新闻机构该怎样制定内容运营策略？

时间：2022-05-26 09:12:02 | 来源：网络营销

时间：2022-05-26 09:12:02 来源：网络营销

为了在嘈杂的互联网环境中突围，新闻机构需要努力与读者建立长期的关系，让他们记住媒体的名字并成为频频光顾的“回头客”。于是，制定详细、可实施的内容运营策略就显得尤为重要了。

如果想获得成功，光创作出优秀内容本身是不够的，还需要花和创作同样多的精力去考虑如何传播作品。

受众是谁？来自哪里？什么内容是他们感兴趣的？弄清楚这些问题对任何组织的生存都至关重要。从如何进行用户画像，到具体要在哪个社交平台发力，再到如何使用工具去评估内容表现也还有更多的东西可以学习和反思。

本文分享来自全球深度报道网的文章，由GIJN的数字运营总监Rossalyn Warren撰写。如果新闻机构想要加深对线上受众的理解，并通过优化内容扩展新受众，这可能是一份能提供帮助的指南。

一、搞清楚受众是谁，传播渠道不是越多越好

在开始之前，你需要弄清楚几个问题：你的作品是想要给谁看？你是否努力地去与那些还未被完全开发的潜在受众群建立联系？你的受众主要是年轻人还是老年人？

当我询问一些媒体他们想接触到的受众群体时，经常得到的回答是：“啊，我们想让作品接触到所有人! 我们想要很多很多的读者。”

当然，每个人都想要很多很多的读者。但作为机构，你需要设定现实的期望值，并建立起一个清晰具体的形象，告诉读者：这些群体中的人能真正从阅读我们作品中受益。

一旦你确定了你的受众群体画像，你就可以进一步决定在哪里发布内容。互联网有无数的平台，但将作品发布在所有的平台上也没有意义。根据你的作品、你的受众，以及你的运营地点，选择合适的平台是受众策略的关键（具体可查看亿企邦《如何根据企业受众群体做好企业网站SEO定位》的相关介绍）。

我最常听到的一个问题是：“我们是不是应该在最火的社交平台上建个号？”当你兴奋地在50个不同的平台上为你的机构建立社交账号前，请考虑下这个问题：人们使用的平台总是会发生变化，但你分享的内容会保持不变。

除非这个平台受到你的受众欢迎，不然没有必要什么渠道都去做运营。例如，曾有一段短时间大家都认为Snapchat是营销未来， Facebook Live也广泛被媒体机构使用，但事实是，如今这两个应用的影响力已经开始减弱了。

这并不是说你不应该尝试新出现的社交平台，但你应该更好地利用有限的时间，将更多的精力投入到改善已在运营的平台上——因为这些平台已被证明是奏效的。例如，建立一个坚实的新闻信订阅者基础很可能比重开一个新的Instagram账户更能建立长期的读者忠诚度。

以上这些我想表达的观点是，你应该找到你真正想接触的人所使用的平台。究竟什么算是有效的平台，对澳大利亚和塞内加尔的媒体机构来说是不一样的。

如果你的受众在越南，而那里没有什么人使用Twitter，那你就不用建立Twitter账号。如果你想接触意大利的年轻人，但意大利的年轻人在Facebook上并不活跃，你就不需要花时间去经营Facebook账号。如果你所在的媒体资源有限，这一点就尤其重要。

在互联网时代，每年，甚至每个月都会有新的平台出现，你需要对它们进行研究，并跟踪它们在你目标地区的增长（或停滞），然后进一步进行相应的评估。如果你注意到在你的目标地区，一段时间内注册某款应用的人数呈显著上升，那么密切关注它可能是有意义的。

另外，不要基于“平台允许发布什么类型的内容”来看待平台。相反，我建议基于“平台能够提供的交流类型”来对其进行分类。具体而言，我倾向于用以下方式来做：

1、单向输出

在这种模式下，你就像向人们广播，这意味着它主要是一个单向的对话：你不能对回复或分享抱有太大期望。

在这些平台上，你仍然应该给你的读者发布评论或反馈的渠道，以一种令人感觉开放的方式去与你的受众交流。但是这些平台并不能提供即时的（或者可见的）回应。

其中一些提供该类型的参与模式的应用程序（或方法）有：

Telegram：有集聚大规模受众群的潜力，但比较难从受众处得到反馈。

WhatsApp广播：提供数量有限但极具针对性的内容投放。

新闻信：可供转发。

2、单向输出，但允许评论

你在一个平台上向受众分享作品，能得到反馈的唯一方法是去阅读评论（如果评论功能打开了的话）。评论可以帮助形成人们对你发布的内容的看法，虽然你不需要参与或立即回复，但监测和阅读评论是至关重要的。

