【国金晨讯】可选消费2022年度策略：从营销理论更迭看框架思维重构和选股逻

时间：2022-01-12 00:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 00:30:01 来源：整合营销

2021年12月21日

宏观 LPR下调，或只是开始

固收 LPR“降息”点评：2.80%“铁底”有望打开

可选消费 2022年度投资策略：从营销理论更迭看框架思维重构和选股逻辑

电商 跨境电商专题：SHEIN小单快反，品牌出海正当时

日化 化妆品周报：11月化妆品零售增8.2%、环比继续提升

LPR下调，或只是开始

杨飞/段小乐/曹金丘/马洁莹/杨一凡

赵伟

总量研究中心

首席经济学家

核心结论：1年LPR下调5PB、5年LPR不变，基本符合市场预期。需求收缩下，下调LPR以降低实体融资成本，是激发实体需求的重要途径，关键在于降低银行融资成本。

（1）银行是央行实施货币政策框架的核心载体，如何引导银行行为，很大程度影响货币“稳增长”的“成色”。经济有效需求不足下，降低实体融资成本，是激发实体需求的重要途径。对银行而言，降低实体融资成本，降哪个利率，对银行、实体等影响不同。

（2）银行存贷比创新高、不同银行资产和负债错位等，约束了银行支持实体融资的能力和意愿。资产收益下降、质量恶化及抵押品价值下降等，进一步影响银行放贷行为。在银行能力客观约束下，非市场化的政策驱动，对银行放贷边际影响或趋减弱。

（3）降低银行融资成本，是降低实体融资成本、激发实体需求的关键。为银行补充资本金等提供更多支持和便利，也有助于扩大银行放贷能力。开发性和政策性金融机构，也可作为银行支持实体融资的重要补充。

风险提示：债务风险加速暴露，政策调控变化。

详细内容请点击《LPR下调，或只是开始》

LPR“降息”点评：2.80%“铁底”有望打开

段小乐/吴雪梅

蔡浩

总量研究中心

固收研究团队负责人

核心观点：12月20日，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布12月贷款市场报价利率（LPR），1年期LPR时隔20个月再次下降至3.80%，较前值3.85%下降5BP；5年期以上品种报4.65%维持不变。我们对此点评如下：

1）1年期LPR调降短期或对债券形成挤压，长期利好。5年期LPR不变，表明经济不会“走老路宽信用”。意味着房地产政策未出现本质松动，“房住不炒”的长期调控目标不变。

2）LPR降息不是结束，政策利率未来调降概率大。目前银行正处于经营窘境，盈利能力明显下降，要想可持续地保持企业综合融资成本下行，就需要继续采取措施降低银行负债成本，同时刺激信贷供续。

3）2.80%“铁底”有望在明年一季度打开。在年末年初的配置逻辑下，应该坚持做时间的朋友，时间比点位重要，早配早受益。

风险提示：宏观政策调控超预期；宽信用超预期；经济表现超预期。

详细内容请点击《LPR“降息”点评：2.80%“铁底”有望打开》

可选消费2022年度投资策略：从营销理论更迭看框架思维重构和选股逻辑

谢丽媛

谢丽媛

消费升级与娱乐研究中心

家电首席分析师

在2021年整体需求疲软的环境下，我们对2022年可选消费品投资策略进行展望。

家电行业投资策略：建议关注高景气成长赛道与大家电需求回暖。三条投资主线：1）高成长高弹性低估值的厨房小家电；2）延续高景气的清洁、投影、集成灶；3）需求改善与升级逻辑下的白电。

轻工行业投资策略：建议关注高景气赛道α显现与空间广阔的家居行业需求探底。三条投资主线：1）家居杀估值迎来尾声，关注细分龙头α价值；2）电子烟赛道投资机会正明朗，关注雾化与HNB龙头；3）宠物进入精细化竞争，国产突围可期。

纺服行业投资策略：建议把握纺织制造机会与优选品牌服饰龙头投资机会。两条投资主线：2）把握纺织制造机会；2）优选品牌服饰龙头。

风险提示：原材料价格上涨风险。需求不及预期风险。海运及汇率波动风险。芯片缺货涨价风险。

详细内容请点击《可选消费2022年度投资策略：从营销理论更迭看框架思维重构和选股逻辑》

跨境电商专题：SHEIN小单快反，品牌出海正当时

廖馨瑶/刘道明

廖馨瑶

消费升级与娱乐研究中心

互联网电商研究员

核心观点：

1. 行业：海外头部电商平台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站“形式更友好。国内电商在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。

独立站高速发展的驱动力：①初始投入成本低，不同解决方案可满足独立站发展各阶段需求；②技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。

2. SHEIN：SHEIN“快”“省”铸造核心竞争力，预计2021年销售额可超160亿美元，服饰为主，女装占比超六成。

未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。

3. 独立站：中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。

投资建议：跨境电商版块参与者众多，SHEIN的成功对跨境电商有借鉴意义：“品牌”出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新，乐歌股份；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚独立站AllyLikes.

风险提示：原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预期等。

详细内容请点击《跨境电商专题：SHEIN小单快反，品牌出海正当时》

化妆品周报：11月化妆品零售增8.2%、环比继续提升

罗晓婷

罗晓婷

消费升级与娱乐研究中心

化妆品分析师

核心观点：21年11月化妆品零售额同增8.2%，增速环比10月提升1.0PCT，相比19年同期复合增19.6%；21年1-11月化妆品零售额同增15.3%，相比19年同期复合增12.4%。21年11月金银珠宝零售额同增5.7%，相比19年同期复合增14.9%；21年1-11月金银珠宝零售额同增34.1%，相比19年同期复合增11.9%。对比其他可选/必选消费品类，从两年累计复合增速来看，化妆品、金银珠宝行业景气度处中上游，增速仅次于体育休闲、文化办公。22年1月新品注册备案要求的功效验证再无缓冲期，新规下品牌竞争回归产品力、建议关注头部品牌商贝泰妮/珀莱雅等以及处于上升期的鲁商发展；新品注册备案难度提升、数量下降预计大品牌代工厂受新规影响较小，同时对功效性原料需求提升、利好上游原料供应商科思股份。

风险提示：新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失。

详细内容请点击《化妆品周报：11月化妆品零售增8.2%、环比继续提升》