镁光灯下的花小猪，刷屏背后的功与过

时间：2023-06-06 12:39:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-06 12:39:01 来源：网络营销

从被质疑“野路子”出生，再到召开“专属”官方发布会，拥有互联网界的“女神”柳青站台，花小猪只用了短短7个月。

可以说，花小猪不仅崛起速度快，声势也非常浩大。

这着实让人非常兴奋，人们纷纷猜测花小猪背后的“金主爸爸”到底是谁？要知道，互联网已经很久没有这么快速横空出世的品牌了。早些时候已经有媒体根据工商信息推测花小猪是由滴滴孵化的新项目，但当时双方团队都对此缄口不言。直到7月22日，花小猪打车在其官方微博账号确认了自己是滴滴推出的新品牌。

平心而论，花小猪短时间内爆红，靠的并不是滴滴这个靠山，而是将拼多多的“大额补贴+社交裂变”的模式，直接照搬移植到了网约车领域。

但补贴和裂变是双刃剑，前期可以靠玩法和速度快速笼络大批用户，但后期服务、品质等内功修炼不到位，只会让口碑迅速衰败。所谓来得快，去的也快。

对于刚刚举办了“花小猪开放日”的花小猪而言，迎来了高光时刻的同时，也站到了十字路口。

拼多多后的“社交达人”

在拼多多之后，能在微信里掀起一阵刷屏传播的，也就是花小猪了。

不得不说，花小猪的社交玩法极为聪明，几乎吸取了拼多多此前踩雷的经验，绕过了那些坑和红线，堪称拼多多优秀的“接班人” 在合规的玩法中折腾出了最大的价值。这也确实值得开发者们好好学习一番。

1、新人立减金：撬动用户首轮传播

新人立减金是很多软件都玩过的招数，比如曹操专车在部分城市拓宽市场时，也有过新注册用户“1元首单”的活动，但却一直反向平平。为啥花小猪却玩出了彩？

因为够有诚意。

优惠活动比如每日首单立减20元、新用户立减券等，让用户在最快时间内得到优惠，第一时间感受到满足感和福利。这种简单粗暴的方式也让它迅速的收获了大批用户。

以每日首单立减20元活动为例，便有新人立减20元的大红包，只要是新用户注册，没有任何门槛，且不止首单，用户每天可使用一次20元立减红包，晓程序观察（yinghoo-tech）小伙伴每天只花了4块钱就能打回家。

不仅如此，只要是注册用户，每天都能够在花小猪里领到现金红包，可直接抵扣车费。更何况，花小猪同步上线了APP和微信小程序，新用户几乎没有任何成本就能直接减钱。

那段时间，花小猪几乎承包了办公室所有人的上下班出行，面对真金白银的现金补贴，这个羊毛相信没人“不薅”。

2、邀请好友助力，双方都能领5折券

老用户邀请朋友助力领红包，这本身不稀奇，但花小猪在这个玩法细则的设置上，却颇有意思：

在助力人数的设置上，花小猪选择了邀请3位好友助力即可领5折券的活动， 这个人数，刚好在用户分享人数的临界值，3人助力既符合微信规定、让用户不抗拒分享也能够最大程度的传播。

考虑到双边利益。 什么意思呢，大多数助力的玩法，对发起人给的福利很高，而助力人最后却捞不到什么好处，在花小猪的助力玩法里，发起人和助力人都能够得到5折券。

这样无论是发起人还是助力人，都有动力去参与到玩法中来。不过这也涉及到了在微信里我们常说的一个问题，就是诱导分享。

花小猪兴起后，便有不少粉丝来询问晓程序观察（yinghoo-tech）该玩法是否合规，对比了拼多多邀请好友助力提现的玩法来说，花小猪该玩法的另一个玄机就是奖品设立成了5折券，而非可提现的现金，以优惠券和福利的方式分享，且传播链路较短，只有3人，本质上并不违规。

大眼睛买买买在双十一也在使用这种玩法，像某用户发80元津贴红包，邀请两个朋友才能够拆开，3人瓜分80元红包，购买时直接立减。

3、游戏化玩法：猪猪连萌

这个玩法十分有意思，这是在花小猪内部的闯关游戏，没通过一关便会给一定的津贴奖励，关卡越来越难，津贴也越来越高。但每个人每天的体力有限，想要获得更多体力，便可以分享给朋友，每个用户每天可赠送一次体力。

