有哪些成功的社会化媒体营销案例？

时间：2022-05-09 06:45:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-09 06:45:01 来源：网络营销

相信常接触互联网的人对Social这个词都不会太陌生，所谓社会化媒体营销（Social Media Marketing）又称社交媒体营销，通常利用在线社区、社会化网络、互联网媒体协作平台来进行营销，以媒介宣传、拉新用户、维护客情等一系列手段达到营销转化的目的。

与传统营销不同，社会化媒体营销弥补了互动和参与的缺失，消费者可以参与企业营销活动的各个环节，对企业相关信息进行转发、评论、收藏、分享，参与企业开展的在线活动，并向企业提供反馈。通过内容的创造和交换，社会化媒体不仅改变了消费者的购物模式，而且成为构建品牌与消费者关系、形成品牌社群的理想平台。社会化媒体营销创新了品牌传播的方式，并能给品牌资产带来积极效应。

就美妆界而言，其热词永远层出不穷， 从“剁手”“安利”到各品牌的昵称，而达人们最常挂在嘴边的非“种草”莫属，指宣传某样产品的优异品质，诱惑你买买买，形象生动地表达出内心的购物欲茁壮成长的过程。

“种草”一词出现后，美妆品牌纷纷争抢，都想把自家产品的记忆度深深根植于消费者心理。

社会化营销使得我们所有人都进入了一个全新的时代，每一个人都变得十分珍贵。当一个品牌或产品汇聚一百个死忠粉丝直至十万个死忠粉丝的时候，它所能发挥的能量，超乎所有人的想象。

主打“空气感”的OLAY空气霜，在2018年春节的当口，能够在社交媒体上掀起一股空气霜热潮，实现高达2亿曝光，吸引4万新用户，引发超6千万次热搜互动。

短短一个月，无数消费者通过口碑被成功种草，随即通过手机3秒钟下单拔草，使得空气霜迅速成为全网爆品，一上线就各种被疯抢，强势占据OLAY历年来所有新品上市的销量第一名，以及聚新品活动美妆类目销售的NO.1。这波神操作，背后的操盘手正是“种草专家”时趣。

移动互联网时代演进至今，品牌方已然身处窘境。一方面，移动终端渠道APP发生头部聚集，数量精简，流量越来越稀缺和昂贵。2017年80%的用户手机里App数量不超过35个，仅微信微博等前三个app就已经占用了用户50%以上的使用时长。另一方面，消费者愈益趋向强自主意识、圈层细分、需求升级，传统的“撒胡椒面”型的品牌营销难以触达消费者，建立强品牌关系的心智模式。

于是，“营销种草机”模式应运而生。

如今，“种草—拔草”已成为消费过程的精确描述。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到：“在当下这个时代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”在商品供给极大丰富、消费能力和需求升级、移动支付方便快捷的背景下，消费者的消费决策模式发生改变，更倾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑与相互信任做出消费决策；消费路径也极速缩短，很多情况下，从消费者得知一种产品“被种草”到手机下单“拔草”，只有短短几分钟甚至几秒钟。

这意味着品牌商刺激转化的方式必须随之而变——要打破用户间的交往屏障，精准地触达目标消费者所在的圈层和社群，以深度植入的真实信息直击痛点，建立品牌形象，刺激消费转化。时趣称这一利器为“营销种草机”模式。这不是针对某一品牌战役的freestyle，而是后流量红利时代内容营销的升级版，是社交网络品牌营销的持续深耕。

时趣在种草营销领域领风气之先，已经运作了若干样板案例，如OLAY空气霜、SK-II旅游限量版，SK-II日本限量装新品上市等。这些案例，均已成为同业“种草”的重要参照和对标。

那么，如何打造一架强力的“营销种草机”，让“种草—拔草”瞬间爆发并流畅自然？时趣率先提出了具有普适性的种草方法论——“天时地利人和论”。其中，这三个关键要素，又可以简称为时趣种草方法论的“3C”。

