传播的探索。目前已经有象wpp，电通等一批有能力进行整合营销传播服务的广告传播集团公司。可以预见的是，随着时间的推移，越来越多的广告公司的实力将得到提高，从而提高整个广告业的水平，更好的为经济的发展和社会的进步服务。

第二部分：整合营销传播理论的实践

一、整合营销传播实施的障碍

管理大师彼得· 杜拉克(Peter Drucker)说:“创新始于舍弃，它不在于实施什么新措施，而在于舍弃的是什么”。许多的企业口口声声“企业的生存之本，在于服务顾客”，大谈特谈整合营销传播。

但是整合营销传播的实施并不那么容易。人类社会发展的曲折历史告诉我们：新生的事物总是会遭到旧事物顽强地抵制和残酷的扼杀，在失败与挫折中艰难前行。整合营销传播也面临着严峻地考验。前途是光明的，但是道路是曲折的，荆棘密布，障碍重重。障碍主要来自三个方面：

1、企业中心观念

绝大部分企业时至今日仍然奉行以企业为中心，推销至上的观念。这与整合营销传播所要求的以消费者为中心的观念是根本对立的。在企业主看来，他们的任务就是生产出产品，然后想尽一切办法将产品卖给消费者。消费者只不过是企业实现其生产价值的一个要素。企业追求的是产品的卖点和推销的创意，而不是积极主动地去了解消费者的需求，生产消费者需要的产品。这是一种消极的本末倒置的想法。其结果是产品大量生产出来了，却积压在仓库里和货架上，于是大肆促销。而这些营销传播活动大多是在企业没有了解消费者的想法的基础上，一厢情愿进行的，也就是不合实际的，往往徒劳无功。据《中国经营报》报道，2002年中国空调器的库存量达到2000万台。这固然与2002年夏季气候反常，炎热天气短暂有关，更与企业中心观念有关。2002年空调市场上畅销的是变频空调。但是很多厂家不是跟着市场走，满足消费者实实在在的需要，而是按照自己的计划，一心一意地生产。等到发现产品不适应市场要求而无法销售的时候，降价、广告等各种手段齐上阵，一个都不能少。但是难以见效。前几年，值得反思的中央电视台黄金时间“标王”现象更把企业中心推向了极致。许多企业以为只要夺得标王，广告轰炸，有了收视率和知名度，就可以征服消费者。所以秦池，爱多豪情万丈，一掷千金。疯狂的结果是从颠峰跌下深渊，粉身碎骨。要整合营销传播，就必须毫不犹豫地抛弃企业中心的观念。

2、企业内部缺乏沟通与合作

在现在的企业尤其是大企业里，机构和部门林立。就连一些小企业也是“麻雀虽小，五脏俱全”。这样做的目的固然是为了完善企业作为一个整体运作的需要。但是部门机构间的磨合及合作和机构的建立一样重要。而许多企业恰恰忽略了这一点。由于部门机构众多，每一个机构和部门都极力强调本部门的工作的重要性，以争取更多的预算：广告部门会要求加大广告投入，在黄金时间进行轰炸；销售部门会要求增加售货网点和销售人员……由于利益冲突，各个部门甚至会互相攻击和争吵。最后由企业领导人拿出一个“折中”的方案，平衡各方的利益。计划的执行结果也就可以想象了。即便有些企业内部有团结融洽的氛围，但是由于部门分割，部门之间老死不相往来，一部门的人员可能完全不了解另一部门工作的性质，方式和特点。所谓隔行如隔山。而整合营销传播要求企业各个部门“一个声音说话”，发出一致的信息。当一个部门需要其他部门的配合和支援的时候，就会由于缺乏默契而不能协调工作，反而是越帮越忙。1999年6月，世界最大的日化集团宝洁（P&G）宣布，将原来依地理区域设置的100个利润中心，重整为7个品牌中心。每个品牌中心负责管理不同的产品类型，在编制上等同于7个全球事业单位（大事业部）。为什么要这样？就是为了加强企业内部的沟通与合作，使企业能够快速协调的运转，提高市场快速反应能力，建立竞争优势。