以下是一些例子：

Instagram

视频平台/YouTube

领英（LinkedIn）

3、双向交流

在网上发布内容后，你可以期待受众的立即参与。例如在以下这些平台上，你和受众将会有更多相互对话的机会，通常也需要以更快的速度回应你的受众。

Twitter

Instagram直播

WhatsApp群组

我的建议是，首先你需要评估你所在的机构是否有能力对这种即时沟通进行追踪和监测。

具体来说：你是否有足够的预算聘请专门运营社交媒体的编辑，或者专门负责受众运营的编辑？如果有，那么使你的内容发布形式从单向发信升级到双向对话，甚至覆盖上述这全部三个领域就可能是有意义的。比如在运营一个活跃的Twitter账号的同时监测/回复评论Instagram的消息。

但如果你的资源十分有限，缩小你的关注点可能更有意义。也许是专注打造一个单向输出的平台，如一款内容过硬的新闻信或Telegram频道，这样对你所在的机构发展可能会更有裨益（具体可查看亿企邦《新闻营销的8大策略》的相关介绍）。

每个平台上的账号运营都应当设定不同的目标。如果策略制定不当，对你所在的机构和受众都不会带来什么好处。例如，你应该尝试活用Twitter作为社交平台的特色：回复你的受众，并参与对话。你不应该把Twitter当作一种单向的输出，因为它并非RSS订阅，这种单方面的对话无法真正吸引你的受众。

另外，切记不要认为只有实现双向对话才能了解受众。你同样可以在单向输出的平台中很好地了解是什么样的东西吸引了你的受众。例如，许多新闻信现在都提供了查看点击率的选项，显示哪些内容更受欢迎，以及哪些地区的人更喜欢点开你的新闻信。

在选择使用什么平台时，需要考虑的另一个关键问题是受众是否可以访问到。例如，如果Facebook在你的地区很受欢迎，但发布在该平台上的内容将面临严格审核，那么是否更应该专注于新闻信或Telegram频道？

在访问方面，另一个需要考虑的因素是受众的经济能力。例如，如果你想让内容被低收入社区看到，而他们无法使用宽带网，那么与其建立一个YouTube频道（播放需要长时间加载和缓冲），也许短信的解决方案更适合，你的受众会更容易读到。

同时要考虑的是有付费墙的应用和平台。如果一个应用要求用户在注册时付费，这对你接触及到更多受众的目标是否有意义？

二、为内容找到合适的呈现方式

当谈到什么平台最适合你的新闻编辑室时，没有绝对正确或错误的答案。这完全取决于你所处的环境、有多大的团队规模，以及你对受众有多少了解。

只要记住：不要什么都掺一脚。你应该战略性地思考并分辨什么值得你花时间，什么不值得。

因此，让我们假设你对于“谁是我的观众”，以及“什么平台最适合在我所处的环境里接触他们”已有一定思路，那么我们就可以进一步细化，看看可以如何传播你的作品。

每个平台都会提供一些不同于其他平台的东西。虽然每个服务都以特定的类型而闻名，但很多服务都提供多种功能。

例如，Instagram最适合视觉内容，但在上面短音频的表现也不错。在Twitter上，你不一定只在推文里发新闻的标题和链接，也可以用10条推文组成一个主题帖来讲故事。Telegram很适合做每日推送，但用来推视频也不错。

虽然我鼓励你用创造性思维来思考作品的分发，但这并不是说当你有一个扎实的重磅调查时，就突然把它放到TikTok上进行宣传。

对于一件作品，你可以思考如何用多种不同的方式在网上传播，让人们自行选择在哪里阅读你的作品：可以在你的网站上读完长报道，但你也可以从整篇报道中提取精华摘录，并在社交媒体上进一步传播，以触及新的受众。

以下几个媒介是在决定如何展示深度报道时可以纳入考虑的：

文字：如何裁剪报道长度，增加叙事清晰度，决定内容的风格和调性——这些都可以由你决定。

音频：音频不仅仅是指播客。比方说你可以从网络研讨会中提取音频片段，并发到Twitter上；你可以将音频片段与文本相结合，将其制作为那种图片+音频为载体的简易视频在Facebook上发布。

