IP+电商：内容设计新思路探索

时间：2022-08-02 21:24:02 | 来源：网站运营

时间：2022-08-02 21:24:02 来源：网站运营

IP+电商：内容设计新思路探索

IP，即Intellectual Property的缩写，也就是知识产权，比如小说、动漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态，或者一个人、一句话，也有可能成为一个IP。

近年来，越来越多IP合作案例出现在大众视野，已经成为跨界营销的新趋势，随着消费升级和内容电商的兴起，电商运营也在不断尝试新的突破，包括在IP方面寻找新的机会点，但两者的结合尚未成熟，整个行业缺乏一套完整的方法体系，在这样的行业背景下，我们开始了全新的IP内容营销设计探索。

1 IP之于电商的价值

一个好的IP，对于电商行业而言，所具备的最大价值是流量和内容（参见图1-1）。

1）流量

IP自带粉丝，当我们和某个IP合作，相当于提前锁定了一批固定的流量来源，而这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可，同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力，特别是在如今“后流量时代”，流量获取成本变高，IP的这种自带流量的属性，会给运营活动带来显著的天然优势。

2）内容

IP的另一大价值是具备超强的内容能力，并且是可衍生、可识别的。

可识别，即内容拥有差异化和不可替代的价值，能够聚合特定人群，并在人群中产生社交货币。特别是如今注意力稀缺的环境下，能够更加轻松获得消费者的主动关注。

可衍生，则意味着内容的生命力，它并不是一成不变的，而是拥有无限可性，能够进行再创作，用其他新的跨界元素源源不断的产生新内容。

2 设计思路的变化

我们以往所接触的电商活动都是从品牌、品类、商品本身属性出发，以促销利益点来刺激用户消费。现在越来越多内容化的活动，不再局限于单一维度，而是聚焦更加多样化的玩法和形式，通过内容本身的价值来影响用户。那么IP作为一种新的内容形态，如何去探索更多娱乐+促销的新玩法，是与常规运营活动最不一样的地方。

1）新的设计目标

因为第三方IP的加入，在前期定义设计目标时需要综合去考虑IP、平台、商家各自的诉求，以及如何互相影响实现共赢。

具体来看，这种跨界合作的营销模式，对于平台来说，无非是想借助IP的热度把流量吸引过来；对于商家来说，主要是通过参与活动来拉动自己的销量；而对于IP本身来说，则是通过活动的曝光为自己宣传造势，触达更多精准人群。

由此，IP类活动的设计目标是：挖掘IP价值并对售卖内容进行趣味包装，实现IP价值最大化，通过特色购物体验引导流量变现（参见图2-1）。

2）核心设计策略

那么，应该如何最大化地利用IP价值进行流量变现？经过多个项目的实践，我们总结了IP类活动的核心设计策略：挖掘IP的内容价值、内容价值赋能售卖，最终达到1+1>2的效果。

通常遇到不同定位的互动会场，在这个大的设计策略之下，每种类型的会场策略也会有所差异（如图2-2）.




首先，最常见的还是偏传统促销型的页面，虽然与IP进行合作，但本质仍然是要进行一些招商品牌的促销，每次活动的主会场都属于这种类型，承担着整个活动的核心GMV，受到的授权、招商限制会比较多。因此这种会场的设计策略是考虑如何建立品牌和IP之间的关联，以更简单易懂的方式进行商品的包装展示。

其次，是内容型会场，它会更具IP特色，能够达到核心吸引流量的目标，在这种会场设计中更多考虑的是，将会场与IP深度融合，进行内容的衍生创作。

最后，是互动型会场，主要承载引流、发券、传播等目标，通过与用户互动来提升整个活动的趣味性和参与感。这里受到的限制相对更小，核心策略就是创造更多有趣的玩法和形式体验。

3 挖掘内容价值

内容价值决定设计方向，首先来看一下如何挖掘IP的内容价值，通常会从以下维度切入：IP的特征、内核、粉丝诉求（如图3-1）。

1）IP的特征

对于绝大多数IP来说，通过关键词发散，再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生联想的关键词，基本上就能够快速定位一个设计方向，不同类型的IP也可以从不同维度切入，进行发散，通过基本特征的梳理最终确定主打的点。见图3-2。

