解锁品牌“走心”锦囊｜欧赛斯品牌研究

时间：2023-05-09 07:42:01 | 来源：网站运营

时间：2023-05-09 07:42:01 来源：网站运营

解锁品牌“走心”锦囊｜欧赛斯品牌研究：伴随着“网红经济”、直播带货、短视频营销的爆火，众多品牌商家也开始布局流量战场。然而流量只能为品牌造势，却不能形成品牌。

“品味是流量的杀手。”一互联网从业人员说到。这也反映了在流量的短期、高驱动力作用下，人们往往忽视了品牌作为心智资源的价值。

在流量成本越来越高的时代，一味地追求短期的流量，品牌是无法走得更远的，这也是很多网红品牌曾经红极一时，后来却销声匿迹的原因所在。

那品牌如何走心，如何占领消费者心智，具体怎么做呢？欧赛斯认为，

有以下三个方面：

（一）

深挖需求，构建品牌差异化

首先，打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化。品牌的核心卖点要与消费者的需求相匹配。品牌应深入挖掘自身特有的基因禀赋，洞察目标客群的心理需求，把握“少即是多”的定位策略，提炼出符合自身肌理的品牌魂。

进入营销4.0时代后，能够撬动消费者心智的往往是“走心”的品牌。在很多行业领域，消费者的需求已超越了马斯洛需求理论的前四层，进入到自我实现阶段。

如网易LOFTER的广告语 “看见每一种兴趣”、屈臣氏的“做自己，美有道理”、kindle的“读书的人，有梦可以做”、第三季《创造营》更是喊出了“世界那么大，我们一起闯”……这些口号都是在诠释精神层面的满足，它们并没有强调节目颜值、歌曲的数量、产品的质量等，已超脱前四层的功利性需求，正在追求人类永无止境的自我实现。

“戳中”消费者内心的口号，如果能匹配适当的场景方能事半功倍。

例如支付宝的成功不光有背靠大树的因素，也和在营销中对场景化的灵活应用脱离不了关系。支付宝的主要功能是支付，很多金融类广告不约而同地将场景放在购物行为和商场里，而支付宝却另辟蹊径，从为爱、为家人的角度出发，这道人性的微光瞬间击破当代中青年压力的内心防线，实现情感共鸣。

欧赛斯观点：品牌走心第一步，深挖消费需求，从情感高度塑造差异化，确定品牌灵魂，确定品牌代表的一种精神、一种文化，并将其具象化表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。

（二）

广泛埋线，增加品牌与受众的触点

有了品牌灵魂，下一步就是在当下移动互联网时代的碎片化环境中，寻找稀缺的中心化场景，建立对品牌魂的共识。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在其著作《快思慢想》中提到“人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。”这说明想要使人们认识你的品牌、了解品牌的概念，就要通过不断地重复。品牌不仅要在媒体上发声，也要进入人们的生活场景。

做“朕”的生意，“网红”故宫的品牌之路

根植于传统文化的故宫，近年来在这方面做的可圈可点。它将传统文化与现代生活相结合打造出了很多别出心裁的文创产品。例如，故宫彩妆、故宫饰品、宫猫系列的猫杯、国画系列的书签套装等国风浓烈的产品，以其自带趣味性与实用性备受消费者青睐。

产品创新的基础上，故宫的营销方式与文化载体也是形式多元，在多种渠道广布触点。在官方的宣传方面，从故宫博物院的官方网站、双微，到淘宝店、影视、纪录片、H5等内容方面皆有布局，故宫有效地利用数字媒体，抓住每一个和消费者沟通的机会。

并且，故宫通过“卖萌”跨界，突破品牌、用户、利益点的边界，解决了故宫品牌年轻化的问题。从2014年到今天，已经成为超级大IP的故宫没有放慢营销的步伐，多年来它不断地与各行各业的品牌联名合作。邮政、饿了么、必胜客、农夫山泉、奥利奥、麦当劳、腾讯、腾讯营业、QQ音乐、网易游戏、工商银行、安踏、碧桂园……都是故宫的好“萌”友。品牌与品牌间基于用户体验的互补关系，让故宫与“萌”友品牌在形象和品牌联想上更具延展性，获取到更多有价值的用户。

（三）

不断重复，累积品牌资产

在针对不同的接触点，进行广泛的埋线对话，并能做好品牌接触点传播工作之后，品牌获得了市场认知，那么就进入了下一阶段——让品牌实现连贯性。品牌知名→品牌认知→品牌联想→品牌忠诚，在这一过程中，需要不断地重复。

世界著名营销战略家之中的艾·里斯和劳拉·里斯曾在《品牌22律》中提到品牌的建设要遵循连贯定律：“市场可能在变化，但是品牌核心价值不应该改变。品牌可以轻微调整或者有所侧重，一旦品牌特性已深入人们心智，其品牌特性决不能改变。”

该定律绝不是说品牌建设要一成不变，而是在强调，一切的品牌微调与改变都要在把握品牌定位的基础上进行，结合市场环境适时调整战术，能够助推品牌一步步掌控市场主动权。

全球卓有影响力的品牌们在长久的发展历程中，往往也是这样做的，比如我们最常见的必胜客，代表“欢聚”；沃尔沃，代表“安全”；迪士尼，代表“奇妙、梦想“。它们偶尔会对形象进行微调，但深入品牌风骨的品牌魂，是几十甚至几百年无法撼动的。

（沃尔沃 XC60广告）

小结：品牌对于心智的影响历来是潜移默化的，如果说外部流量所带来的是品牌量变，那对人们心智的占领，就是越过拐点后的品牌质变，是品牌赢得长效高成长的大门。人心就是对品牌的认同感、归属感和忠诚度。占据人心，品牌的资本随即而来。由此可见，找准品牌魂，做好内功，才是赢得长期发展的不二法门。

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