沪江网校网络营销分析报告

时间：2022-05-10 10:36:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-10 10:36:01 来源：网络营销

一、报告的缘起

近年来，在线教育行业发展迅速，各类在线教育平台纷纷涌现，其中，沪江网校是笔者曾经使用过很长时间的一个平台，与之有过一段良好的因缘。但随着行业的发展，许多优秀的竞品出现，并充分利用网络进行营销宣传，快速树立品牌形象，而沪江网校却并未进行积极的网络营销策略，面临一定的营销困境，鉴于此，笔者写了这封报告，对沪江网校面临的问题进行调查、分析，并提出建议。

二、调查结果与分析

2.1 沪江网校营销环境分析

2.1.1 沪江网校内部环境分析

沪江网校成立于2009年,通过“互联网+”在线教育计划,减 少各地教育差距。从最早的英语教育非盈利机构发展为沪江网络 的商业运作模式。并且按照2018年6月中国网络教育活跃用户排 名来看,沪江网校排名全国前五,网络用户达到1.75亿人,其在线 课程数目在教育平台中排名前三。其网络课程主要是英语在线学 习为主,除此之外还有韩语、日语、德语等多语种学习,并扩展到 研究生考试、金融学习、中小教育和在职教育等。沪江网校开展的 线上和线下教育,开展互联网学习的在线平台,将用户的碎片化时 间充分利用,并积极开展在线互动、24小时答疑、及时批改和多种 班级活动等。

2.1.2 沪江网校宏观环境分析

从政治环境上,为了减少东西部教育差距,国家开展了多种促 进教育公平措施,一方面给与民营教育机构税收优惠政策；另一方 面出台教育信息化、十三五规划等政策,鼓励教育机构和民营企 业开展专业化教育,支持远程教育、在线教育和积极发展教育培训 等。在十三五规划中,国家将继续推进教育改革,促进教育现代化 和推进教育公平,为开展在线教育提供更广发展平台。 在经济环境上,人们的消费需求发生深刻变化。由国家统计局 显示,2017年全国人均可支配收入和支出分别为25974元和18322 元,比上年实际增长7.3%和5.4%。同时,人们的消费观念上逐步重 视教育文化,汇丰银行《2017年全球教育报告》显示,中国大陆的家 庭平均教育支出(从小学到本科)达到4.29万美元,位居全球第六, 可见教育行业发展前景不错。 而技术环境中,移动互联网改变了现代人的工作、学习和生活 方式,2018年移动互联用户高达13.5亿,通过移动设备进行随时在 线学习成为新趋势,这些都得益于大数据、物联网、图像识别、语言 识别和云计算五大信息技术。大数据能够存储和管理大量信息, 用以分析学生信息、挖掘学习行为和提高教学效率。云计算的高可 靠性、大规模性,便于沪江网校将学习资源共享和整合。而物联网 技术融合的真实世界和虚拟世界,方便为学生提供针对性的个性 化体验。图像识别、语音识别将拍照技术和人机交互应用在人工智 能上,实现语音搜索题库、图像过滤搜题等功能,促进教育模式转 变为服务化、社会化、个性化、智能化的新理念。

2.1.2 沪江网校行业环境分析

从行业环境上分析,在线教育是当前新时代发展新趋势,是社会教育、资金和智力等多种资源的组合和聚集,特别是网校能够通过信息技术实现用户和教育产品的精准匹配。

沪江网校的现有竞争者主要是以录播课程为主的网校,并利用社交媒体提供用户黏性,使用移动终端进行碎片化学习,如网易云课堂、腾讯课堂和100教育等。也有实体教育机构利用平台优势大力发展网校和在线教育,如科大讯飞和全通教育为公立学校提供信息化教育服务。

潜在竞争者中,网校开展的在线教育涉及教育部门、学生、教师和学校等群体,网校除了开展在线语种学习、职业教育外,如果与公立学校进行合作也是未来不错的合作角度,同时对企业的资源整合和核心教育资源要求更高。而传统的实体培训机构则拥有更广的营销合作渠道,并具有独立研发课程、学习资料和教材的能力。这些传统的线下培训机构,拥有深厚的课程内容实力和渠道优势,只要解决了线上运营、产品设计,是沪江网校强有力的竞争对手。还一些教育机构设计了APP功能的在线教育,也有百度、腾讯开展了丰富的在线教育,还有如作业帮利用简单的运作方式进入在线教育行业。

学生作为购买者,因在线教育还未形成稳定盈利模式,各网站纷纷开展的公益在线课堂,并通过互动交流和免费增值服务增加网校流量,不断吸引客户、争夺市场份额。例如100教育采用免费课程,提高品牌知名度,其如果在客户养成学习习惯之后发展内容付费将获得持续的盈利,特别是在线教育的会员制是其常见的营销模式。目前在众多的在线教育渠道中,消费者在选择学习工具、平台和网校中拥有更多的自主权和选择权,具有很强的议价能力。

2.2 沪江网校营销策略现存问题

2.2.1 产品组合不完善

在产品设计上,沪江网校根据学生特点细分不同学习板块,如 根据不同语种分为英语、法语、日语、德语和韩语等,还根据学生类型分为在校生、在职和入学考试等,根据阶段分为中小教育、研 究生教育、出国留学和职场兴趣等。每个板块都拥有配套的学习资 源,但因产品过于统一性,并不能根据学生的实际水平进行分析, 反而捆绑销售产品较多,不利于提高学生的满意度。当前许多网校逐步重视云计算、大数据跟踪学生的学习轨迹,并根据用户的学习习惯和规矩,制定特定的营销方案和产品设计,而沪江网校却获取的用户信息有限,只根据现有的学习栏目进行点击量的数量汇总,缺乏对用户信息更详尽的数据统计,不能根据用户特点进行针对性的营销和产品设计。

