“明星”Peloton失利，智能健身赛道为何仍值得看好？

时间：2023-06-05 02:03:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-05 02:03:01 来源：网络营销

Peloton称得上智能健身领域的“明星”。

巅峰时刻，Peloton凭借一款智能动感单车就打造了超3000亿元的市值，让国内外众多“跟随者”纷纷下注该赛道。

因此，以一己之力带火了一个赛道的Peloton，一举一动都处在高度曝光的状态下。而近期的一些消息, 也让很多业者开始思考过往各界对它是否有超乎正常的追捧。

现如今，“一年跌去2500亿”的阴霾笼罩在这个“智能健身第一股”身上，不少媒体纷纷猜测，随着Peloton目前的危机，国内智能健身赛道是否也将迎来退潮期，这也让一些赛道玩家开始思考自身未来。

其实，单看Peloton这个海外案例的发展，并不能代表国内智能健身赛道的未来。在不同的市场环境下，国内、国外智能健身赛道的发展也并不同步。

为什么这么说？

因为客观分析导致Peloton进入“至暗时刻”的过程，更多都是企业本身内部问题，并不具备行业普遍性。

高管换血、公司重组、战略失误，Peloton裁员2800人

2019年9月，成立7年的Peloton在美上市，然而当时“智能健身设备+课程内容+社区服务”的模式还未展现其优势，资本对其可持续性也保持怀疑。因此上市一周后，原本估值81亿美元的Peloton缩水近18亿美元。

2020年，疫情肆虐，无法外出，居家成了常态，包括办公和健身都只能在家解决。这与Peloton居家健身的应用场景正好契合，于是在2020年，Peloton迎来了大爆发，真实享受了一番疫情红利。

根据公开资料显示，2020年Q4Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%，较预期高出24%，这也是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度。

回望Peloton的股价走势，可以看到在2020整年，都是处于暴涨状态，更是在2020年底暴涨至500亿美元（约人民币3100亿）市值。

不过，从2021年开始，可以看到Peloton股价迅速回落，到了今年更是跌到谷底，相比最高峰已经缩水80%。

这期间，究竟发生了什么导致市场如此冷落Peloton？

复盘Peloton在这期间的战略动态，或许可以窥见一二。

在疫情期间爆火之后，Peloton对市场盲目乐观，迅速非理性扩张，运营成本也直线上升，包括购买台湾工厂、在美国自建产出园、扩大自营供应链、逾4亿美金收购全球第二大健身器材生产商Precor等。

同时在产品上，因为想要破圈，推出了很多产品，比如Bike+以及两款跑步机 Tread和 Tread+ ，甚至机顶盒，然而这些新产品的市场反馈都不及预期。

而在此期间, 公司员工更是从2900人急速扩张到14000人。

对于战略判断上的失误，让Peloton陷入内忧外患的处境。

今年开年，Peloton管理层大换血，创始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任。除了CEO变动之外，Peloton管理层以及董事会成员，都发生了不少变化。

当然，Peloton新年遭遇的变动还不止这些，包括公司重组计划以及裁员2800人，都让Peloton陷入舆论漩涡。

为了扭转局势，Peloton新任CEO——Barry McCarthy迅速做出战略调整。Barry McCarth曾任奈飞、Spotify的CFO，来自互联网内容公司，精于财务管理，而这正是Peloton上一任CEO所缺乏的。换手如换刀，Peloton的调整已经开始措施，比如：

1、终止原计划在美国本土建设Peloton产出园，并在23财年结束前出售该建筑和土地，减少2022年支出；

2、优化物流网络，合并减少自有仓储数量和物流配送团队规模，同时扩大与第三方物流公司的合作；

3、将产品价格增加了运输配送费；

4、裁员2800人，降低运营成本。

这一系列开源节流的举措，无疑将会逐渐让Peloton回到正轨。

本质上来看，Peloton在疫情期间提前“透支”市场渗透率，因为受到外部的刺激而影响了一个企业正常的发展过程。因此，对于国内智能健身赛道或者居家健身赛道而言，Peloton目前的窘况，并不代表国内赛道玩家的未来。

(图为 Peloton 续费人数月流失率.来源: Peloton 2019-2021公开财务报告)

值得一提的是，抛开Peloton战略失误不谈，其业务模式版块中，会员续费率一直很高，留存率高达92%，疫情前、疫情中和疫情后的续费率几乎没有差别。根据Peloton 公开的财务数据显示，相比美国疫情爆发前的最后一个季度（2019年第四季度），Peloton最新一个季度（2021年第四季度）实现了硬件收入109%的增长，总体收入143%的增长。这也恰好说明市场需求一直是在稳定增长的。

未来，在Peloton展开一系列调整之后，成本控制和会员增长双向举措下，资本市场或许也将逐渐改变对其看法。

Peloton“因病降温”浇灭不了资本热情，国内智能健身赛道依旧火热

单从Peloton一家企业的发展来预判整个智能健身或者居家健身赛道的未来，自然是不可取的。从国内外市场来看，智能健身赛道依旧火热，Peloton短暂的失利浇灭不了资本的热情,更不会抹杀人们健身运动的日常需求。

据媒体公开报道，在美国，智能健身内容服务商“FitOn”完成4000万美元C轮融资、由 Delta-v Capital 领投；数字健身教练服务公司“Future”完成7500万美元C轮融资、由SC.Holdings和Trustbridge Partners领投。此外, Tiger Global，Durable Capital, Eminence Capital 等基金也纷纷在Peloton 股价下滑后增持Peloton.