也就是说，想获得更多津贴，便要分享给朋友获得更多体力。如此表面上是在要体力，实际上却能获得更多津贴。

通过这个三个典型玩法，从新用户注册奖励、邀请奖励到签到、每日游戏领券，花小猪基本实现了从触达用户、转化用户、到留存用户的全流程覆盖。

不过，这所有的这些玩法都是基于低折扣、立减金，当花小猪没有了低价滤镜，就像被釜底抽薪了一样，所有的玩法对用户的几乎丧失了吸引力。

低价=低服务

从花小猪的这些玩法，以及品牌定位上，可以看到，对于滴滴而言，花小猪的目标是实现拉新，激活市场增量。

原因不难猜测，滴滴总裁柳青已经透露得很清晰了：虽然，滴滴几乎成了移动出行的代名词，但是其在国内出行市场的渗透率只有3%，留给它的路还有很长。

由于此前的顺风车恶性事故，滴滴在过去两年发展处于收缩状态，疫情又使其网约车业务受到重大打击，而竞争对手嘀嗒出行已抢先上市，滴滴亟需扩充业务边界，丰富资本故事。因此，刺激订单量和用户活跃度增长成为滴滴最紧迫的任务，花小猪在公司战略中的重要地位不言而喻。

目前来看，花小猪实现滴滴这个目的的路径也非常清晰了。

1.、低价打入下沉市场。众所周知，下沉市场难以渗透。花小猪知道，下沉市场多为价格敏感性用户，但即使它采取优惠补贴，仍然难以形成吸引力，毕竟这些用户不是把花小猪和其他网约车比，而是把它和其他交通工具比；

2、农村包围城市。用“农村”的价格，吸引城市中价格敏感的消费者。

这两种思路的核心点都是一条，那就是低价。

在服务市场，低价=低服务是万年不变的道理，毕竟，亏本的买卖谁也做不长。

这个规律在花小猪身上也凸显的淋漓尽致，用户是在不断增长，但口碑却不断下滑。

有媒体做了盘点，花小猪才正式上线3个多月，但它在黑猫投诉上已有上千条投诉，主要围绕以下几点：

乘客投诉平台，自从注册了花小猪，花小猪便开启了短信轰炸。花小猪的客服也是机器人自动回复，联系不上人工客服；

乘客投诉司机，称司机辱骂乘客，服务态度不佳，司机没有送到目的地等；

司机投诉乘客和平台，乘客恶意不支付，平台不垫付乘客乘车款。

虽然花小猪负责人孙枢表示，花小猪的目标用户是那些愿意为了打到更便宜的车，而多麻烦一点的人。

但愿意多麻烦一点的用户，可不一定能忍糟糕的服务。

数字品牌榜监测的数据显示，8月20日后，花小猪的逆意群体激增，其受众整体情感倾向是：顺意群体占34.04%（低于全网顺意均值72.89%），中立群体占11.17%（低于全网中立均值12.85%），逆意群体占54.80%（高于全网逆意均值14.26%）。根据数字品牌榜的口碑舆情监测，8月下旬至今，花小猪正面评价内容有1,678篇，占比34.66%（全网均值71.63%）， 负面评价内容有2,630篇，占比54.32%（全网均值15.26%）， 其品牌口碑完全由负面评价内容主导。

“滴滴通过花小猪建立隔火墙，把不合规运力导入花小猪”的说法甚嚣尘上。不具备网约车经营资质、存在不合规的车辆和司机，这无疑是网约车的致命要害。对于还未完全走出顺风车事件阴影的滴滴来说，花小猪的低监管、低门槛，显然是“败路人好感”。

这着实令人惊讶，毕竟作为“可能是有史以来世界上竞争最惨烈的公司”的滴滴，终于淌出来一条集安全保障、良好用户体验于一身的模式，竟然不能顺理成章地复制到花小猪身上，眼睁睁让后者的用户心智只停留在低价上，其余维度都漏洞百出。

对于对花小猪寄予厚望的滴滴而言，过去走过的弯路，花小猪可没有时间再走一遍了。毕竟，嘀嗒上市在即，哈罗、百度地图、高德逐步深入布局出行行业，一汽、东风、长安等车企也进军网约车市场。

2020年只剩下一个多月了，滴滴的机会和时间窗口还能有多少？

作者：Miss豆教授

文章来源：晓程序观察(ID：yinghoo-tech)，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cJ2zGI113pwy_zODmdrzvA