3、广告公司能力不足

整合营销传播需要广告传播公司的全面支持和配合，因为整合营销传播是一项系统工程，具有很高的实施要求，而企业的精力和专业水平有限。随着整合营销传播理论的流行，许多的广告公司都不甘落后，声称可以为企业提供整合营销传播服务。但“事实上，几乎没有几家代理商是真正地整合营销传播公司，虽然我们都声称自己是”（John Fitzgerald，麦肯广告公司前副主席。），大部分此类广告公司不是曲解了就是故意曲解整合营销传播。有些广告公司为客户进行以下简单的媒体组合或者活动配合，便声称是整合营销传播。实际上离整合营销传播相差十万八千里。实施整合营销传播的瓶颈不在企业，而是在广告公司。如果广告公司能够为广告主提供优质高效的整合营销传播服务，促进企业的发展，企业是没有道理拒绝的。广告业的整体水平制约了整合营销传播的发展。广告业必须正视现实，努力提高自身的水平。这才是广告业生存并发展壮大之道。只有能够满足企业不断增长的需求，帮助企业获得成功和发展，才能体现广告业作为市场精英行业的存在价值。所以广告业任重而道远。

二、 整合营销传播实施的基本条件

整合营销传播绝不是空中楼阁，它的实施离不开一些现实的条件。这些条件主要表现在以下三个方面：

1、以消费者为中心

在前面关于整合营销传播理论的介绍中，已经一再强调了以消费者为中心的重要性。这是整合营销传播理论的根本出发点。千里之行，始于足下。要整合营销传播，就必须从树立消费者导向开始。在当代社会，产品同质化，配销渠道类似，价格无差别，售后服务水平相当，“传播”已经取代“流通”成为市场营销活动的重心，“在势均力敌的商场上，只有传播能制造企业或产品之间的差异性。” 为了整合营销传播，必须了解消费者。“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要。而消费者的需要是随时都可能改变的 。”（泰德· 李维特（Ted Levitt），哈佛大学教授。）只有了解了消费者，才能让营销活动有的放矢，适应并满足需求。谁以消费者为中心，抓住消费者的心，谁就能抓住消费者的口袋，占有市场竞争的优势。这就是 许多企业打出“人文关怀”牌，提出“以人为本”口号的理由。当然仅仅“做秀”是不行的.只有真正做到以消费者为中心，才能得到消费者和市场的认可，在大浪淘沙的市场中发光。海尔集团就是一个很好的例子——在中国的家电行业普遍处于低谷期的时候，海尔不是疯狂“烧钱”，大打广告，而是针对消费者的潜在需求，进行市场的细分，先后推出了可以洗土豆的洗衣机，可以洗丝绸的洗衣机……而且消费者可以通过网络提出个性化的设计要求，海尔的设计部门将为消费者度身定做。这些措施既满足了消费者的需求，又实现了企业的发展。可谓一举两得。