图片: 考虑照片、视觉设计、图表、插图——在你的受众中，很可能有人对视觉文章反应更好。

视频: 科普短视频

当寻找如何分享作品的灵感时，不要只盯着其他媒体看。从慈善机构到私营企业，各行各业都有很多非常具有创意的个案，每天都会涌现出许多不同的方式来分享信息、故事和新闻灵感（具体可查看亿企邦《短视频时代的视频新闻该怎样升级创新》的相关介绍）。

三、善用数据分析来衡量运营效果

对数据进行分析是一种有效且重要的方法，它可以帮助你更好地了解受众。不过，如果你不同时设定一些目标的话，这么做的意义还是不大。因此，在你使用工具来分析互动人数前，你需要搞清楚对你的机构来说“成功”意味着什么，即你们做这件事情的核心目标是什么，实现这个目标需要完成哪些具体的指标。

例如，如果你是一个较小的机构，你的目标是每月网站访问量达到某个数字，还是获得3000个新的新闻信订阅？如果你是家规模较大的公司，你是希望你的网站上有多少回头客读者，还是将关注数设定一个具体目标更好？没有两家公司会有相同的成功理念，所以关于“成功”的定义是绝对值得考虑的。

关于流量的一点小提示：说到网站分析，还有一些其他方法可以帮助更多了解你的受众。例如，你可以看到读者在一个页面上花了多长时间，这可以向你揭示该内容是否能够激发读者深度参与。

虽然网站获得高流量是件好事，但有时流量并不一定等同于影响，或代表拥有高参与度。如果想要与读者建立深厚的的关系，使他们不断地留存，并使你的机构的名字在他们的脑海中巩固为一个值得信赖的信息源，还有很多工作要做。

如果你具备充足的工具和资金，能够允许团队在内部建立量身打造的评测指标，那就太好了！但这需要经费。如果你没有这么高的预算，还有其他很多工具可以帮助你。当中许多工具是免费的，或者为非营利组织提供折扣，或提供（功能有限的）免费版本。以下是一些选择：

从计算推文的覆盖率，到看到你的读者来自哪里，这些工具都提供了各种方法来衡量网站的表现，它们同样也可以用来了解哪些内容在社交媒体上最受欢迎。

不过，虽然这些工具可以统计数字，但最关键还是要靠你去理解它们，并深入思考：这样的结果如何与你所在机构更广泛的目标相结合？

举个例子，如果你注意到有大量来自某国的人访问关于某主题的故事，这可能表明该国的人们对该领域的兴趣越来越大，并且可以帮助指导你接下来的选题方向。

又或者，如果你试图接触到一个特定的、小规模的受众，想尽办法使用各类工具来帮助达到1000位新闻信订阅者无疑也是一项巨大成就。

以下是最后三个小贴士：

不要在你文章发表后找社交媒体编辑说，“这篇文章很棒，我们能不能让更多读者看到它？”

如果你想一篇作品接触到尽可能多的读者，你需要在作品发表之前就开始与运营团队沟通，而不是事后才想起推广和宣传。运营团队不会因为一时兴起的策略而使读者数量暴增，他们需要时间从战略上思考如何在加强在平台上的推送、推广以及分享。

谨记：不要问你的运营团队是否能让某样东西“出圈”。

“出圈”的本质就是它是不可预测的，它不是你能强求的。当然，所有的能“出圈”的内容都有一些特质，让它更吸睛、更容易被分享。但不要指望「出圈」内容是你能够摸索出来的东西。

最后，标题、缩略图以及文章的引语很重要。

如果你在Twitter上刷出100篇不同的内容，什么才能给你留下印象的？哪些内容在视觉上有吸引力？什么样的标题不会因为字符限制而被截断？关于这一点，可以说的还有很多，但简而言之，我们要思考的问题是：你要如何确保你的作品能让人们暂时继续往下划手机？

亿企邦点评：

在平台众多的互联网世界里，新闻机构如何制定内容运营策略无疑是提升知名度和影响力的重要环节。

当然，内容运营的技巧是一方面，运营的形式也同样重要，同时要学会与时俱进。

内容是一件重要又值得持续思考的事情，只有与时俱进，跟上潮流，跟上大家的需求，才能持续创造被大家喜欢的内容。