网红热梗“那我走”背后的美妆直播盛景

时间：2023-06-15 12:06:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-15 12:06:01 来源：网络营销

上个月各个社交平台发起了“那我走“的相关话题，一直到现在都有人以此为主要内容发布作品。

为什么我要走，是因为我丑吗？

“那我走”网红外表下隐藏着多少容貌焦虑者对自身容貌的嘲讽，为了缓解自身的容貌焦虑，许多人尝试过整容、减肥、瑜伽等可以提升自身形象的方法，但是从成本和时间上来看，化妆貌似是最省力、最直接的“优化”办法。

社会“存在”的隐性条件

颜值往往是最直观的社会表现形式，所以人与人初见时，会很容易产生对方的刻板印象。

每年网上也都会出现一些对“美”标准化的热点话题，如去年的“白幼瘦”，到今年的从“无效化妆”到“有效化妆”，如果说“那我走”是因为纯粹搞笑而爆红网络，那么这些“美”的标准就是社会“存在”的隐性条件，越接近这个标准，越容易获得他人认同。

耶鲁大学曾做过一项关于“劳动市场的美女”的研究，研究表明:一个容貌低于平均值的人每小时少赚9%的薪水，而容貌高于平均值的人每小时则多进账5%，相差的这14%放大到一生，则可能让他们之间的收入差达到23万美金(约150万人民币)。

该研究主要认为：颜值在一定程度上能影响自身的工资。

美妆类产品销量居高不下

美妆类目一直是直播带货的热门类目。据壁虎看看数据显示：每天都有大量美妆单品登上热销商品榜，2020年快手平台单场GMV破亿主播类目中，仅美妆单类目成交额就占总类目GMV的10%以上比例，新的美妆单品、护肤套盒等等层出不穷，“爆单”现象更是屡见不鲜！

在美妆直播电商方面，从需求来看，群体对颜值的需求是美妆产品热度持续上升的重要原因，但从其他方面来看，产品专业化提高、消费群体升级、直播机制完善也是美妆销量居高不下的原因。

如昨日壁虎看看快手版美妆商品榜第一的冻干粉，过去冻干粉只运用于生物制药，但如今却和医美面膜一样，将医学产品与美妆护肤结合在一起，既能提高产品的专业化水平，也能在一定程度上提高品牌的信用值。

美妆直播的粉丝群体

观察壁虎看看美妆垂类主播的粉丝群体，我们不难发现，粉丝大多集中于18-40岁区间（以完美日记为例），这包含了两个群体。

（图片来源：壁虎看看 快手版 ）

其一是伴随着网络兴起成长的Z世代，因其长期接触移动网络的成长环境影响，Z世代购买商品大多倾向于快准狠，购买商品时大多有从众心理的影响。

这个群体更加偏好于短视频和垂直视频，他们对文字的输入更倾向于听，而不是看，在这个爱美的年纪，美妆直播电商刚好抓住了他们的各方面需求。

其二是千禧一代，因为已经步入社会，其可支配收入也高于Z世代，同样是消费水平的提升，千禧一代的购买能力可能还高于Z世代。

抓住直播红利的美妆品牌

自从直播机制不断完善，流量高速增长，许多一开始并不知名的美妆品牌都开始陆续搭上直播的便车，如完美日记、花西子等。

以“国货之光”花西子为例，其在直播平台一直采用品牌自播来积累自身私域流量，再通过达人混播将部分公域流量转化为品牌私域流量的方式，来获得收益。

（图片来源：壁虎看看 快手版 ）

但一举将其从默默无闻的十八线品牌，助力成2020年天猫618国货美妆榜首，甚至让其GMV高达2.35亿的有力措施，还是采用超高返佣金政策与李佳琦展开的深度合作。

虽然花西子在去李佳琦化后，因其产品功能的不完善，粉丝数量持续下跌，但不可否认的是，花西子的国风造型在美妆品牌中还是非常有影响力的。

据壁虎看看在快手平台的数据来看，花西子品牌自播六月每日销售额都仅在4-8万区间徘徊，远远低于与达人合作带来的收益，但是品牌自播是将自身垂直领域的潜在顾客挖掘出来，转化的粉丝粘性强，且回购率高。

（图片来源：壁虎看看 快手版 ）

众多美妆品牌自播内容多数都是围绕产品的功能来做深度介绍，这样不仅能让粉丝更加了解产品的功能，也能提升粉丝购买产品的积极性。

未来更多美妆商家会加入到直播平台，直播场次变得密集，用户购前成本必定会提高，相应的用户转化率也必定会下降。

如何提高产品质量，如何丰富直播带货内容，如何完善直播平台机制输入更多流量是双方未来发展都需要思考的问题。

作者：章大大

文章来源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/rDfZqJLfqN1ovjV2FNOEyA