2、重视营销，由上而下

整合营销传播必须从企业的高层开始，向下渗透到组织的每一个角落，层层落实。这是因为整合营销传播是一个复杂的综合工程，强调整体的计划、控制和执行。如果没有企业高层的强力而坚定的支持，整合营销传播活动的执行将举步维艰。其效果也就可想而知。以往企业的工作中心主要放在生产上，是因为当时物资缺乏，只要能生产出产品，质量也不错，就可以实现生产的价值。即产品力时代。可是现在时代不同了。社会生产力的高速发展，生产出的产品也极大丰富。消费者的选择多了，个性化的要求多了。“酒香也怕巷子深”，如果不重视营销沟通，产品将只是产品，无法实现交换成为商品。因此是把企业的中心工作放到营销上的时候了。脑白金的成功就是一个很好的例子。前巨人集团老总，现健特生物的老总史玉柱根本不懂生物技术，也不懂生产。但是有“巨人倒地”的失败经历，他卧薪尝胆。失败乃成功之母。慢慢地明白了营销之道，而且在营销上下大力气，提出了“送礼”这个独特的卖点，建立了礼品这个区隔市场，使脑白金在保健品中一枝独秀，洗刷了昔日的耻辱，也得到了进一步的发展。营销力的作用体现得淋漓尽致。虽然脑白金的营销之道有很大的争议，而且企业竞争的方向是由产品力和营销力时代走向形象力时代，但是脑白金已经家喻户晓，许多人送礼就送脑白金是不争的事实。有潜在的市场需求，也有企业老总对营销的重视，还有一个独特的营销卖点，于是脑白金效益好也就不值得大惊小怪了。企业对营销工作的重视这一点很重要。如果不重视营销，不把产品的信息传达给消费者，那么消费者的需求就永远是“潜在的”，无法变成现实的，也就根本谈不上去满足了。

3、整体计划，中央控制

整合营销传播是一个长期复杂的过程。“整合营销传播绝不象吃水果沙拉，把你需要的行销工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就行了”（黄文博,台湾就是广告公司总经理）。整合营销传播要有整体的观念，一切以整体功能最大化为目标，而不纠缠于一时一地的得失。这就需要企业的高层运筹帷幄，整合部门的目标与资源，制定出企业长期的全面计划，对计划执行实施过程的各个环节进行中央监控，方可决胜千里之外。许多企业都有整体计划的能力，但是成功的企业总是少数。为什么?因为很多的企业虽然有很好的计划，但是没有与之相适应的执行计划的能力。而执行能力很重要的一环就是高层对企业的各个层次部门控制的能力。市场瞬息万变，各种情况都可能发生。这就需要企业高层对各种危机有很好的处理能力，能有效的指挥企业随机应变，过关斩将。企业如果要实施整合营销传播，必须在高层达成一致，并且高层领导亲自挂帅上阵，牢牢地控制计划的制定和执行。如果做不到这一点，还不如放弃整合营销传播的念头，免得浪费企业的人力物力财力。在许多企业里，设立专门处理营销工作的高层职位，就是为了加强对整合营销传播工作的控制，避免失控造成的负面影响。北京申奥的活动就是一个很好整合营销传播案例。第一次申奥失败，因为计划不够完善，实施的时候也缺乏强力的执行。总结了第一次失败的经验，第二次的成功也就在情理之中了。

三、整合营销传播实施的过程

1、专门信息机构的设置

现代社会是一个高度信息化的社会。对于企业而言，信息就是财富。谁掌握了最新最全面最准确的信息，谁就可以对市场的走向和趋势进行判断和预测，获得市场的主动权。信息已经成为企业的生命线。在企业中，设立专门的部门进行市场信息的收集和处理已经成为一种必然趋势。而整合营销传播活动的实施是建立在企业拥有消费者资料库，掌握市场和消费者情况的基础上的。因此专门信息机构的设置对欲实施整合营销传播的企业更是必须的。而且信息部门应该处于重要地位，具有权威性。信息部门的负责人应该是企业的高层领导。屈云波在任职科龙集团期间，在奥美和电通的帮助下，在中国企业中第一个建立了“整合营销传播部”。就是因为看到了设立专门部门对整合营销传播的重要性。只有拥有实时的市场信息，企业才可能把握市场脉动，进行整合营销传播。

2、收集处理信息

信息部门的任务就是搜集处理信息，了解市场的变化和消费者的需求，建立资料库，为企业整合营销传播决策提供参考意见。资料库的建立和不断完善是一个长期的日积月累的过程。通过各种途径收集到的情报必须经过综合的分析和研究，去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼。从而掌握消费者的真实想法和意图。这样的资料库才是有意义有价值的。收集信息资料库不是目的，了解消费者才是。有许多的资料可以直接从资讯公司购买，而有些资料需要企业去收集。资料库的建立需要付出大量的费用，但是这是一个企业成功和发展必须付出的成本。

