事件营销的炒作者们都有什么经典案例?

时间：2022-05-09 10:39:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-09 10:39:01 来源：网络营销

给您举一个比较“接地气儿”的营销案例吧！

【本回答为选段，想了解更多内容请移步微信公众号“大营销”（great-marketing）】

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2018年7月23日，菜鸟联合诸多快递公司发起了“城市超人”关怀计划，给高温下仍在工作的快递员免费提供冷饮，外卖小哥、环卫工人、交警等高温下仍然坚守在岗位上的人员也可以取用。

记录下这一活动的视频成为了最近的热点。

同一个视频出现在不同的频道。

其中一个频道的视频于7月24日发布，截止8月3日，共获得1869.2万次浏览。

另外一个频道的视频于7月25日发布，截止8月3日，共获得483.7万次浏览。

两个视频都由匿名人员上传。仅这两个视频合计浏览量达2352.9万次。

https://www.zhihu.com/video/1030006314369306624

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01 谁可以免费取冷饮

“城市超人”的背景是：持续高温。

这种天气是典型的不可控因素，但是，高温酷暑正中菜鸟网络的下怀，高温酷暑是“城市超人”活动吸引力的关键砝码。

只有在高温酷夏的天气条件下，活动的内容才有吸引力：为快递小哥、外卖员、交警、环卫工人免费提供冷饮。

活动的这种定位，表露出对辛苦劳动者的关怀，这是明显的肯定的。

这是明显的感动诉求，是活动内容的明显吸引力。

不过并没有那么独特，社会上不乏对辛苦劳动者的关怀行为。

让人感动，但没那么稀缺。为什么“城市超人”成为热点？

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02 谁的道德高尚？

不在这一范围的人员会有什么行为？

这是对人们道德素养的考验。所以有人把这次活动称为“实验营销”。

7月25日，上海曹杨路地铁站外有无人看管冰箱，环卫工人、交管人员、快递和外卖小哥免费冷饮。有人用如下标题描述上海的免费冷饮：

《无人看管冰箱放在39℃高温的上海街头，我们看到了上海人的另一面》

标题凸显的就是道德考验。

我们不从实验营销的角度总结这次活动，因为实验营销的说法不能完全解释这一活动成功的要素。

“城市超人”的实施者对活动现场的不同人的表现进行了详尽拍摄。

路过的美女先拿后放

大爷把小苹果放进冰柜，又改为大苹果

俩年轻人先拿后付钱

这些人的行为，成为跟进视频的主要内容，也构成视频的感动诉求。

请注意，活动自身有感动诉求，视频也有自己的感动诉求。

视频在结尾直接显露出视频的感动诉求，这在活动现场根本看不到。

难道没有不在四类目标对象范围内的人，也厚着脸皮取冷饮吗？

有可能！

但是，视频里没有展示。如果展示，视频的诉求就不是感动了。

你是愿意看让你感动的内容，还是更愿意看让你气愤的内容？

这是个问题。 ️

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03 活动视频：有备而来

视频的拍摄与生产成为“城市超人”活动的关键环节。

这就是活动的跟进传播。跟进传播指活动策划组织者开展的有意识的传播，不指常规意义上基于购买或关系获得的媒体报道。

这种跟进传播需要活动策划者事先进行尽量详尽的策划，在传播内容的生产上也不得不花费更多精力。所以这种跟进传播的策略性更强，因此吸引人的概率也会更高，其吸引力会明显高于常规意义上的基于购买或关系获得的其他媒体的报道。

