高营销和市场费用吃掉高营收
时间：2022-02-26 04:08:01 | 来源：网络推广
时间：2022-02-26 04:08:01 来源：网络推广
对于一家刚刚成立几年的电商平台而言，持续加大营销和市场费用投入，换来营收上的高增长无可厚非。
但是拼多多2018年Q4营销和市场费用为60亿，non-GAAP 58亿。营销和市场费用几乎吃掉了所有收入，且费用率占收入比达103%，高于上季度90%。同时，同期营销费用/季度新增MAU为143元，远高于上个季度83元，而营销费用/季度新增买家为177元，也高于上个季度73元。相比而言，淘宝和天猫的合计营销费用/季度新增MAU为93元，营销费用/季度新增买家为87元。拼多多营销费用转化率仍然和淘宝、天猫差距较大。可以预见，未来很长时间内，拼多多GMV的增长仍然对市场费用高投入依赖性较大，值得关注的是，大概率在短期内，拼多多高亏损的状况不会有较大的改变。
持续投入的营销和市场费用不仅吃掉了所有收入，且已经严重影响到了平台的整体毛利率。拼多多2018年毛利为42亿，毛利率为75%，环比下降2%。
虽然拼多多的高增长严重依赖于市场营销高投入费用，但是真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在显著增加。在2018年，拼多多销售和营销支出高达134.418亿元，超出公司全年营收。其中，在三周年店庆、双十一、双十二，拼多多2018年Q4的营销费用高达60.240亿元，还不包含研发和行政支出费用，2018年Q4因营销支出已经入不敷出。
需要注意的是，去年，拼多多在巨额的营销费用投入下，并没有换来活跃用户规模的高增速。2018年Q4，拼多多的平均月活用户数达2.726亿，较2017年同期的1.41亿同比增长93%，但该季度新增买家为4200万，较第三季度环比仅增长18.2%，这让市场忧虑其成长性能否持续。
眼下，拼多多已经陷入左手进右手出的尴尬境地。为保障平台的现金流稳定，拼多多采取继续挤压商家实现现金流正。2018年Q4 应付款环比大幅增加60亿至164亿，Merchant Deposit增加4.9 亿，抵消Restricted Cash后环比增加6.6亿，上季度增加了8亿。应付款几乎贡献了全部营运现金流。考虑到其non-GAAP亏损为19亿，可以测算，拼多多营运现金流应该为负。但是公司显示其为正57亿。
另外，在2019年2月，拼多多在25美金的价位向公开市场做了增发股权融资，融到了11.8亿美金（扣除发行等其他费用），截止2018年12月拼多多账上现金20亿美金，因此总共有32亿美金。业务本身亏损的Run Rate约为每年11亿（以2018年10-12月亏损*4为计=2.8*4）。除去平台应付款，凭借此轮增发融资，以业务本身亏损Run Rate来看可以持续约三年。从市场看，未来3年将充满太多的未知数，渠道下沉、消费升级、产业转型等等。
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