2）IP的精神内核

另外一些特殊类型的IP，它们的特征可能不太明显，又或者一些混合IP类的活动，发散出来的关键词比较散很难统一归纳，在这种情况下就需要进一步深挖它内在的因素、抽象出隐性的特点（见图3-3）。

3）IP的粉丝诉求

除了从IP切入之外，还可以考虑从它们的粉丝入手，尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类IP，基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引，为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机，最后推导出设计的机会点（见图3-4）。

4 ）内容价值赋能售卖

在确定大的设计方向后，如何进一步将IP价值转化成售卖价值？具体需要从三个层面进行考虑：认知层、内容层、情感层（见图4-1）。

1）认知层

价值变现的第一步，首先是要把流量吸引进来，那么就要有符合粉丝预期的内容来快速承接粉丝认知，在这里主要定义的是创意概念、主题玩法、文案风格、视觉风格，常用的方法就是基于上一步挖掘的IP价值进行头脑风暴（见图4-2）。

2）内容层

流量进来之后，第二步是抓住粉丝的兴趣，让他们有浏览下去的动力，这就需要根据IP价值和售卖维度重新创造新的内容模块。

常用的方法有两种，一种是将IP特性和售卖对象进行关联联想，找到二者的相似点，进行新内容的包装；另一种是将IP属性和售卖属性进行拆解，找到两种适合的属性组合成新内容（见图4-3和图4-4）。

3）情感层

第三层也是核心层：情感层。对于粉丝来说，为自己的兴趣买单从来都不是基于理性的考虑，所以，卖什么很重要，如何满足粉丝的情感需要才是影响下单的关键。

以IP的名义去卖一些无关紧要的东西，粉丝当然是不会买账的，最理想的选品是与IP直接相关的周边、联名款、授权款等，但是现实情况是业务层面很难确保合作商品和种类，那么就需要去挖掘与IP内在气质相符的品类，以满足粉丝的期望（见图4-5）。




基于以上的一些项目经验，总结出了IP类活动的设计思路，以及设计思路的核心在于IP价值的挖掘，最后是如何利用IP价值进行内容设计（见图4-9）。

5 活动评估指标

IP活动本质还是电商运营活动，主要的衡量指标还是以实际售卖效果为主，但除此之外，也需要考虑对于特殊的IP玩法包装下，能够带来的额外价值。因此，会从页面吸引度和品牌认知度两个指标来进行评估（见图5-1）。

售卖效果：点击转化率、UV转化率、引入订单量、引入订单金额。

页面吸引度：页面UV、停留时长、UV点击率、跳失率。

品牌认知度：新老用户占比、用户反馈。

6 实战案例：LINE FRIENDS内容会场设计

LINE FRIENDS是聊天软件LINE表情包发展出的一系列角色，它们成功地开拓了表情包IP商业模式，在软件内外把IP的吸金本性发扬光大。

“抢钱天团”LINE FRIENDS的IP授权活动规划了主会场和内容会场两个不同定位的会场页面，以及一个分享互动游戏页面，它们分别承担不同功能：主会场作为常规销售页面，服务于IP合作商品，以直接销售为目的；互动游戏则以利益点发放为核心，起到促销和传播作用；而内容会场，也就是本案例中的页面，则介于二者之间，更服务于IP本身而非商品，需要设计上考虑如何利用IP资源引发粉丝话题与传播，拓宽IP受众，通过引流间接推动售卖。

在活动资源上，内容会场拿到的特殊资源是LINE FRIENDS过去合作过的已绝版爆款商品。需求方希望利用这些商品绝版和限量的特点来制造分享话题、引流转化。而版权方也提供了素材库，但希望尽可能直接使用，避免素材改动的审核。

1）IP内容价值：内容会场应该打动谁

在选择目标用户前，我们先从IP本身入手，从IP特征、内核、粉丝三个角度挖掘其内容价值。我们发现，LINE FRIENDS并不是单纯的萌形象，作为IP表情包元老，它有着自己的世界观、故事和用户生态。更进一步，它的萌是一种贱萌，虽然有不少单纯觉得形象可爱的粉丝，但LINE作为偏职场的社交聊天软件，表情包里实际有着成年人生活的吐槽和情感表达。这些可爱形象背后有着社交含义，有时还会作为使用者的自我形象表达。此外，作为话题性的存在，LINE FRIENDS授权商品的实际购买用户中还包含着很大一批并不是死忠、甚至不是粉丝、但又十分乐意去买的辐射受众。见图7-2。