3、策划

在了解了消费者之后，就要开始整合营销传播活动的策划。针对消费者最关心的利益点找出最能打动消费者的诉求点，确定传播活动的战略思路和战术，合理搭配传播工具，选择最佳的沟通时机，并形成一个书面的计划。计划必须周密详尽，可操作性强，实施的时候才会有条不紊。市场瞬息万变，计划没有变化快。因此对市场的走势进行分析和预测，准备紧急条件下的危机处理方案也是必要的。有备则无患。

4、实施执行

整合营销传播的实施执行可以分为两部分：

（1）内容的整合。对传播的内容进行控制。针对消费者的不同的地域，文化和心理特点，要具体问题具体分析，可以采取灵活的方式进行信息的编排和传播。但是要做到无论消费者何时何地从何种媒体上接触到关于企业和产品的信息，信息所传递的企业核心价值观应该都是一致的。

（2）手段的整合。广告、促销、直效行销、公关、产品的包装、定价等传播手段都是消费者的接触点。每一个接触点都可能产生一定的效果，因此各种手段必须互相配合，取长补短，以累积传播效果，达到1+1>›2的效果。值得注意的是，手段的整合并不仅仅是媒介的组合，它的内涵和外延都要宽泛的多。

5．效果评估

整合营销传播的过程是长期的，复杂的，因此测量其效果的方法也必须是长期的，多层面的。可以用来作为效果评估的指标主要包括以下几种：

（1）交易。交易即消费者购买企业的产品或者接受企业提供的服务。这是最理想化也最直观的效果评估指标。也是所有的企业最希望看见的结果。在《整合营销传播》一书中，舒尔茨一再强调从“交易”走向“关系”，并以此为其整合营销传播思想的主线。但无论如何，交易总是企业的最终目的。因为没有交易，企业就无法生存。

（2）兴趣交易。兴趣交易是指消费者对公司或产品产生兴趣，并通过各种途径主动了解关于公司和产品的各种信息。兴趣交易很容易发展为现实的交易行为。因此，企业应该重视消费者的兴趣交易行为，并努力满足消费者的兴趣需求。企业设置热线电话，成立客户服务中心，以及宣传企业文化理念等都是企业努力满足消费者的兴趣的行为。

（3）关系。除了交易和兴趣交易以外，发生在企业和消费者之间的活动都可以称之为关系。消费者与企业并不一定直接接触，但是他们之间有关系，是相互联系的。“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌”。（Regis Mckenna，著有《关系营销》一书）企业必须努力与消费者建立良好的关系，成为地球村里受欢迎的公民。这对一个企业的长远发展是很重要的。未来学家阿尔文•托夫勒在《权利的转移》一书中指出：“企业的实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。”

（4）态度。这里所指的态度是消费者对企业或产品的认识及认识的改变。态度在很大程度上是受情感支配 的。如果消费者对企业有很深厚的感情，他就可能成为企业忠实的顾客，甚至介绍企业给自己周围的人。怎样引导消费者建立对本企业的良好态度是许多企业不遗余力思考的事情。这几年来众多的企业纷纷导入CIS就是一个很好的证明。

整合营销传播是21世纪企业市场营销决胜的关键。有远见有理想的企业需要实施整合营销传播。但是整合营销传播的实施是一项复杂的系统过程，而且目前整合营销传播的理论和实践都还很不完善。实践是理论的源泉，也是检验真理的唯一标准。来自美国的整合营销传播理论需要与中国的国情相结合，在实践中修正和发展。21世纪是中国的世纪，中国的企业必将在21世纪的世界市场上扮演重要的角色。希望整合营销传播理论对中国企业有所借鉴的意义，也希望中国的企业为整合营销传播理论的完善与发展做出自己的贡献。

注：本人2003年毕业论文。