1综艺宣发，抖音领风骚

时间：2022-02-25 21:16:01 | 来源：网络推广

时间：2022-02-25 21:16:01 来源：网络推广

一组数据足以表明抖音在用户层面的优势：截至2020年8月，抖音的日活用户超过6亿，而热衷消费娱乐内容的抖音用户中，女性比例高达64%。可以说，庞大的用户保有量和对娱乐内容有积极消费倾向的用户群体，是综艺节目对抖音情有独钟的最重要原因。

用户的数量是基础，但如何撬动如此庞大的用户市场为综艺加码，是对抖音和综艺节目的考验。可以看到，在过去的这一年，很多综艺节目都在抖音找到了特色鲜明的创新宣发玩法，这不仅是传统意义上的扩大传播，更要为节目找到最适合的目标受众，并且以创新的互动形式为节目引流。

从《乘风破浪的姐姐》到《王牌对王牌5》，短视频成新老综艺破圈关键。

新综艺要成为爆款，离不开抖音的助攻。以芒果TV女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，在和抖音的合作中也是受益匪浅：主题曲《无价之姐》的#姐姐挑战，29个姐姐个人抖音号纷纷参与，话题播放量18亿；除此之外，姐姐们还在抖音上带货、和网友互动等等，也使得节目收官之后，累计上热搜261次，主话题播放量超160亿，成为年度现象级爆款。



对于综N代而言，和抖音的深度合作，也能使其焕发新的活力。以《王牌对王牌》第五季为例，就在抖音玩出了新高度：被誉为开年第一暖综的《王牌对王牌5》就非常重视和抖音在内容层面的结合，不仅将抖音梗和神曲融入节目之中，还共同策划了#反手涂口红 以及#拇指跳远 两个挑战赛，带着网友们一起参与到节目中，累计收获3.5亿播放。截至节目收官之际，节目官方抖音号视频播放量超过40亿、点赞超过1亿，粉丝狂涨400万。这也说明抖音对于头部综艺的向心力之强。





同时，腰部综艺和小体量的综艺也都在抖音找到宣发之道。随着越来越多的综艺节目和抖音携手，宣发的效果也相当可观，数据显示，在2020年和抖音合作的综艺内容点赞量超过30亿，累计粉丝超过5.3亿。

所以，抖音之所以能够成为综艺宣发的必争之地，答案并不复杂：数量可观的目标受众、更精准和有效的触达以及快速破圈的可能性，这或许就是抖音成为综艺宣发新常态的终极密码。

此外，读娱君也观察到，在过去的一年，抖音也不再局限于宣发渠道的身份，在制作和出品等行业上游端频频出手。

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从渠道往上游延伸，抖音综艺生态的进阶

过去一年，抖音也开始参与到综艺节目的制作和出品中。2020年，抖音参与了《归零》《硬核少年冰雪季》等综艺节目出品制作。其中，微综艺《硬核少年冰雪季》节目上线一周，#马伯骞爆料自己不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗 等话题便迅速登上抖音热点。

如果说，开始参与制作和出品微综艺，可以被视为抖音在内容领域的创新尝试，那么，抖音和诸多综艺节目的深度合作，可以看到短视频对传统综艺内容生态的改变早已经非常深入。

东方卫视《神奇公司在哪里》的节目负责人在之前接受读娱君采访的时候，就强调说节目组非常重视抖音账号的运营，并且在正式上线的节目里也保留了相关的短视频和直播等内容；此外，这档节目的负责人也谈到抖音平台对于综艺节目创新的重要性，她认为，和抖音等平台的合作，或许将走出综艺IP整体开发的新通路，并为整个综艺行业注入新的活力。

确实，在短视频成为国民级的应用之后，抖音对于综艺而言，早已经大不一样。

除了内容层面的植入之外，综艺和抖音产品端的结合增加了综艺节目的丰富性和互动性。一直以来，抖音都是非常主动深度挖掘产品与综艺节目的结合点的，将抖音热门的玩法、创意元素如短视频道具、贴纸等植入到综艺节目当中，为综艺节目增添更多趣味点。在浙江卫视的《奔跑吧》节目中，跑男兄弟团、嘉宾邓紫棋等人就在现场进行了抖音特效玩法蓝线挑战的线下挑战活动。产品玩法与综艺节目的深度融合，不仅为综艺节目带来更多看点，也将抖音的趣味玩法传达给更多人。

抖音独有的二创氛围和明星以及达人体系，也打开了综艺节目宣发和内容层面的新高度。如果让这些创作者参与到综艺宣发乃至节目内容的制作，综艺节目的快速破圈也是大有可为。

除此之外，明星以及热门嘉宾在抖音的营业，也让综艺节目的宣发事半功倍。据统计，已经有超过3000位明星进驻抖音，不仅追逐热点内容，同时也是潮流内容的创作者。确实，明星嘉宾以及抖音达人们的积极下场助力，能够有效提升综艺节目关注度。以热门综艺《我就是演员3》为例，嘉宾姜潮在抖音的高情商回应，一度将#姜潮 全国观众都知道我演技差了 的话题推上抖音热点榜TOP1；而达人倒霉侠刘背实搞笑演绎节目经典桥段等内容，利用综艺热梗将节目影响力持续扩大。

但更重要的，就是综艺节目的抖音账号的重要性也越发凸显。诚如之前接受读娱君采访的《神奇公司在哪里》的负责人所说的那样，综艺节目的抖音账号也不再仅仅被视为节目热度的体现，节目抖音账号积累的粉丝，也使得综艺节目的账号有着更多的可延展性和连贯性，为综艺IP的衍生开发和电商带货等带来了更多的可能。

在过去这一年，抖音不仅在综艺宣发持续发力，深度联动综艺节目，打造多元宣发新玩法；同时，也可以不断的往产业上游延伸，除了内容的深度植入之外，更有开始参与综艺节目的制作和出品。围绕综艺行业上下游的不断拓展，使得抖音不仅成为综艺宣发的首选，也让抖音的综艺生态更加的完善并且更具想象力。