结合社交平台上的观察和简单访谈等快速的用研方法进行验证，我们可以把LINE FRIENDS的两类核心受众与一类附带受众列出来，而他们的需求以及心甘情愿掏钱的原因也变得更加清晰。见图6-3。

2）内容包装：如何有情怀地传播与销售

区别于主会场，内容会场并不一定需要以直接销售为目的，其传播属性意味着需要有更进一步的内容支撑和形式包装。如何将LINE FRIENDS的已绝版爆款商品这种特殊资源转化率为传播点，提升IP和京东的流量和声量，从而再进一步赋能于营销活动，则是第二步需要做的事情。

我们回到IP内容价值如何赋能销售。从认知层角度，无论是否粉丝，LINE FRIENDS的可爱的形象本身是十分亲近、非常容易被认知和认同的。我们需要尽可能充分利用IP本身形象，保持与表情包统一的扁平风格以及贱萌的调性，即可让到来的用户建立认知和预期，这是IP最大的优势，但注意并不是所有角色都具有这个优势。




而内容包装的重点，则放在如何利用绝版资源产生内容、并与用户产生情感共鸣上。作为表情包，LINE FRIENDS很多形象天然自带故事和情感属性，而我们日常使用表情包的场景，也是能被轻松唤起的。对于绝版爆品资源，则恰好切中这个IP的现象级火爆情况，包括“让新粉丝了解IP过去”、“抓住用户买不到后悔的心理”、“建立限时限量的紧迫感”等，都是我们考虑过的内容包装方向。通过脑爆的方式，我们将这两个核心内容资源的关键词列出，发散出一些备选主题方案。

3）形式包装：让用户有不一样的体验

页面的表现形式是和主会场差异化的另一部分，目的是避免与传统会场页面同质化。同时，好的标签形式在吸引用户浏览、留下印象、促进分享传播上都会起到很大的作用。但要注意，根据合作的IP特点以及设计开发资源，这并不一定是必要的步骤。通过意向收集和快速原型的手段，我们根据不同内容包装方案的特点，尝试了一些区别于传统会场页面的表现形式。这种方式能明显提高业务沟通效率，也有利于开发提前评估实现难度（见图6-5）。

4）细化落地：规避IP合作风险

IP合作的流程与资源对接过程必定会遇到很多现实问题。尤其LINE FRIENDS这种规范严格的IP，合作意味着审核要求高、流程耗时长。但严格规范的好处是问题可以被提前预估，后期变动可能性少，能最大化的减少流程和沟通成本，极大提高设计效率，且保证实现落地。

降低对商品资源的要求——在这次活动中，由于授权商品的许可，以及绝版商品需要库存调取，LINE FRIENDS可以提供的绝版商品种类非常有限且不全都有吸引力。此外，由于商业原因，一部分过往合作的爆品不能在页面中提及，因此我们排除了像“时间轴简史”、“珍品博物馆”等对资源质量要求较高的方案。

尽可能直接使用IP形象——对于强授权IP活动，视觉设计师在早期的阶段从IP对接负责人处拿到IP使用规范，可以更早了解形象使用限制，确定自主发挥的边界。我们把内容包装重点放在如何拿现成素材讲述内容上，视觉则保持整体风格设计搭配的元素，避免对IP形象的修改，极大缩短审核时间。

因此我们最终选择聊天记录的方案，以回忆尬聊对话的方式引出与主题相关的绝版商品。聊天的形式对于大部分手机用户来说十分熟悉，能很容易被认知，也容易让人联想到自己的回忆。从另一个角度，由于可以直接使用表情包、聊天壁纸等素材，也避免了很多不必要的素材审核。

最后，在确认绝版商品清单的同时，我们着手对商品进行了主题分类。通过将LINE FRIENDS的贱萌表情结合当时土味情话的热点，我们撰写了四个不同主题的对白文案。视觉再配合主题设计头图、聊天界面和商品展示区，页面就基本成型（见图6-6）。

5）案例总结

因为整体方案是根据资源实际情况去考虑的，所以即使面对商品清单再一次调整，也能很快解决。同时，视觉包装方式也相对理性和轻度，加上内容与LINE FRIENDS调性相符，避免了很多不必要的审核流程，最终设计方案输出的过程没有遇到太大的调整或变更要求。