天时（Characteristic）：找准种草单品的USP（Unique Selling Proposition），寻找适合种草的基因。

所谓“天时”，就是老天爷是不是赏饭，是否有一个独特的卖点，能够切合当下的市场需求，直击消费者的痛点或者兴趣点，引爆种草浪潮。要先弄清，这个种草单品的USP是什么？是否有种草的潜质？

例如，2018年初的爆品OLAY空气霜，就是一个非常具有种草基因的单品。冬季过后，随着气温/湿度的升高，混油皮/油皮肤质的女性就开始担心起出油问题。而空气霜在这个时候推出，马上就为她们提供了一个很好的解决方案，并且效果非常明显。这就打中了女性消费者的痛点，结果产品上市一触即发。

还有SK-II的旅游限量版，是纯线下渠道售卖，并且是在国外免税店，种草的环节离消费者的消费路径较远，不像电商导流，内容最后直接加链接跳转就可以实现转化，只能在意识层面在消费者脑海中种草，然后在她们国外旅行的时候拔草。这看上去很难，但时趣将产品的主要卖点集中在包装设计上，赋予其独特的“旅行的意义”，和KOL合作挖掘KOL本身故事内容，把官方生涩的免税店限量版设计理念转化为可以打动消费者的沟通语言，打破了消费者对产品艺术理念的认知壁垒。

地利（Channel）：选好渠道和平台、找准推广途径。

所谓“地利”，就是根据单品的卖点，研究和解析目标客户的需求，界定目标客户的垂直细分圈层，从而选择最有效、最直接的渠道和平台去和消费者互动，提升种草成功率并降低营销成本。

例如，OLAY空气霜的种草案例中，时趣广州基于种草营销团队对护肤、彩妆、时尚的了解，精心选择了美妆时尚类、娱乐情感类的真人KOL，自带大批忠实粉丝，粉丝活跃高，互动性好。此外，本次种草还另辟奇径地地精选了10+型男KOL，打入精致男孩圈，实现花式种草，由型男KOL进行真实的评论互动，达成合理转化。

SK-II的旅游限量版，是免税渠道的产品，有其特殊的地理位置和销售环境，一般人很难获知它的信息。时趣围绕“旅游+护肤”的需求，找准旅游者会用的平台进行种草，并通过二次晒单再次扩大影响力，轻松使得一个免税品也能成为手信爆款。SK-II的旅游限量版推出后，日本、韩国两地免税店开售两周内即告售罄！

人和（Content）：根据当下的社会环境，提炼出目标人群关注的痛点或者痒点，从而挖掘出目标人群的话题点。

所谓“人和”，就是如何通过信息植入和真实经验分享等方式去和目标消费者实现有效互动。在这里，其实更多地是指内容角度的深挖，要有更丰富的场景，更走心的内容。时趣团队在种草领域深耕多年，对于内容痛点或痒点的挖掘自有一套心得。种草的内容其实并不是什么高大上的内容，就是说人话，说消费者认可的人话，针对不同的群体就说不同的话。

时趣不仅能够从KOL属性、节点出发构思多个传播话题，吸引粉丝注意力，而且能够结合多种生活场景，以“多角度切入+产品软性露出”的种草方式，呈现真实自然效果，提高文章可读性。

“种草”靠的是口碑与相互信任，社交媒体则不断试图打破用户间的交往屏障，二者都把“关系”抬到了一个关键的位置。而“种草”，说到底也是人与人之间传播关系的一种，离不开人的碰撞与互动，离不开每一个个体节点间或深或浅的联结。

打造“营销种草机”，这三个C缺一不可，而且需要在这三个维度持续深耕，才能让品牌在“种草—拔草”的数分钟乃至数秒中一举制胜。最重要的是要一直深耕产品，专注于内容的精进，重视人际互动，有体验参与，强关联才是有效的社会化营销。那种靠消费情怀、无下限地消耗有效人际关系的社交营销是短视的，也是最要不得的！

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