2.2.2 价格优势不大

沪江网校在定价上,采用统一定价系统,但由于许多网校定价已经形成了恶性竞争,为了与其他网校争夺更多客户群体,沪降网校也开始打价格战。一方面,一般网校销售的旺季为9～10月份,而在淡季给予9折的优惠措施,定价方式只局限在淡旺季两种定价方式；另一方面,定价方式局限在大众消费群体,只将客户分为学生和大众两种分类方式,没有细分每个群体的消费需求、收入情况和职业特点等,只要是大众群体,对于同一类学习产品的定价是一样的。这种单一的定价方式虽然有利于消费者公平,但并不利于沪江网校的市场占用率,也无法持续提高沪江网校利润。

2.2.3 营销渠道开拓不足

沪江网校从创立之初,是从非营利的BBS社区起步,而其互联网教育的业务主要集中在上海,销售渠道依赖于学习卡、电商渠道等,在全国的教育资源中推广范围不够广泛,单纯依靠会员推广、沪江网校APP和网站推广等,这种推广方式缺少在各地建立学习基地,也未建立全国的加盟商,无法将三四线城市中教育群体纳入其中。但是从另一方面,随着城镇化发展中三四线城市的条件改善,人们也会重视互联网教育,其发展空间更为广阔,但是沪江网络的教育资源主要集中在一二线城市,营销渠道也以线上营销为去,对于线下实体学校却利用不足,没有真正实现线上和线下的信息共享。

2.2.4 促销策略有待改善

沪江网校在人员促销上,主要依靠发放传单、会员介绍,对于上海市各个社区进行扫街,上海市的每个街道和小区都发放传单。这种地毯式的推销模式销售时间长、精力大、耗费费用高,而营销效果并不如意。对于互联网中线上、线下共享的营销方式却应用不足,如只针对线上的教育服务和信息分享,缺少线下的教学资源和服务的相结合,这也是沪江网校需进一步改善的地方。

三、营销建议

3.1 开展多产品组合策略

产品差异化竞争是市场竞争下,提供有竞争力的产品和服务,无论是其英语考试、出国留学或者财会金融都能不同于市场上其他竞争者,不断满足消费者需求的差异化。产品差异化竞争是对市场细分理论基础上的,沪江网校要不断关注客户需求,理解客户需求差异性。通过线上客户的学习轨迹,利用云计算、大数据和物联

网等,用户的学习习惯和规律,制定特定的营销方案和产品设计,从而根据用户特点进行针对性的营销和产品设计。学习产品的接受程度取决于是否满足用户的需求,因此只有设计和销售满足网校用户需求的产品,不断创新在线教育产品和制定差异化产品和服务,才能具有竞争和营销优势。

3.2 制定灵活多样的定价策略

差异化定价是现今常用的营销方式和定价策略,但前提是沪江网校自身能够充分了解网校现有竞争情况,充分了解在线教育市场和会员学习需求,细分互联网教育市场的营销模式、营销因素,不断根据沪江网校市场的供求关系,设计适合教育市场的服务和产品,获得用户、学员对学习产品价值和服务的认可。不同用户群体对价格敏感度具有不同反应,如因淡旺季和销售渠道不同,需向不同消费者执行差异化定价策略,消费者可根据自身需求、愿意接受的价格和消费方式等将自身划分到服务质量、销售渠道等客户群体中,从而找到适合自身的产品类别。

3.3 实施线上线下资源共享的营销渠道

沪江网校除了专注于线上教育平台,还应积极与线下教育机构合作,如在营销中与各地民营教育机构合作,选择英语为主的教育培训机构开展线上和线下的合作,沪江网校全国各地的线上消费者即可选择线上服务,也可以与当地合作的线下机构进行现场教学,也把外地的线下教育机构的消费者引入到沪江网校,改变单纯依靠线上的营销格局,建立基于互联网下的多元化教育学习环境。

另外,沪江网校充分利用网络线上沟通互动性强的特点,走“线上+线下”的结合路线,打消线上客户无法现场上课的顾虑。各种网络社交软件的普及使得在线教育APP、网站与客户交流更加密切,解答消费者的疑问更加及时,更有效地满足顾客的需求。针对距离远、天气不便、价格贵不去学习的人群,还可推出当地小型学习课堂的模式,结合互联网营销渠道,消除时空障碍促进消费。

3.4 不断创新促销策略

在促销手段的实施上,沪江网校应减少发放传单这种传统式促销手段,建立多元化的营销手段。一方面,建立线上、线下共享的营销方式。在“互联网+”时代,互联网学习平台是向消费者展示、推广服务产品的主要窗口。沪江网校应结合互联网“微”运营平台建立线上和实体相结合的“教育O2O”模式,以弥补传统实体教育机构的不足,实现运营推广方式的多样化。沪江网校实现数据化管理,可以通过互联网宣传、服务传递、互联网信息反馈、互联网会员管理等手段,充分利用“互联网+”实体教育机构的平台资源,建立有效的互联网管理营销系统,对沪江网校品牌进行网络营销宣传,提高品牌运营能力,使网校的营销和推广具有双重的持续性和影响力,从而增强核心竞争力和沪江网校利润。