活动实施者从三个不同视角对不同参与者的行为进行了详尽的纪录。这些视角包括：背后平视，斜后平视，俯视。

这些视频拍摄的具体视角，是展示不同人在“免费”情况下道德考验的基础。

背后平视与斜后平视的视角，会让观看者有一种旁观的感受。

俯视的视角，却会让观看者有一种审视的感受。

在视觉传播领域里，这叫互动性视角。

互动性视角是一种重要的视觉传播手法，我们在之后会进行说明。

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04菜鸟很低调

活动现场，菜鸟网络的信息并不显著

跟进的视频中，菜鸟网络的信息也淡化露出，视频中与结尾全部没有明显提及菜鸟网络。

这与希尔顿信息在“冬季沙滩”活动中直接露出方式明显不同。

（下方动图为希尔顿视频结尾 ）

“城市超人”的视频出现在不同的几个频道，没有一个频道显示出官方或合作方的色彩。

“城市超人”的视频与围观公众自行生产的视频比较接近，淡化了营销色彩，会有效打破观看者的过滤机制。

“城市超人”的视频，很接近“用户生产的视频”。

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05 思考因素

“城市超人”策划过程中的主要有效思考因素包括如下：

第一、确定活动的关键吸引力因素：成功的第一个基础。

“城市超人”的三项可控因素，是吸引公众参与的基础，是活动的关键吸引力。

这三项因素是：“活动内容”、“诉求”与“信息露出方式”。

“城市超人”的活动内容是：在酷暑高温下免费为辛苦劳动者提供冷饮。

这就如同C罗在马德里街头化妆后试图跟路人一起玩足球一样，都是活动的内容。

在酷暑高温下免费提供冷饮，与总体不良的社会风气不符，会刺激公众持续存在的一种情怀。这就是活动的诉求。活动内容与诉求直接关联。

菜鸟网络的信息露出方式也十分关键。之前讨论过的希尔顿“冬季沙滩”活动中，希尔顿的信息是直接露出的：在活动现场的众多道具上都明显标明希尔顿，视频结尾也直接露出。

更多内容请点击 【冬季到伦敦看沙滩比基尼：希尔顿“冬季沙滩”活动｜营销活动策划】

菜鸟采取了不同的露出方式：在活动现场与视频里都很淡化地露出。

淡化露出十分有效地削弱了活动与视频的营销色彩。

第二、充分策划跟进传播：成功的第二个基础。

跟进传播指活动策划组织者。

活动现场参与的公众以及看到现场信息的公众毕竟数量很少。

过于依赖现场公众的活动，无疑会事倍功半。

活动真正的效果依赖于现场之外的更多公众。

人们更加关注活动自身的策划，很可能忽略了对跟进视频的策划与生产。

“城市超人”自身的吸引力，加上视频对活动吸引力的有效展示，共同组成这一活动得到广泛传播的基础。

“城市超人”很像一次演出，跟进的视频生产与传播才是活动获得真正效果的关键因素。

所以，活动策划阶段对跟进传播细节的策划、活动过程中的详尽拍摄与活动之后视频的生产，都是成功的关键。

现实中有太多参与式街头活动要么缺乏跟进传播意识，要么没有低成本做好跟进传播的观念与视野。

活动经费是制约活动跟进传播的重要因素，但只有媒体购买活动才需要更多的经费。

我们之前提及的C罗“街头足球”与欧文“街头篮球”的跟进传播，对媒体购买的依赖度都很低。

更多内容请点击 【C罗沦为流浪汉：参与式的街头游击营销活动】

把活动经费作为跟进传播充要条件的观念是低端的营销活动观念，把跟进传播的命脉放到媒体购买上的观念，也很限制营销活动的进一步拓展。

第三、留意其他因素

“城市超人”活动的其他因素，都不具有关键影响。

“城市超人”地点的要求不高，因为这一活动对场地面积与类型的要求不高。只需要被路人看到就行。

这与C罗“街头足球”与欧文“街头篮球”明显不同，因为足球与篮球都需要合适的场地。

这一活动的时间选取也不是关键因素，因为只需要确定盛夏高温时期即可。盛夏高温是免费冷饮活动的前提条件。

公众参与意愿受到活动内容、诉求与信息露出方式的直接影响。天气因素受到时间选取的直接影响。

假如菜鸟的信息直接明显的露出，会明显增加活动的营销色彩，自然会削弱活动的公益色彩。参与到营销活动中的人们在领取免费礼物或纪念品时，会更加自如。所以信息露出方式会直接影响到公众对活动的实际参与情况。

上面说了，“城市超人”活动虽让人感动，但没那么稀缺。

为什么“城市超人”成为热点？

答案是：跟进传播是关键，信息露出方式是辅助。

“城市超人”活动的最大启示有两条：

一、跟进传播是参与式街头营销活动的第二条生命线，两手抓，两手都要硬。
二、把活动经费作为跟进传播充要条件的观念是低端的营销活动观念，会浪费众多营销机遇。

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06 思考图示

“城市超人”活动在游击营销活动中的定位是：

“城市超人”活动属于参与式的街头游击营销活动。

与之对立的是希尔顿的“冬季沙滩”活动，它属于典型的告知式的街头游击营销活动。

详情参见 【冬季到伦敦看沙滩比基尼：希尔顿“冬季沙滩”活动｜营销活动策划】

与之同属于参与式活动的是C罗的“街头足球”与欧文的“街头篮球”活动。

详情参见 【C罗沦为流浪汉：参与式的街头游击营销活动】

三个活动的关系见下面的图示：

我们用下图来简要显示“城市超人”活动主要的思考因素。

这一思考过程中，最重要的是确定活动怎样吸引人，以及跟进的视频怎样吸引人。

天气因素直接决定着活动的内容与诉求，所以天气因素是关键的不可控因素。日期的选择比较重要，直接决定着天气情况。

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本文首发于“大营销”（ID: great-marketing）微信公众号。

原标题《你会拿街边的免费冷饮吗？｜参与式街头营销活动策划》

本文为“大营销”原创，已进行版权登记，侵权必究。

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