直播电商的破场行动

时间：2022-03-12 18:45:02 | 来源：网络推广

时间：2022-03-12 18:45:02 来源：网络推广

无论哪种零售业态，都离不开货、场、人这三个核心要素。就线上购物和线下购物而言，前者胜在货和人。

货的方面，实体商业受限于场地局限，货品的丰富度要远逊于电商平台。例如，家乐福中国总SKU数量就接近5万，这已是大型超市所能覆盖的边界。相比之下，电商平台的SKU理论上是可以无限扩容的，京东天猫上的SKU甚至达到了千万量级。商品价格也一直是电商的优势之一，不过越来越多品牌商选择统一线上线下售价的战略，这个差距开始不断缩小。比如说，罗永浩直播间，小米10/Pro就没有给出折扣价，为的就是保护线上线下价格的统一性。但是，整体来看电商平台定价比线下更为灵活，仍占据优势。

人的方面，电商平台的优势更不用细说，无论多大的商超还是商业综合体，其覆盖的用户规模都受地域的限制，以智能手机而言，一些爆款线上销售往往能够秒磬，动辄几分钟百万级、千万级的销量，完全得益于电商平台巨大的流量优势。

场这个因素里，实体商业相比电商平台拥有独特的优势。而且，为了应对电商的竞争，各大城市逐渐开始重视建设各种大型商业综合体，以上海为例，上海城市商业综合体2015年末数量是151家，到了2017年末增长至225家。商业综合体以建筑群为基础，大多建设在城市人口密度高、消费潜力大的地域，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心。

相比之下，电商平台在交易效率上高于实体商业，用户几乎足不出户即可买到来自全球各地的商品。可实体商业，尤其是商业综合体的发展，集合了吃喝玩乐行一条龙，吸引着源源不断的客流。而在大量消费中，除了有目的的聚餐、购物、娱乐，用户在闲逛的间隙，会被各种漂亮的门店、个性的货柜、包装精美的商品、持续不断的促销活动吸引驻足，并最终进行原本没有计划的消费。

边玩边卖的魅力，是实体商业仍能够牢牢占据零售整体市场七成以上的一个重要原因。

社交电商的发展，非中心化的流量，正在释放线上购物在非计划性购物方面的潜力。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台 KOL"种草"产生了非计划性的购物需求。

直播电商被称作社交电商的3.0时代，相比1.0的朋友圈卖货，和2.0的以拼多多为代表的拼购模式，直播电商对非计划性购物的潜力挖掘，具备更高的效率。

以直播带货一哥、一姐李佳琪和薇娅为例，他们每场直播都会带货非常多的商品，除了一些专场直播，观看直播的用户在进入直播间前，并不清楚网红主播将卖什么货。然而，每一次直播，李佳琪和薇娅都能够创造让人羡慕的庞大销量。传闻罗永浩直播首秀也拿下了1亿 的销售额，相比于传统电商购物模式，直播电商正在补足线上消费在场景营造的短板。

2019年淘宝618，李佳琦用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

2019年9月17日，李佳琦直播间，用户一秒钟抢完8000套的原价570元285元现价的馥蕾诗果萃礼盒套装，一秒钟，228万销售额。

不仅仅是超级网红直播能够卖出惊人的销量，包括明星、素人、中小网红也屡屡创造高额的卖货记录。

2019年4月，王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀，并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟卖出10万件，成交额高达660万元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货，5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万。

2019年12月，浙江宁波法官直播带货1小时成交额破1亿的新闻刷爆网络，并且登上微博热搜榜第二名

河北省辛集80后农民冯克直播带货日进斗金，销售火爆时，一天的进账比一季庄稼的收成高得多。

从以上的案例能够总结出一个规律，直播电商卖货具备很强的非计划性购物的属性，虽然很多网红在开直播前会在社交平台上进行预热，可更多的用户最初只是抱着淘宝的心态尝试进入直播间，然后受氛围感染开始买买买。

相比于实体商业凭借地理位置、漂亮的店面装潢、商品华丽的包装，构建引发消费者冲动消费的场。直播电商则是通过明星效应、网红颜值、较好的公众形象、给力的价格，去营造一个吸引消费者关注、购买的场。从场景营造来看，直播电商和线下购物至少有三个层面上有一定的重叠。