而权威机构ACSM，美国运动医学学会于1月公布的2022全球运动健身趋势TOP20中，家庭健身房位列第二，居家健身仍旧是不可阻挡的健身发展趋势。

在国内，与Peloton在海外市场水深火热的境遇相对应的，是智能健身赛道乘着冬奥会东风迅速升温的态势。

资本市场上，近1个月内，国内就有3家相关企业获得融资：家庭健身科技品牌「麦瑞克」获得A轮融资、船机品牌ROWWORLD完成Pre-A轮融资、“中国Tonal”数智引力完成新一轮战略融资。

为何资本依然青睐智能健身赛道？

首先是在于，国内智能健身赛道正处于高速发展期。

据艾瑞咨询数据显示，2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。

其次，疫情同样助力了居家健身赛道的发展。

长达数月的居家隔离，让用户不仅对健康和体态重视逐渐重视，同时也让他们逐渐适应居家健身环境。另一方面，健身房和健身工作室开始在线上进行直播，各类健身APP也纷纷扩充内容，推动居家健身供给侧升级。

更为关键的在于，国内智能健身赛道的增量市场可观，发展空间较为广阔。

根据《2020中国健身行业数据报告》显示，美国健身人口渗透率有30%，而中国只有5%，付费渗透率则更低，仅2.6%。和国外已经十分成熟、渗透率高的发展阶段不同，国内的健身市场还处于发展初期、渗透率不高的阶段，居民的健身习惯也还处在一个逐步养成的阶段。且中国人口基数庞大，未来增长空间更为辽阔。

围绕居家健身的智能硬件设备，从动感单车、划船机再到健身镜，产品矩阵逐渐完善，智能迭代也在不断升级，消费者的接受程度都在逐渐放开——春节期间，智能健身设备甚至“下沉”到智慧社区健身中心。

也正是基于这样的判断，国内互联网巨头们纷纷进军智能健身赛道，尤其是智能健身镜领域。自2019年以来，除了赛道本身的垂直玩家FITURE、咕咚、乐刻、亿健、YUPP、万达康外，百度目前也已经推出“添添”智能健身镜，华为、小米等智能健身镜产品也即将问世。

千亿智能健身增量市场，赛道内玩家护城河有多高？

传统线下健身房，辐射区域有限，健身房地理位置、教练数量、课程种类等都受到限制，而且让消费者每天耗费2个小时呆在健身房锻炼的时间成本也高。受到疫情影响，加上本身增长天花板问题，目前线下健身房的会员流失率较高。

所以，相比线下健身房，居家健身场景的优势在于突破了空间和时间的限制：一方面，作为线下健身房的补充，消费者可以利用碎片化时间使用智能健身设备运动；另一方面，可以超越时空、天气等客观因素限制，同时打破课程数量、种类、教练质量等因素，为消费者提供更多元的选择。

这也是为何资本看重智能健身赛道。不过在资本催熟赛道的同时，行业内的竞争也将加剧。

回到智能赛道领域本身的业务构成，“智能硬件设备+付费内容+社区服务”的模式本身的护城河还不够高。赛道内玩家若想抢占更多增量市场，还需要从技术和内容这两个方面创造，为消费者提供更多不可复制的用户价值。

在居家健身场景里，消费者使用智能设备做辅导，需要AI技术教练指导调整运动姿势，也需要相关课程内容来完成训练。这就要求智能健身设备中搭载精准的AI识别、交互技术，同时提供多元的课程内容来满足不同健身爱好者的需求。

然而事实上，目前智能赛道领域供给侧提供的产品和内容，距离消费者对于智能健身的期待还有一定差距。对于市面上现有的智能健身设备而言，还存在很大的技术提升空间。在小红书、知乎等相关话题上，不少消费者质疑设备的智能敏锐性等，则侧面反应了这个问题。

基于这两点，对于国内现有的智能健身赛道玩家而言，面对广阔增量市场，与其担心远在太平洋对面的Peloton影响到自己，不如深耕技术、课程内容和社区服务，“修炼好内功”，进而在行业内走得长远。

文章来源：小谦笔记（公众号:xiaoqianshuo）