正如抢钱天团的这个外号，LINE FRIENDS的合作活动带来的整体流量与销售额都刷新了此前IP合作的记录。而内容会场本身和在其他IP活动的内容会场相比，流量也处于较高水平，部分绝版商品在开卖不久就被抢完。由于技术原因，内容会场的分享率没有被正确统计，但通过流量来源推算，在大量内部流量的情况下，来自分享的链接的流量仍能占到内容会场流量的十分之一。

此外，尽管内容会场可以不以销售为核心目的，但仍可以考虑除了引流到主会场外的其他方式，让到来的用户有更多可逛可做的事情，如设计一些参与性互动来增加分享和传播，或者提供与内容相关的更多商品推荐等。对于限量销售类的活动，可采用包括分批销售延长和平滑商品销售、设立购买条件或任务增加互动、推荐相似商品等方式，避免断货问题，提高IP资源的利用率，同时可让会场更加有趣，给IP、商家、平台三方带来更多话题和传播上的价值。

7 一些踩过的坑

以上为在IP活动中总结的方法思路及案例，最后，也想聊一下那些容易踩的坑。

1）IP授权问题

与IP方合作最大的问题——授权，尤其是对于一些国外的IP，对版权要求非常高，权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大，每次都会十分困扰设计侧。所以，针对不同授权程度的IP，总结了不同的设计策略：

强授权——市场部深度合作：这类授权的优势是能够提供更多官方的素材，我们可以更早了解形象使用限制，确定自主发挥的边界，但同时有着审核要求高、流程耗时长的问题，因此我们发力重点应该放在IP完整度的呈现，最大化利用IP来吸引粉丝，尽量避免对IP形象的修改，缩短审核时间，保证实现落地。

弱授权——品牌合作：这类IP是没有直接与京东合作的，而是通过与某个品牌合作来带动其他品牌销售的活动，因此素材也是从品牌方处获取，相对就没那么丰富了，而且使用的要求也较为模糊，需要通过品牌方和IP方去审核确认，因此在设计过程中就需要尽可能降低审核风险，还原IP形象和风格，从内容上去发力。

无授权——蹭热点类：这类活动是完全没有授权的，可能仅仅是当下某个IP特别火，通过蹭热度的方式临时策划的活动，又可能是合作没谈好临时更改的活动，那么没有授权意味着没有素材，但是这种情况下的好处是没有任何限制，设计可以重点发力在创意玩法层面，并且进行新的风格和IP的衍生创作。

如下就是我们常见的几种授权程度的活动示例（见图7-1）。

2）适度包装

跟大促类活动不同的是，IP活动通常更加灵活和自由，没有太强高转化率的诉求和业务限制，所以，需求方常常跟我们说要做一个“好玩”的活动，我们也很容易过于兴奋，为了好玩而进行过度包装，但难以达成业务数据的提升。那么，如何围绕核心目标来进行合理的包装，保持理性的设计？以“LineFriends” VS “戏精宫庭”为例进行对比：

前者的重点是进行单品售卖、IP资源丰富，衍生品种类丰富，粉丝群庞大且对IP本身认知度很高，所以采取的策略是轻度包装，更直观把衍生品的特色展示出来，就足以吸引粉丝下单购买。

后者重点是进行店铺引流、为故宫、颐和园、兵马俑等几个文创店铺增加粉丝，由于IP资源有限，并且IP的粉丝受众也比较窄，所以，整体的设计策略是针对店铺进行创意包装，吸引更多用户关注和参与互动（见图6-2）。

3）降低对商品资源的要求

IP合作通常需要设计提案之后，才会开始根据页面需要申请对应商品资源，会场包装应更加灵活，降低对商品的要求，从而避免页面在商品资源确认后需要重新调整。在这次活动中，由于授权商品的许可差异，加上绝版商品涉及到库存调取，LINE FRIENDS可以提供的爆款商品种类非常有限，商品清单也并不如想象的有吸引力。此外，由于商业原因，一部分过往合作的爆品完全不能在页面中提及。像时间轴简史、珍品博物馆等对资源质量要求较高的方案就会存在风险。

以上，总结了在IP活动项目中的方法思路、案例、以及需要注意的坑，希望对大家有帮助。

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